Привет! Меня зовут Илья Еремин, я контент-маркетолог. Через две недели будет ровно год, как я взял на себя контент-маркетинг агентства контент-маркетинга «Сделаем». Бесит, что большинство кейсов по контент-маркетингу — это рассказы про контент: редполитики, контент-планы, полезное действие и прочий инфостиль. Здесь про эти вещи будет мало, зато много про доходы, расходы, стоимость подписчика, эффективность каналов и статистику контента. Получился гайд по окупаемому контент-маркетингу — будет полезно, если вы уже делаете контент-маркетинг или собираетесь его запускать.Что мы продаем и почему не можем просто лить трафикВ общих чертах: как работает наш контент-маркетингЭтап 1: привлечение подписчиковЭтап 2: прогрев аудиторииЭтап 3: монетизацияКто в командеИтог за год: доходы и расходы контент-маркетингаКстати, если вы будете читать статью и увидите, что мы что-то делаем не так или не делаем то, что следовало бы — пишите об этом в комментариях. У нас прибыльная модель контент-маркетинга, но не идеальная — поэтому будем рады полезному совету.Что мы продаем и почему не можем просто лить трафикОсновной продукт агентства «Сделаем» — создание контента и аутсорсинг редакций для бизнеса. Мы ведем блоги и корпоративные медиа, делаем рекламу в Промо Страницах, проектируем сайты и презентации. Эти услуги продвигаются, в основном, через сарафанку, кейсы и SEO.Контент-маркетинг же работает для дополнительного направления — курсов для копирайтеров. В 2018 году мы сделали один курс для копирайтеров, который неплохо продавался, потом запустили обучение-практикум, потом платный Телеграм-канал, потом еще один практикум — и как-то так выросли до 5,6 млн рублей в год.Практически все продажи образовательных продуктов мы делали на теплую аудиторию. Были попытки запустить трафик на холодную аудиторию копирайтеров, но получалось разве что отбить затраты на рекламу, не более того. Видимо, в копирайтерском обучении очень важен фактор доверия: у первого встречного покупать не будут, а вот у знакомых и авторитетных ребят — вполне.Допускаем, что выстроить продажи на холодную аудиторию реально. Возможно, даже попробуем еще раз — но пока наше образовательное направление живет только за счет контент-маркетинга.«Научим писать» — это наш самый первый курс. Мы сделали его в 2018, но он все еще актуаленВ общих чертах: как работает наш контент-маркетингЧтобы вам проще было ориентироваться в этой статье, я сначала кратко расскажу, из каких площадок и действий состоит наш контент-маркетинг — а потом уже пройдемся подробно по каждому этапу.Этап 1: привлечение новой аудитории. Мы запускаем рекламу на аудиторию копирайтеров с целью подписать их на имейл-рассылку или одну из наших соцсетей: Телеграм, ВКонтакте, Инстаграм.Этап 2: прогрев контентом. Новые подписчики регулярно получают от нас полезные материалы по копирайтингу в рассылке или социальных сетях.Этап 3: монетизация. Приглашаем подписчиков купить один из наших платных курсов.На самом деле, этапы — это условность, потому что в реальности они происходят параллельно друг другу. У нас всегда крутится реклама на набор новых подписчиков, всегда выходит полезный контент и практически всегда среди этого полезного контента встречаются офферы. Но для статьи представим, что они идут один за другим, циклами — так будет проще.Этап 1: привлечение подписчиковИтак, у нас есть четыре площадки, куда мы привлекаем новую аудиторию: имейл, Телеграм, ВКонтакте и Инстаграм. Последняя с марта не продвигается, но до этого была основной — поэтому о ней тоже говорим в этой статье.Имейл-база. Контакты попадают в базу через бесплатные лид-магниты: курс «Научим писать» и PDF-книгу «Как освоить копирайтинг». Мы только-только начали запускать платную рекламу на эти лид-магниты, до этого на протяжении года база пополнялась за счет органики.С ноября 2021 по август 2022 на нашу рассылку подписалось 6209 человек, а вся база на сегодня — это 13 500 контактов.