{"id":14256,"url":"\/distributions\/14256\/click?bit=1&hash=b2f03b73766e298ad5a0f21b9f00bd3946a42f407f2db39dff35e9cc6d09b682","title":"\u041f\u043e\u0443\u0447\u0430\u0441\u0442\u0432\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u0445\u0430\u043a\u0430\u0442\u043e\u043d\u0435 \u0438 \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 700 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"","imageUuid":""}

Медиапланирование через Прогноз бюджета в Яндекс.Директ: почему так не работает и что с этим делать

Привет! Меня зовут Александра Корбут, я – интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги». Этой статьей я хочу раз и навсегда поставить точку в спорах о медиапланировании без исходных данных.

Повторяю: эта статья про медиапланирование без данных исторической статистики, конверсий, продаж и других маркетинговых и бизнес-показателей.

Классические ситуации. К вам приходит клиент и говорит:

«Мы вчера открыли бизнес и хотим запустить рекламу в Яндекс.Директ. Посчитайте пожалуйста стоимость клика, конверсию в заявку и сколько выручки мы можем получить с рекламы»

или

«Мы делали рекламу 2 года назад и получали лидов по 500 ₽, доступов к РК нет, CRM нет — посчитайте пожалуйста, сколько денег нам нужно чтобы получить выручку N»

У таких кейсов есть два варианта решения:

а) вы молча делаете то, что вам говорят: идете в прогнозатор Директа, копируете оттуда данные, строите таблицу со сценариями от негативного до позитивного, отдаёте эту таблицу клиенту с пометкой, что эти данные «вилами по воде» и фактические цифры могут отличаться в несколько раз
б) показываете ему эту статью

Прогноз бюджета Яндекса и его параметры

Для расчёта бюджета рекламной кампании доступны к выбору следующие параметры:

  • регион показа
  • период (неделя/месяц/квартал/год)
  • площадки (все или только мобильные)
  • валюта

Далее вы загружаете ключевые фразы, можете сделать кросс-минусацию и зафиксировать стоп-слова, а также добавить единый набор минус-фраз. Тут я отмечу, что фразы и минуса, как правило, собираются по верхам, поэтому не учитываются ставки по вложенным запросам.

На выходе вы получите таблицу с расчетом ставок и ценами кликов. И всё вроде бы хорошо, но…

Эти данные не имеют ничего общего с реальностью

И тут начинается самое интересное. Как на самом деле рассчитываются ставки и цены кликов?

Помимо параметров, которые указываются в Прогнозаторе и учитываются при расчете бюджета, нужно обратить внимание на следующее:

  1. Прогнозатор рассчитывает данные только для Поиска
  2. В Яндекс.Директ присутствуют не только Поиск и РСЯ, а ещё Мастер кампаний и Товарные кампании
  3. В Яндекс.Директ не только ручная стратегия с оптимизацией и стратегии могут работать смешанно для Поиска и сетей

Также Прогнозатор не учитывает:

  • конкуренцию в моменте
  • максимально доступные объемы трафика в моменте
  • прогнозный CTR
  • фактический CTR (если он есть)
  • качество объявления
  • релевантность объявлений к ключу и общее наполнение объявлений
  • прогнозные значения конверсии
  • фактические конверсии
  • ключевые цели и цели в Метрике
  • время суток
  • сезонность фактическая
  • остановленные объявления конкурентов
  • полный набор ключевых фраз с группировкой
  • минус-слова

А теперь попробуйте представить, каким образом Прогнозатор, который был релизнут сильно задолго до того, как появились, как минимум, автоматические стратегии — будет пытаться выдать вам вменяемый расчет, который будет хоть немного похож на истину. Представили?

К слову, и сам Яндекс не скрывает, что данные в просчете очень-преочень приблизительные и могут сильно отличаться от фактических и от того, что мы будем видеть в рекламном кабинете.

Выводы

  1. Прогнозы бюджета, кликов, цены клика, выручки, прибыли и т.д. без исторических данных = вилами по воде
  2. Прогнозатор не учитывает огромное количество данных, которые рекламодатель получает в процессе работы РК, а также данных, которые находятся «под капотом» Директа
  3. Любые прогнозы мы можем строить только на основе тестов и с подключенными системами аналитики + желательно наличие CRM
  4. Прогнозатор формально может рассчитывать данные только на Поиске. РСЯ, МК, Товарные РК — тест
  5. И в довесок: двух одинаковых бизнесов не бывает, а Прогнозатор показывает «среднее по больнице» всем

Таким образом, в совокупности мы получаем следующее: при полном отсутствии исторических данных с рекламы, CRM, аналитики и других источников (конечно же, кроме слов друзей собственника бизнеса) мы можем заложить на тесты бюджет от 10 000 ₽(объем бюджета на тест сильно зависит от бизнеса и региона, в котором будут проходить рекламные кампании), чтобы получить первую статистику и, возможно, продажи, для оцифровки этих данных и применении их в построении дальнейшей рекламной стратегии.

Стоит ли говорить о том, что крайне нежелательно расходовать бюджет без минимального "пакета" аналитики, так как правильные выводы мы можем делать исключительно на основе статистики.

Таким образом, в совокупности мы получаем следующее: при полном отсутствии исторических данных с рекламы, CRM, аналитики и других источников (конечно же, кроме слов друзей собственника бизнеса) мы можем заложить на тесты бюджет от 10 000 ₽(объем бюджета на тест сильно зависит от бизнеса и региона, в котором будут проходить рекламные кампании), чтобы получить первую статистику и, возможно, продажи, для оцифровки этих данных и применении их в построении дальнейшей рекламной стратегии.

Стоит ли говорить о том, что крайне нежелательно расходовать бюджет без минимального "пакета" аналитики, так как правильные выводы мы можем делать исключительно на основе статистики.

Александра Корбут

Подытожу. Можно сделать прогнозы вилами по воде со сценариями от негативного до позитивного. Но рассчитать цену клика и конверсию, скажем, в Мастере кампаний на автоматической стратегии с оплатой за конверсию не представляется возможным.

Пример у одного из моих клиентов. У нас около 100 кликов по одной из поисковых рекламных кампаний и около 700-800 показов в сутки. Такие цифры были бы, допустим, в медиаплане. Конверсия в звонок до запуска не была известна, т.к. не было коллтрекинга, следовательно, и конверсию/цену лида в медиаплане посчитать не представлялось возможным – был бы очень большой разброс показателей.

К чему я веду.

В этом проекте я запустила Мастер кампаний на тех же ключевых фразах, что в одной из поисковых рекламных кампаний, иии... мы получаем сотни тысяч показов и тысячи кликов в сутки. Это можно было спрогнозировать и отразить в медиаплане? Нет.

Если вам понравился этот материал, подписывайтесь на Telegram-канал «Корбут и коллеги» – там я пишу материалы о маркетинге и контекстной рекламе, а ещё у нас классное нетоксичное комьюнити :)

Спасибо за внимание!

0
1 комментарий
Глеб Батищев

Сохранил, буду клиентам пересылать)))

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда