Brandformance-маркетинг для любопытных

Лиды и узнаваемость бренда. Как поймать двух зайцев с одним бюджетом?

Привет! Меня зовут Дмитрий, я 6 лет занимаюсь маркетингом сложных проектов как в белых тематиках, так и в blackhat, а также веду телеграм канал Нелегальный маркетинг, где рассказываю о маркетинге, бизнесе и жизни(с мемами, конечно же).

Свою первую brandformance кампанию я запустил еще несколько лет назад, когда один из клиентов, прочитав кейс у своих конкурентов сообщил нам, что необходимо срочно запустить точно такую же РК и для них. Уверенно кивнув головой, я пошёл гуглить информацию о таком монстре, как brandformance-маркетинг. К сожалению, кроме как очевидной информации о комбинации двух слов branding(или brand marketing/ads) + performance, ничего интересного не было ни в русскоговорящем сегменте интернета, ни в англоязычном. Моя задача, показать вам конкретные примеры того, как выглядит подобная кампания, какие используются креативы, какие есть нюансы и проблемы. В крайнем случае, вы сможете насладиться небольшим маркетинговым чтивом перед сном.

Brandformance-маркетинг - как понятно из названия, это смесь брендинговой рекламы и перфоманс маркетинга. Говоря человеческим языком, brandformance-маркетинг - это когда у вас стоит цель продвижения бренда, повышения узнаваемости и увеличения других сложноизмеримых метрик, а также получение измеримого финансового результата. Говоря еще проще, это когда вы хотите и привлечь внимание к своей компании, и получить продажи, не потратив впустую бюджет.

Brandformance отлично сочитается со сложными, долгими и дорогими воронками, а также, отлично работает при продвижении лидеров мнений и личностей, чем и пользуются некоторые инфобизнесмены.

Разберём на примере. Предположим, мы продвигаем букмекерскую компанию в одной из социальных сетей, используя таргетированную рекламу. В качестве креативов - будем использовать видеоролики. У нас есть два варианта продвижения:

Первый - мы делаем качественный видеоролик, с каким-то интересным и цепляющим сюжетом, качественной картинкой, приглашёнными звёздами и другими атрибутами дорогой и хорошей рекламы. Обычно, подобный подход используется для повышения узнаваемости бренда, запоминаемости и в некоторых случаях, повышения LTV и RR продукта(да, иногда даже так). То есть, здесь нет целей получения результатов здесь и сейчас - это более долгосрочная стратегия, причём не менее эффективная, чем следующая. Да, бывают исключения, когда крупные букмекеры, делают дорогие и качественные креативы для получения быстрых результатов, например, перед крупными чемпионатами или турнирами, или просто крутых матчей.

Второй - мы создаём видеоролик с конкретным призывом поиграть здесь и сейчас, подогревая это всё звуками, бонусами и другими атрибутами, повышающими эмоциональность рекламного сообщения. Это именно тот самый древний подход CPA-маркетологов - продажа в лоб и эмоциональные покупки.

Если же объединить эти два подхода, получится некая золотая середина. То есть, в качестве креативов, используются в меру агрессивные подходы, при этом используя символику рекламируемого бренда.

Объединение двух подходов, может сразу вызывать несколько вопросов.

Во-первых, что с репутацией?

Здесь на самом деле и кроется первая проблема. При планировании brandformance кампании, следует тщательно продумать подходы и рекламные материалы, которые будут использоваться. Агрессивный перфоманс имеет преимущество перед другими способами продвижения как раз потому, что там нет никаких рисков для бренда. В рекламных материалах можно использовать практически всё что угодно и строить сложные воронки, пройдя через которые, пользователи уже не обратят внимания на то, через какой креатив они собственно попали на ресурс. У них будет лишь заданная креативом цель и смесь из различных эмоций, которые они получили при просмотре рекламы. В случае же, когда мы в агрессивной рекламе будем упоминать и сам бренд - здесь могут возникать и негативные реакции, и обсуждения в СМИ и другие неприятные для компании последствия, особенно, если она крупная.

Во-вторых, что с бюджетами?