Один из двух наших лид-магнитов: PDF-книга для начинающих копирайтеровТелеграм-канал. Для продвижения Телеграма мы покупаем размещения в копирайтерских и маркетинговых каналах — напрямую или через Telega.in. Всего мы сделали 10 размещений, потратили 29 934 рубля и получили 833 подписчика — в среднем, 36 рублей за подписчика. Рекламу через Telegram Ads мы тоже попробовали, но с первой попытки только слили бюджет. Поэтому рассказывать смысла пока нет :)Хочется подробно расписать, сколько какое размещение принесло подписчиков — но не получится, потому что закупки накладывались одна на другую. Но покажем самое крутое размещение — в канале «Ждем резюме».Инстаграм. Мы запускали рекламу с минимумом заморочек — просто через кнопку «Продвигать запись» в мобильном приложении. Лучшие посты крутились в рекламе и привлекали подписчиков: с октября по март мы потратили 98 830 рублей, а аудитория выросла с 1 000 до 5 045 человек на конец февраля 2022.Средняя стоимость подписчика 24 рубля, но при таком расчете «в лоб» к рекламным подпискам примешиваются органические — потому что Инстаграм не показывает, сколько было новых фолловеров именно с рекламы. Поэтому я склоняюсь к тому, что реальная стоимость подписчика с рекламы была в районе 30-40 рублей — именно такие цифры я получал, когда лил сразу много трафика на Инстаграм и «перекрывал» органику потоком рекламных подписчиков.Какие посты крутить в рекламе, я выбирал по взаимодействиям — это единственная метрика, которую дает Инстаграм в рекламном кабинете. С самого эффективного поста выходило 5,3 рубля за взаимодействие.3 поста с самой низкой стоимостью взаимодействия. На них шло больше всего трафикаВКонтакте. За несколько лет до меня сообщество в ВК напродвигали до 6 000 подписчиков — с этой цифры я начал заниматься контент-маркетингом агентства в сентябре 2021 года. До февраля мы не вкладывали деньги во ВКонтакте, а на органике практически не росли: февраль закончили с 6 377 подписчиками (+377 за пять месяцев).С марта пошла реклама: мы вложили 97 957 рублей и получили 2 593 новых подписчиков — 38 рублей за подписчика. В рекламном кабинете ВК, в отличие от Инстаграма, можно посмотреть количество подписок с каждого запуска, поэтому цифра точная.Забавно, что в ВК механика получения подписчиков не такая, как в Инсте. Там мы крутили рекламу на посты, а в ВК это не сработало — наоборот, лучше всего работают креативы с призывом к действию: «У нас тут вот столько всего классного, подписывайся!».Три ВК-креатива с самым большим расходом за июль-августЭтап 2: прогрев подписчиковИтак, на прошлом этапе мы привлекли подписчиков в имейл-базу и социальные сети. Теперь нужно сделать их довольными и лояльными с помощью полезного контента.Общая идея нашего контента — помочь копирайтерам правильно стартовать в профессии, постоянно прокачиваться и ощущать поддержку сообщества. Вот основные темы, на которые мы выпускаем посты и статьи:сильный текст: советуем удачные приемы, показываем ошибки, даем рекомендации по текстам в разных форматахкак получить работу: портфолио, отклики на вакансии, самопрезентацияпереговоры: как общаться с заказчиком, повышать цены, аргументировать свою позициюконтент-маркетинг: как сделать так, чтобы текст приносил пользу бизнесуличная эффективность и комфорт: как успевать больше, не выгорать и не становиться рабом заказчикаПрогрев в имейл-рассылке после получения одного из наших лид-магнитов. Отправка контента по почте у нас полностью автоматизирована: мы один раз заверстали письма и настроили отправку в нужном порядке и интервале — и дальше все новые подписчики получают один и тот же контент.Письма делали так: на основе статистики блога и соцсетей, а также личной насмотренности, отобрали контент, который по идее должен хорошо открываться — и адаптировали его под формат почтовой рассылки.