Кейс: Продвижение сети салонов красоты — Beauty Marketing. Путь с 0 до Х - миллионов. Как обыграть конкурентов?
Основная задача Beauty - бизнеса — лидогенерация, наращивание базы клиентов, запуск искусственного сарафанного радио и удержание клиентов на фоне перегретого рынка офферами конкурентов. Дорогой трафик, низкие чеки и маржа, текущие клиенты уходят, а новых нет, стандартные УТП с акциями и дедлайнами уже не работают, ROMI падает — мы поможем Вам!
Знания специфики и особенностей beauty - бизнеса позволяет нашей production - команде кратно повышать эффективность ваших рекламных каналов при том же маркетинговом бюджете. Рынок Beauty ежегодно растет: салоны красоты, маникюрные студии, индивидуальные мастера и др., поэтому нужны инсайты на фоне реалий рынка.
Все думают, что Must-have — это сутками заливать бесполезный контент “До | После” в соц.сети и ждать волшебных лидов — этого мало. Нужно использовать мультиканальный подход и оценивать кастомно эффективность каждого.
WorkFlow
Мы фокусируемся на мультиканальном Performance - маркетинге, где результат измеряем вашим реальным доходом, а не делаем красивые и бесполезные отчеты по трафику "Отчет ради отчета".
Основные KPI и задачи проекта:
- Рост количества записей на услуги;
- Формирование контент - стратегии;
- Автоматизация всех процессов (CRM) в связке с онлайн - записью;
- Прогрев базы клиентов | удержание | работа над LTV.
Куда льем трафик:
- Сайт и лендинги;
- Виджет Онлайн - записи;
- Лид - форма ВК;
- Квиз;
- В direct мастера |сообщества | канала.
Формирование ценностного предложения | связки офферов на флайты
Для начала формируем Медиаплан и карту потребностей покупателя (CJM). Для мультиканально подхода нужно подобрать пул связок, площадок | офферов | инструментов — разработать полноценную digital-стратегию. Для этого нужно понимание ценности и эффективности каждого канала на каждом этапе воронки. По каким каналам нужно увеличить бюджет, а по каким снизить. Карта покажет, как каналы продвижения взаимодействуют с клиентом на его пути к покупке.
ROMI не выходит в плюс в первый месяц продвижения — это нормально, учитывая средние чеки и маржинальность в данном сегменте. Ваша цель — наращивание базы клиентов, работая над LTV. Автоматизируйте бизнес - процессы, регулярно проводите конкурентный анализ и изучайте поведение ЦА.
Unit - экономика: мы полагаемся на профессиональную аналитику, а не интуицию.
Первым делом рассчитываем два важных показателя это: стоимость привлечения клиента (CAC) и LTV (Lifetime value) — прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним. Это позволит нам в связке с CJM понять эффективность каждого канала и масштабировать ваши доходы.
Автоматизация бизнес - процессов в CRM и онлайн - запись
Есть много профильных кастомных решений на рынке для автоматизации бизнес - процессов для салонов красоты.
Основные задачи, которые помогает нам решить CRM:
Из основного пула функционала:
- Удобное управление записями и наглядный журнал записей, лист ожидания, создание и перенос записей в один клик, детальная информация по каждому сотруднику и клиенту, источники и статусы записей. Ни одна задача не потеряется, незаписанная задача — потерянная задача. Благодаря этой функции можно удаленно ставить задачи и контролировать их выполнение;
Финансы под контролем. Администратору нужно выбрать кассу и провести операцию. Система сама посчитает состояние касс и рассчитает заработную плату для каждого сотрудника;
Бизнес аналитика. Данные по ключевым показателям, на которые нужно влиять при работе салона доступны за любой период. Выручка, прибыль, средний чек, источники записей, возвращаемость и нагруженность.
Мы настроили онлайн - запись и наш клиент стал получать десятки записей ежедневно!
Салон без онлайн - записи теряет до 40% клиентов каждый день. Наша онлайн - запись предлагает клиентам дополнительные услуги, что повышает средний чек.