Brandformance - как и любая другая современная стратегия, требует серьезных бюджетов на тесты. Те, кто привык тестировать связки в ФБ на 200 долларов и принимать на основании полученных за эти деньги данных какие-то решения - не смогут работать с такой стратегией в принципе. Brandformance - это игра вдолгую, говорить об эффективности или неэффективности можно только через некоторый промежуток времени - обычно 1-3 месяца. Здесь очень важна аккуратная оптимизация рекламной кампании, например, все маркетологи знают, что креативы имеют свойство выгорать, это действительно так, если ваша стратегия - сделать креатив на коленке и протестировать без какой-то стратегии: запустил - проанализировал. Наша же стратегия, более сложная по всем параметрам, здесь долгосрочные показатели ценнее, чем краткосрочные(хотя и про них не стоит забывать), и показ одного и того же объявления наоборот, может повышать эффективность и конверсию. Многие помнят знаменитые три топора или некоторые букмекерские конторы, вспоминая которые, в голове начинает играть знакомая музыка/песня/кричалка. Поэтому логично, brandformance в первую очередь нужен крупным брендам с большими бюджетами и крутыми специалистами. Но на самом деле не совсем.

Стратегия первого клиента

Продвижение небольшого бизнеса или компании также возможно с помощью этого подхода. Сегодня, когда многие крупные сети и бренды ушли из РФ, у небольших компаний есть отличная возможность занять свою нишу и получить новых клиентов. Естественно, остались еще и российские корпорации, но в последнее время, они не особенно радуют своими продуктами и подходами. Вернёмся к продвижению.

Сегодня, всё большему количеству предпринимателей становится очевидно, что подход: создал продукт, запустил рекламу, проверил ROI и принял решение - не работает. В современном продвижении окупить первого клиента практически невозможно, особенно, если у вас продукт без эффекта WOW или это не что-то инновационное и технологически новое. Сейчас началась новая борьба за LTV, Retention Rate и другие параметры, которые измеряют эффективность существующих клиентов. Я клоню к тому, что если вы задумали продвигать свой бизнес, вам нужно фокусироваться не только на performance и получение результатов здесь и сейчас, а нужно понимать, где аккумулировать полученных клиентов, как им апсейлить и как возвращать их для повторных покупок.

Узнаваемость бренда

Часть проблем, описанных выше может как раз таки решить хорошая узнаваемость вашей компании. Ниже я приведу импровизированный краткий план продвижения небольшого бизнеса.

Предположим, у вас своя пекарня, которая успешно работает уже некоторое время, и вы решаете запустить свою доставку, чтобы увеличить выручку. В первую очередь, при составлении стратегии продвижения, точнее для малого и среднего бизнеса, это скорее план продвижения, логичным будет нацеливаться не на весь город, даже если вы можете доставить куда-угодно, а на конкретный район или даже окрестности района, и начинать оттуда. Здесь могут быть разные форматы продвижения, или даже их комбинации, если бюджет позволяет вам распределять его по нескольким рекламным площадкам. Кроме того, обязательно нужно всеми способами собирать пользователей, которые кликали по вашей рекламе или пытались заказать ваш продукт, а затем показывать рекламу и им. Кстати, здесь можно выстраивать очень интересные и необычные воронки, необязательно первым же касанием продавать, вы можете создавать для пользователей качественный контент, а затем уже с помощью него продавать какой-то продукт. Самое банальное что приходит в голову: рекламируете свое сообщество в какой-либо социальной сети, где вы выкладываете контент, затем ведете пользователей туда и оттуда продаете свою выпечку. Естественно, такие воронки требует больше времени и средств - но зато качество пользователей, которым вы продаете - в разы выше. Причём это даже не 2-3-5 заказов, это могут быть регулярные заказы на протяжении года. Но вернёмся к brandformance. В рамках небольшой области продвижения, средний бизнес также, как и в видеопримерах выше может продвигать свои услуги. Отслеживая результативность и качество клиентов, которых они привлекают и разделяя подходы в рекламных кампаниях.

Спасибо что дочитали до конца! Больше информации о brandformance-маркетинге можно будет найти у меня на канале, а также, можно задать мне какие-то свои вопросы, обсудить приближающиеся холодные будни или предложить контракт https://t.me/shitketing