Затем добавили к этим «полезным» письмам продуктовые — о наших образовательных продуктах — и перемешали. В итоге, получилась автоматическая цепочка почти на три месяца:в течение 1-16 дней подписчик получает 7 писем: 4 полезных и 3 продуктовых. Так мы начинаем общение и показываем продукты, которые могут быть полезны прямо сейчас21-32 дни — 3 письма о нашем главном образовательном продукте. Отправляем их только через три недели после подписки, потому что необходимо, чтобы человек уже нас знал и хорошо к нам относился. Главное в этих письмах — не собрать заявки (это будет позже), а просто рассказать, что есть такой курс37-84 дни — 11 полезных писем. Мы уже предложили всё, что хотели, и теперь просто поддерживаем коммуникациюХотелось бы рассказать об открываемости этих писем, но мы пользуемся Unisender. Чтобы получить в нем статистику по открываемости писем автоматизации, нужно пройти семь кругов ада, поэтому мы ее не собираем и работаем вслепую. Раньше мы делали имейл-маркетинг через GetResponse, но он перестал принимать оплату российскими картами. Там у подобной цепочки была открываемость ~30% на старте и ~15% в конце цепочки.Одно из писем, которое приходит нашим подписчикам на почтуПрогрев в социальных сетях. В Телеграме, Инстаграме и ВКонтакте мы выпускаем один и тот же контент, меняем только формат. Обычно в Инстаграме посты выходят в формате карусели, в Телеграме — текст, во ВКонтакте можно и так, и так.Для оценки контента смотрим на охват и вовлеченность — то есть, какой процент подписчиков увидел пост. Вот наши показатели за июль:Телеграм — охват 1 189, вовлеченность 34%Инстаграм — средний охват 1 663, вовлеченность 34% (до блокировок средний охват был 4 531, вовлеченность 90%)ВКонтакте — средний охват 2758, вовлеченность 27%А чтобы вам было понятно, какой контент заходит лучше всего, я сделал подборку трех лучших постов по охвату в Инстаграме и ВКонтакте за все время.Топ-3 поста по охвату в ИнстаграмеТоп-3 поста по охвату во ВКонтактеС точки зрения процессов создания контента у нас все максимально просто: есть большой список идей для постов, из которых я выбираю 3-4 на неделю и ставлю в контент-план. За один-два подхода я готовлю тексты и визуал, адаптирую контент под площадки и закидываю посты в отложку.Процесса работы с экспертами для создания контента у нас нет, потому что я сам немного понимаю в контент-маркетинге, этого хватает. Но если у вас нет копирайтера-эксперта, такой процесс обязательно нужен — иначе вместо контент-маркетинга получится фигня.Фрагмент моего списка с идеями для постов, сейчас в нем 73 темы. Большинство я «родил», когда устроил сам себе мозгоштурм. Также время от времени темы появляются из комментариев, текущих задач или других постовЭтап 3: монетизацияМы привлекли и прогрели подписчиков — теперь можно продавать наши курсы. Для этого мы используем две механики: наборы потоками и распродажи.Наборы потоками мы используем для «живых» курсов — «Стажировки» и «Учебки». Это практикумы, на которых копирайтеры работают с редакторами «Сделаем». То есть, это не заготовленные материалы, которые можно продавать в любой момент времени.В течение трех недель мы собираем вступительные задания от кандидатов на прохождение курса, потом отбираем лучшие заявки и собираем оплаты. От контент-маркетинга здесь ждут достаточное количество заявок, чтобы кураторам было, из чего выбирать.В день начала сбора откликов мы делаем анонс во всех социальных сетях и имейл-рассылке. Кратко пишем о сути курса, проговариваем организационные моменты, даем материалы для подготовки к вступительному заданию.Объявление по почте о начале набора на «Стажировку»В контент-план на три недели сбора откликов мы включаем несколько постов про наше обучение: отзывы, раскрытие программы курса, советы по вступительному заданию, стримы с разбором прошлых откликов.Иногда делаем нативку, например, выше в топе Инстаграм-постов была публикация «5 признаков, что перед вами фуфлыжный курс» — его мы сделали в период сбора заявок на «Стажировку» и подчеркнули, что а вот наш курс не фуфлыжный.