Бонусы против скидок: что лучше для бизнеса?

Как замотивировать клиентов покупать чаще и при этом минимизировать расходы на программу лояльности? Команда Maxma.com рассказывает, в чем разница между скидками и бонусами, и что выбрать для успешной работы программы лояльности.

Управление лояльностью представляет собой целый комплекс процедур и методов, которые направлены на привлечение, удержание и развитие клиентов. Для создания дополнительной ценности маркетологи используют как ценовые методы (прямые скидки, бонусы), так и неценовые (дополнительный сервис, расширенный гарантийный период и так далее).

С развитием IT бизнес получил возможность автоматизировать и персонализировать процесс поощрения клиентов. Как раз в семействе ценовых способов поощрения это новшество и прижилось лучше всего. Если необходимость автоматизации не ставится под сомнение, то с самой формой поощрения все не так однозначно.

Что же все-таки лучше: бонусы или скидки? Как выбрать лучший вариант вознаграждения клиентов и не уйти в минус?

Базовое отличие прямой скидки от бонусов заключается в том, что прямая скидка дает клиенту выгоду здесь и сейчас. А вот когда у клиента есть бонусы, то почти всегда его выгода смещается на следующую покупку.

Но какие различия в двух формах поощрения для бизнеса?

Основные принципы поощрения клиентов

Любое поощрение клиента, будь то скидка или бонусы, подразумевает, что бизнес готов пожертвовать частью стоимости своего товара, чтобы привлечь как можно большее количество клиентов на совершение повторной покупки, увеличить клиентскую базу и закрыть связанные с этим бизнес-задачи.

Чтобы бизнес не остался без прибыли, необходимо соблюсти баланс между справедливым поощрением для клиента и собственной выручкой (часть из которой и будет уходить на вознаграждение).

Казалось бы, все предельно просто. Вычитаешь количество предоставляемого поощрения клиентам из ожидаемой выручки, и готово. Однако это не совсем так. И здесь мы впервые обращаем внимание на ключевое отличие бонусов от прямых скидок.

Скидки VS Бонусы

Давайте вспомним собственное поведение, когда у нас (как у клиентов) есть скидочная карта. Как часто мы её применяем? Да почти всегда. Даже если мы забываем пластик дома, нас с легкостью идентифицируют по номеру телефона. Скидка есть скидка. Не важно, 5%, 10% или 20%.

Немного по-другому обстоят дела с бонусами. В отличие от скидки у нас всегда есть возможность выбора, а именно, — буду ли я списывать здесь и сейчас или же буду копить и откладывать, чтобы списать когда-нибудь в другой раз.

«Постойте-ка», — скажите вы. Глобально для бизнеса не должно быть разницы, произойдет списание сегодня или же оно будет отложено во времени. Да, вы абсолютно правы. Но…

Бонусы против скидок: что лучше для бизнеса?

Как раз упомянутое выше «списать когда-нибудь потом» и будет выступать в роли главного козыря бонусной программы лояльности.

Во-первых, в отличие от скидки, которая закрепляется за клиентом раз и навсегда (пока положение о программе лояльности не разлучит вас), бонусы имеют свойство сгорать. Бывает такое, что клиент покупал у вас, а затем «хоп» и перестал. Это может произойти по целому ряду причин:

  • переезд;
  • переход на более (менее) премиальный бренд;
  • потеря интереса к продукции;
  • потеря лояльности к бренду.

Получается, пока клиент копил бонусы и не списывал, бизнес продавал товары и услуги по их полной стоимости.

Во-вторых, все-таки для бизнеса есть разница, спишет ли клиент свои бонусы здесь и сейчас или же по прошествии нескольких месяцев. Это связано с понятием ставки дисконтирования — уровнем инфляции. Стоимость аналогичного товара растет из года в год, а тем временем бонусы, которые клиент накопил когда-то в прошлом, не индексируются.

Для того, чтобы оценить экономию бизнеса в цифрах, предлагаем рассмотреть график инфляции в РФ за последние 10 лет (долго не смотрите, чтобы сильно не расстраиваться).

Уровень инфляции по годам за последние 10 лет, Россия, % (statbureau.org).
Уровень инфляции по годам за последние 10 лет, Россия, % (statbureau.org).

В среднем, рост цен на товары и услуги соответствует уровню инфляции. При неизменном количестве бонусов на клиентском счете их ценность ежегодно будет уменьшаться на уровень инфляции (которая в «лучшие годы» составляет более 10%).

В-третьих, даже в том случае, когда клиент остается с брендом весьма продолжительное время, это не означает, что он обязательно потратит свои накопления. Достаточно большая часть клиентов просто продолжает копить. Им приятно, что с каждой покупки происходит какой-то кешбэк. Они знают, что могут потратить его в любой момент, и им этого достаточно.

Мы рассмотрели 12 отраслей, которые чаще всего обращаются к автоматизации программы лояльности. В анализе данных, собранных за год, мы ориентировались на количество:

  • сгоревших бонусов;
  • бонусов, доступных к списанию;
  • списанных бонусов.
Данные по движению бонусов в 12 сегментах в течение 1 года.
Данные по движению бонусов в 12 сегментах в течение 1 года.