Яндекс.Карты | SERM
Самая горячая ЦА находится в картах: 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps. Эти каналы служат, как источником лидов, так и репутационным инструментом (триггером к покупке именно у Вас). В одном из наших кейсов мы уже подробно описали, как работать с Яндекс.Картами и получать крутой профит: “Как получать тысячи заявок с Яндекс.Карт”.
Сейчас невозможно себе представить представительницу женского пола, которая не занимается собой. Искать целевую аудиторию не сложно, когда она понятна и находится “повсюду”, но не всё так просто. Конкуренты без боя клиентов не отдадут.
Первым делом идём бороться за сформированный спрос на поиске. Вспоминаем про геопозиционирование из нашего предыдущего кейса, ведь услуги салонов красоты доставкой не закажешь. Наша задача — забрать всех потенциальных клиентов, которые находятся рядом, нам нужна база лояльных клиентов, амбассадоров, которые будут формировать маркетинговый бюджет на завоевание района, города и т.д. и приносить нам по сарафанному радио лидов.
Инструменты | механики:
- Яндекс.Аудитории: окружности, полигоны;
- Гиперлокальный таргетинг;
- “Спящие клиенты” из базы CRM.
Имея готовую базу, можно в моменте улучшить результаты, ведь по этой базе можно рекламироваться, показать акцию, напомнить о себе, придумать партнёрскую программу и рассказать о ней своей аудитории, чтоб она не только посетила салон снова, но и привела похожую аудиторию.
CPA обязательно будет намного ниже, чем в стандартной рекламе.
Эффективным решением будет проанализировать УТП, офферы конкурентов и рекламироваться по их брендовым запросам на поиске и в сетях. Будет довольно сложно, т.к. в нашей тематике помимо цен и услуг большую роль играет vibe, который женщины получают от посещений салонов: общение, атмосфера, релакс и самое главное — результат. Убедить их в том, что у вас лучше и стоит прийти именно к вам — это серьёзная работа на всех этапах воронки, прогревом и конвертацией.
Необходимо проявить креатив:
- Подключить event - маркетинг. Показывать и вести на мастер - классы;
- Придумывать крутые акции. Они должны заинтересовать, обязательно мотивировать посетить и протестировать новый салон;
- Мини - интервью с клиентами.
Must - have инструмент. Уверены, что каждый маркетолог, директор или владелец салона слышал, работал и знает, что это и как это работает. Другой вопрос приносит ли эта реклама прибыль.
С какими проблемами сталкивались мы, проводя аудиты и общаясь с клиентами с beauty - индустрии:
Сложные услуги |названия | их понимание.
Да, каждому хочется выделиться на фоне конкурентов и вывести на рынок что-то новое, но иногда это бизнесу сильно мешает. Особенно когда это запускают в рекламу и ожидают шквал заявок;
Ожидание | реальность.
Ужасная ситуация, когда красивый баннер или видео в итоге приводит к услуге, которая по качеству, цене или исполнению далека от того, что пользователь увидел. Получаем негативные отзывы и плохую репутацию;
- Несоответствие рекламных форматов целям рекламы.
Найти целевую аудиторию — это хорошо, но нужно её ещё заинтересовать и правильно ей себя преподнести. Использовать разные и эффективные рекламные форматы и стратегии, которые протестированы временем и точно принесут результат;
Маленький бюджет.
Частая проблема, с которой приходят клиенты. Работая с агентствами клиенты не платят больше за услуги, когда увеличивают бюджет. А с точки зрения клиента бывает, что услуги и бюджет — это одно и тоже. Клиент платит с его точки зрения “хорошую” сумму, а результатом не доволен. Для повышения эффективности рекламы и увеличения количества клиентов, необходимо повышать бюджеты и работать с аудиторией по всем возможным каналам. По нашему опыту, таргетированная реклама работает намного лучше, когда есть простор для поиска клиентов и рекламная система не ограничена.
Для продвижения в таргетированной рекламе хорошим решением будет использование акций для первого касания.
Не стоит относиться с пренебрежением к сохранению аудитории, ведь наша прибыль складывается за счёт постоянной базы лояльных клиентов (LTV). Работать с ней обязательно надо и настраивать все возможные сценарии взаимодействий.
Возможно, в ближайшем будущем использовать вы их не будете, но задуматься лучше сразу, чем найти инсайт и ждать, пока аудитория соберётся, как говорится: "Куй железо пока горячо".