Другой пример поста для прогрева к «Стажировке» — собрали истории наших выпускников о том, как у них сложилась карьера после обученияТаким образом, у нас получается собирать потоки из 30-35 человек с чеком 30 000 рублей. Оценить вклад каждого канала контент-маркетинга в продажи потокового обучения нельзя. Дело в том, что цикл принятия решения долгий: один и тот же человек мог узнать о курсе в рассылке, увидеть анонс очередного набора в Инстаграме, советы по вступительному заданию читать в Телеграме, а отклик отправить по ссылке из ВК. Конечно же, будет неправильно в этом случае присваивать продажу «ВКонтакте».Поэтому покажу общую статистику наборов на потоковое обучение за последний год:сентябрь 2021 — 86 откликов, 30 учеников, 900 000 ₽январь 2022 — 91 отклик, 30 учеников, 900 000 ₽март 2022 — 50 откликов, 30 учеников, 900 000 ₽июнь 2022 — 67 откликов, 35 учеников, 1 050 000 ₽июль 2022 — 109 откликов, 10 учеников, 150 000 ₽август 2022 — 43 отклика, 30 учеников, 900 000 ₽Распродажи — это наш главный инструмент для продаж курса «Научим писать». Без скидки он продается очень редко, зато со скидкой дает нам неплохой приток выручки за короткий срок.Мы делаем распродажи два раза в год: в июле и декабре. Цены режем вдвое — так, «Научим писать» стоит 7 000 рублей, а на распродаже его можно купить за 3 500. В последнюю распродажу мы также включили подписку на наш платный Телеграм-канал «Цех»: сделали пакет за 7 990, в который входят курс и годовая подписка на «Цех».Контент для распродаж строится почти так же, как и для продаж потоковых курсов: сначала объявление о старте акции и ограничение по времени, потом подробные рассказы о продуктах, в конце — напоминание, что цены вот-вот вырастут взад.Один из постов в распродажный период — показали программу курса «Научим писать» и прикрепили несколько отзывовЗа год работы в «Сделаем» я провел две распродажи: в декабре 2021 и в июле 2022. В сумме с каналов контент-маркетинга агентства заработали 835 428 рублей.Результаты двух распродаж с разбивкой по каналам. После первой распродажи мы чуть не похоронили ВКонтакте. Но оказалось, что если залить туда новую аудиторию, продажи хорошиеКто в командеС сентября по март включительно проект удавалось вывозить без команды: я сам писал посты и рассылки, дизайнил картинки, составлял контент-планы, собирал аналитику, отвечал на комментарии и запускал трафик. Это занимало примерно четверть рабочего дня.С апреля подключился трафик-менеджер, который взял на себя рекламу во ВКонтакте. Я в освободившееся время занялся закупками в Телеграм-каналах, остальные задачи остались прежними.С июля мы со «Сделаем» увеличили количество рабочих часов с 40 до 70 в месяц, чтобы добавить в список задач съемку Рилсов в Инстаграм и статьи на VC.С сентября увеличим часы с 70 до 100 в месяц, чтобы я смог организовать выпуск кейсов и статей в блоге. Также с сентября больше работы станет у трафик-менеджера: помимо подписчиков в ВК, он займется трафиком на лид-магниты.Результаты контент-маркетинга за год: сводная таблицаВключить в статью все детали сложно, она и так получилась большой. Поэтому, если вам нужно что-то точечно узнать о нашем контент-маркетинге — задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.А еще можете подписаться на мой Телеграм-канал о контент-маркетинге, там я точечно освещаю полезные вещи, которые у меня сработали.
Вполне возможно, это первая статья, в которой есть какие-то реальные цифры по контент-маркетингу, а не только темники и «делайте полезно — результат придет».
Считаю, что вашему контент-маркетологу надо платить больше деняк!
Перебьется!
Светлана, привет, а у вас крутая рассылка про фактуру, покупал, изучал
Смотрю на ваш кейс и почему-то грустно становится) копирайтера ведутся на эту рекламу. Хотя чтобы нормально писать нужно всего-лишь
2 раза в день?