Формат креативов, с помощью которых бренд выстраивает коммуникацию с аудиторией, напрямую влияет на результат РК. Команда First Data разбирается с тем, как можно оценить это влияние и что делать с полученной информацией.
Формулировать гипотезы, тестировать их и анализировать результаты будем на примере кейса продвижения препарата от кашля.
Исходные данные: рекламодатель регулярно проводит общероссийские рекламные кампании с использованием креативов двух видов — баннеры и видео.
Целевая аудитория по мнению бренда: женщины 25-45 лет, доход средний и выше среднего.
Задача: выявить наиболее эффективный формат креативов
Методика измерения
Мы сформировали тестовую и контрольную группы аудиторных сегментов и передали Hard ID нашей ЦА партнерам, с которыми проводили аналитику продаж. Мы предварительно договорились с аптечными сетями о том, что они будут регулярно выгружать нам данные о покупках. Такой подход мы уже рассматривали ранее.
В течении месяца мы проводили рекламную кампанию на сформированные сегменты аудитории: загрузили в рекламные кабинеты Mail.ru, VK, Facebook* и Instagram* списки хешей телефонов покупателей продвигаемого препарата и продуктов конкурентов.
* запрещенные в РФ соцсети; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена
Сравнение полученных данных
Поскольку первой нашей целью было выяснить, какой из форматов отрабатывает лучше, мы сопоставили общие показатели за период замера:
- Для баннерной рекламы конверсия в покупку в контрольной группе была на 10% ниже, чем в тестовой.
- Для видеорекламы конверсия в контрольной группе была ниже на 7%, чем в тестовой.
По результатам РК относительный рост конверсии (Sales Uplift) составил +11,79% для баннеров и + 7,94% для видео. При бенчмарках в 6-7% средний показатель составил + 9,87%, поэтому мы считаем проведенную рекламную кампанию успешной.
На первый взгляд кажется, что можно сэкономить на создании видеороликов и ограничиться отрисовкой баннеров. Чтобы убедиться в этом, мы посмотрели на то, как реагируют на разные форматы рекламы подсегменты тестовой и контрольной групп.
Погружаемся глубже
Один из обязательных этапов анализа полученных данных — их оценка по классическим срезам: гео, возраст, пол.
Благодаря данным от аптек по покупателям, участникам программ лояльности, мы смогли детализировать картину происходящего.
Срез по возрастам
Результаты очевидны — возрастной сегмент 18-44 показывает наилучшие показатели роста конверсии в покупку, как по видеорекламе, так и для баннерных объявлений. Для последних результаты заметно выше. Но в любом случае основной акцент делать именно на широкой возрастной категории 18-44.
Срез по полу
По этому срезу результаты получились «зеркальными» — для баннеров на один процент оказались активнее женщины, для видео — мужчины. Но такая разница не существенна для того, чтобы в дальнейших кампаниях делать на ней акцент. Однако в целом статистика по этому срезу наглядно показывает, что игнорировать мужскую аудиторию не стоит.
Срез по гео
Города миллионники ожидаемо показали самые высокие результаты, сгенерировав более 70% всех продаж, а также стабильный рост числа покупок среди тех, кто видел рекламу. В этих геосегментах практически одинаково хорошо работали и баннеры, и видеореклама, но можно выделить ряд регионов, например, Орловскую, Саратовскую области и Приморский край, где более эффективны были видеоролики. А в Якутии, Пензенской области и республике Адыгея лучше показали себя баннеры.
В этих регионах мы рекомендовали рекламодателю еще раз протестировать хорошо отработавшие форматы размещения.
Подводим итоги
Поскольку форматы креативов, как показал наш кейс, непосредственно влияют на продажи, при построении digital-стратегии необходимо обратить внимание на результаты по срезам, например, по гео и возрасту. На примере рассмотренного кейса можно предложить рекламодателю расширить возрастной состав ЦА, а в регионах, где большие продажи принес видеоформат, запустить отдельные РК. Также стоит протестировать другие варианты видеороликов для повышения запоминаемости и конверсионности.