UX - Аудит | Проработка метрик доверия
Регулярная работа с контентом на сайте особо актуальна, как раз, для данного сегмента, когда основной триггер срабатывает в репутационно - медийном пространстве.
Важно работать с видеоконтентом, показывая обзоры работ, интерьера салонов, юзать формат мини - отзывов клиентов и мастеров.
Контент - маркетинг | дистрибуция и посевы
Доминант в текущих реалиях рынка — это контент - маркетинг с репутацией: отзывы, статьи, кейсы и др. Девушки любители почитать, поспрашивать подруг. Конечно, ценовые факторы играют важную роль, но и неценовые это уже must - have, когда на фоне всегда растущей конкуренции, цены нивелируются. Мы сформировали крутой контент и тайм - планы для клиента, которые позволяют нам на постоянной основе дожимать клиентов.
Рекомендуемые площадки:
- Социальные сети;
- Канал Telegram;
- VC, Яндекс.Дзен, тематические блоги и форумы.
Работающий инструмент — это размещение информации о том, что вас посещают известные личности — это служит метрикой доверия. Также занимайтесь развитием личного аккаунта, многие клиенты целенаправленно идут к определенному известному мастеру.
Крауд - маркетинг
Крауд - маркетинг вполне действенный инструмент на тематических площадках. В интернете часто обсуждаются разные услуги мастеров, люди активно реагируют на те или иные комментарии.
Задачи: прогрев целевой аудитории, улучшение репутации, фактически запуская искусственное «сарафанное радио».
ROPO - эффект. Перевод онлайн трафика в оффлайн.
Главная задача — научиться снимать контентом будущие вопросы клиента и минимализировать проценты отказов. После ознакомления с инфо на сайте, многие пользователи уточняют вопросы в мессенджерах | звонят, а могут просто построить маршрут и приехать к вам, особенно если это рядом с домом. Поэтому важно взять в культуру вашей компании рабочий скрипт: “Откуда вы узнали про нас?” — и заносить это в вашу CRM - систему с присвоением первоисточника.
Event - маркетинг | Организация ивентов
Мастер - классы от крутых мастеров. Приглашайте известных в индустрии мастеров — это запустит сарафанное радио и даст приток новых клиентов.
Коллаборации | размещение у блогеров и в тематических пабликах
При поиске сообществ, пабликов, блогеров нужно произвести анализ ЦА, запросить статистические данные по всем метрикам. В продвижении салонов - красоты могут помочь компании в смежных нишах, например, фитнес - клубы для девушек, beauty - блогеры, организаторы свадеб и мероприятий. Можно использовать бартерную схему или просто выкупать размещения.
Email - Marketing | Push - уведомления
Must - have для работы с базой клиентов — это работа с инструментами для прогрева базы клиентов и их удержанию.
В рамках работы с базами клиентов и подписчиков мы:
- Сегментировали базы клиентов на базе RFM - анализа;
- Сгенерировали событийные цепочки писем + настроили триггерные уведомления после онлайн - записи;
- Настроили уведомления для клиентов о предстоящей процедуре;
- Подключили Push - рассылки.
Лайфхаки для роста продаж уже завтра:
Основная наша задача — это искусственно запустить сарафанное радио!
- Сертификаты на бесплатную процедуру для друзей клиентов, желательно с дедлайном;
- Подарочная карта за репост в соц.сети с Х - чеком также с дедлайном;
- Реферальная программа для друзей с приятным бонусом;
- Публикация в нишах с вашей ЦА. Например, свадебные журналы, объявления для невест и их подружек с крутым оффером перед важным событием;
- Механики для удержания и мотивирования текущих клиентов. Конкурс под названием “Почему я выбрал именно данную сеть салонов - красоты?”. Попросите клиентов написать | записать небольшой отзыв. Трем лучшим отзывам в подарок какой - то приятный бонус.
Основные результаты продвижения:
В результате совместной работы двух production - команд: нашей и клиента, мы смогли достичь:
- За три месяца более 700 записей;
- Более 1350 целевых звонков и обращений в мессенджеры;
- Более 100 положительных отзывов;
- Средний CPA: 370 р.