Результат нас приятно удивил. Только 1/3 от бонусов, которые бренды начисляли клиентам, были фактически списаны.

Оценивая ретроспективные данные наших клиентов, мы видим существенную разницу в показателях ROMI (рентабельность вложений маркетинга) между выручкой от скидочных механик и бонусных.

В качестве примера рассмотрим данные по нашему среднестатистическому клиенту.

Бонусы против скидок: что лучше для бизнеса?

При сопоставлении ROMI двух программ поощрений в рамках данного кейса мы получаем, что экономическая эффективность бонусов в 2,7 раза выше, чем у скидок.

Психологический аспект

Зачастую бизнес изначально завышает цену на товар, чтобы сделать эффектное промо. При этом потребители продолжают верить, что предлагаемая скидка является справедливым снижением цены.

Покупатели обращают внимание на ценники желтого или красного цвета. Не так важно, что это: пакет молока, либо же крупная бытовая техника.

Из-за обилия выбора человек подсознательно понимает, что если в этом магазине не найдется желаемый товар, то через несколько метров в аналогичном магазине с большей вероятностью будет скидка на интересующую категорию продукции.

В отличие от скидок, бонусы психологически привязывают нас к определенному бренду, так как оставляют эффект незавершенности и приятного напоминания о себе.

Победили бонусы?

В статье произошло столкновение двух форм поощрения, где должен был остаться только один. Здесь победу можно аргументированно присвоить бонусной системе мотивации в качестве персонализированной привилегии для тех, кто зарегистрирован в программе лояльности бренда.

Скидки без привязки к конкретному клиенту (например, во время сезонных распродаж), также влияют на вовлеченность покупателей. Их природа отлична отсутствием привязки к конкретному посетителю. Именно поэтому их рассмотрение остается за рамками настоящей статьи.

Один из наиболее острых вопросов для бизнеса заключается в том, как перевести скидочную программу на бонусные рельсы. Ведь существует обоснованный риск, что это не понравится действующим клиентам. К этому вопросу, мы обязательно вернемся в одной из наших следующих статей.

Бонусы против скидок: что лучше для бизнеса?

Над текстом работали: Marketing Specialist Артем Седов, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

23
8 комментариев

Согласен, бонусная система интереснее в финансовой выгоде для владельца, нежели чем скидочная.
Сегодня, ритейл продуктовый в основном благодаря федеральным сетям приучил людей жить по красным/желтым ценникам и их потребители стали управляемы только этим инструментом. Такой подход составил уйму проблем самим федеральным сетям, так и ребятам кто пробует в лояльность n&r& среднестатистический потребитель хочет "как в ленте"

2
Ответить

Согласны с вами!
Но покупателей всегда можно привязать к себе и приучить к другому. Для этого и существует crm-маркетинг.
Здесь очень важно просчитывать внутреннюю экономику и использовать реальные кейсы себе во благо, перерабатывая их, а не копируя просто цвет ценника и «больше скидка — больше купят».
Здесь можно сделать лучше, интереснее и выгоднее. И бонусная система — один из самых легких в реализации альтернативных вариантов :)

2
Ответить

Вообще всё переходит в подписочную систему. Это такая же форма подписки, но при этом она выглядит немного "грязно" (сложно объяснить, попросту - не так привлекательно). Простое начисление бонусов за покупку как мне кажется скоро уйдет, и на это место уже придет интеграция человека в бренд и бонусы уже за активность в приложении/соцсетях/магазине и т.д.

1
Ответить

мне кажется что лучше стоит ждать персонализированные ценники в магазинах, немного футуристично если сходу, но вполне реализуемо если подумать)

2
Ответить

это к тому же вливается и в общий вектор монополизации, так что подобное вероятно не заставит себя ждать.

Ответить

Да, такая вероятность возможна в какой-то мере. Вообще мы сейчас наблюдаем общий тренд на гибридные формы лояльности и поощрения.
Подписка — это модель самой программы. А вот бонусы, скидки или же немонетарные поощрения могут быть при разных моделях/типах.
Например, может быть подписка на участие в «Клубе». И участникам будут предоставляться доступы к сервисам/товарам/скидкам/бонусам/etc.

Стоит отметить, что подписка все же сложнее в реализации по сравнению с обычной скидочной лояльностью или базовой бонусной. Настроить подписку даже с технической точки зрения проблематичней, чем просто закрепить за каждым лояльником скидку или же начисление бонусов за каждую покупку.
Такие простые системы подходят даже для старта или небольшого бизнеса. А вот подписка более популярна у крупных сетей и особенно цифровых или околоцифровых продуктов.

Подписочная модель уже появляется в различных нишах. На рынке есть интересные примеры реализации даже в ритейле. Мы, кстати, недавно рассказывали об этом в одной из наших статей: https://vc.ru/marketing/491847-kak-vybrat-programmu-loyalnosti-harakteristiki-i-sovety

1
Ответить