Медиапланирование через Прогноз бюджета в Яндекс.Директ: почему так не работает и что с этим делать

Привет! Меня зовут Александра Корбут, я – интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги». Этой статьей я хочу раз и навсегда поставить точку в спорах о медиапланировании без исходных данных.

Повторяю: эта статья про медиапланирование без данных исторической статистики, конверсий, продаж и других маркетинговых и бизнес-показателей.

У таких кейсов есть два варианта решения:

а) вы молча делаете то, что вам говорят: идете в прогнозатор Директа, копируете оттуда данные, строите таблицу со сценариями от негативного до позитивного, отдаёте эту таблицу клиенту с пометкой, что эти данные «вилами по воде» и фактические цифры могут отличаться в несколько раз
б) показываете ему эту статью

Для расчёта бюджета рекламной кампании доступны к выбору следующие параметры:

Далее вы загружаете ключевые фразы, можете сделать кросс-минусацию и зафиксировать стоп-слова, а также добавить единый набор минус-фраз. Тут я отмечу, что фразы и минуса, как правило, собираются по верхам, поэтому не учитываются ставки по вложенным запросам.

На выходе вы получите таблицу с расчетом ставок и ценами кликов. И всё вроде бы хорошо, но…

И тут начинается самое интересное. Как на самом деле рассчитываются ставки и цены кликов?

Помимо параметров, которые указываются в Прогнозаторе и учитываются при расчете бюджета, нужно обратить внимание на следующее:

Также Прогнозатор не учитывает:

А теперь попробуйте представить, каким образом Прогнозатор, который был релизнут сильно задолго до того, как появились, как минимум, автоматические стратегии — будет пытаться выдать вам вменяемый расчет, который будет хоть немного похож на истину. Представили?

К слову, и сам Яндекс не скрывает, что данные в просчете очень-преочень приблизительные и могут сильно отличаться от фактических и от того, что мы будем видеть в рекламном кабинете.

Таким образом, в совокупности мы получаем следующее: при полном отсутствии исторических данных с рекламы, CRM, аналитики и других источников (конечно же, кроме слов друзей собственника бизнеса) мы можем заложить на тесты бюджет от 10 000 ₽(объем бюджета на тест сильно зависит от бизнеса и региона, в котором будут проходить рекламные кампании), чтобы получить первую статистику и, возможно, продажи, для оцифровки этих данных и применении их в построении дальнейшей рекламной стратегии.

Стоит ли говорить о том, что крайне нежелательно расходовать бюджет без минимального "пакета" аналитики, так как правильные выводы мы можем делать исключительно на основе статистики.

Подытожу. Можно сделать прогнозы вилами по воде со сценариями от негативного до позитивного. Но рассчитать цену клика и конверсию, скажем, в Мастере кампаний на автоматической стратегии с оплатой за конверсию не представляется возможным.

Пример у одного из моих клиентов. У нас около 100 кликов по одной из поисковых рекламных кампаний и около 700-800 показов в сутки. Такие цифры были бы, допустим, в медиаплане. Конверсия в звонок до запуска не была известна, т.к. не было коллтрекинга, следовательно, и конверсию/цену лида в медиаплане посчитать не представлялось возможным – был бы очень большой разброс показателей.

К чему я веду.

В этом проекте я запустила Мастер кампаний на тех же ключевых фразах, что в одной из поисковых рекламных кампаний, иии... мы получаем сотни тысяч показов и тысячи кликов в сутки. Это можно было спрогнозировать и отразить в медиаплане? Нет.

Если вам понравился этот материал, подписывайтесь на Telegram-канал «Корбут и коллеги» – там я пишу материалы о маркетинге и контекстной рекламе, а ещё у нас классное нетоксичное комьюнити :)

Спасибо за внимание!