Репутация бренда в интернете – зачем и с чего начать

Что такое Online Reputation Marketing (ORM), как и какие задачи бизнеса решает.

Негативные отзывы в интернете могут оказать пагубное влияние на то, как клиенты будут воспринимать ваш бренд. Особое воздействие оказывают комментарии в первых строчках поисковой выдачи.

И даже если в офлайне ваша репутация идеальна, в интернете она уязвима, поскольку это не контролируемая вами среда. Создать проблему может любой недовольный потребитель, не говоря уже о недобросовестных конкурентах, которые могут выдумать для вас не самый привлекательный образ, и клиенты станут обходить вас стороной.

Проблема в том, что современные потребители часто проводят исследование в сети, перед тем как сделать заказ, чтобы составить собственное мнение о продукте и компании. И там они могут увидеть совсем не то, что бы вы хотели, а, например, плоды усилий ваших недоброжелателей на сайтах-отзовиках и в социальных сетях.

Но представьте, что у вас есть волшебный инструмент, который позволяет контролировать все попытки конкурентов испортить ваш имидж в сети. Именно такой результат даёт ORM (Online Reputation Marketing).

Если кто-то успешно пользовался вашим продуктом или услугой, у него не возникнет сомнений при повторном обращении, однако новые клиенты вероятно начнут искать отзывы в интернете. Кроме того, многие люди склонны обсуждать свой клиентский опыт с друзьями и знакомыми, озвучивая его публично в интернете.

В современном мире нельзя контролировать появление отзывов онлайн, но ведя целенаправленную работу можно создать информационный и эмоциональный фон, поддерживающий доверие существующих покупателей и формирующий его у потенциальных клиентов.

Не только потенциальные клиенты, но банки и деловые партнёры всё чаще проводят исследование в интернете перед тем, как начать сотрудничество. Так что систематическая работа над формированием доверия к бренду не только помогает привлекать и удерживать клиентов, но и решать другие управленческие задачи, связанные с внешними контрагентами.

Если эти люди не знают вас лично, они будет опираться на ту информацию, которую прочитают в интернете. Решение о покупке может быть не в вашу пользу, в случае если показатели вашей репутации отрицательные.

Никто не станет спорить с тем, что команда профессионалов является основой для успешной работы. Однако профессионалы являются тонкой материей в том смысле, что они заботятся о своей репутации и поэтому чувствительны к репутации работодателя. Из этого мы можем сделать вывод, что бренд с устойчивой репутацией выглядит более привлекательно для привлечения квалифицированных кадров.

Если вы решили взять вопросы управления репутацией в интернете в свои руки, потребуется предпринять ряд действий:

Введите название своей компании в строку поиска Google и Яндекс. Обязательно включите в поиск социальные сети и сайты-отзовики. Также проверьте варианты с возможными орфографическими ошибками, различными словоформами и ключевыми словами, которые могут быть связаны с вашим брендом, продуктами или услугами. Обратите внимание на любые комментарии и их местоположение в выдаче. Отзывы, которые в выдаче находятся выше вашего сайта и рядом с ним, необходимо отработать в первую очередь. Авторов положительных отзывов стоит поблагодарить. Однако если вы обнаружили негатив, проблемы нужно решать, но об этом ниже.

В качестве самого простого действия по автоматизации мониторинга, вы можете подписаться на оповещения Google. Логика формирования списка оповещений та же самая, что и при подборе запросов для исследования выдачи поисковых систем. Плюсом бесплатного сервиса оповещений Google является возможность видеть запросы по ключевым словам на кириллице и латинице. Это бывает очень удобно, если отслеживаемый запрос может быть написан и так, и так. Например, «ARTOX media» и «АРТОКС медиа».

К минусам можно отнести отсутствие возможности автоматизации аналитики и оценки тональности упоминаний. Если вы владелец небольшой частной практики, это, вероятно, не проблема. Однако если вашим продуктом пользуются многие тысячи человек, вы просто не сможете вручную анализировать весь поток информации о вашей компании. Ну, или сможете, но это будет занимать слишком много времени.

В случае, если помимо информации об упоминаниях вы хотите автоматизировать аналитику, стоит использовать специализированный сервис. Мы, например, используем Crimson Hexagon и Brand Analytics. Смысл не только в отслеживании вашего присутствия в интернете, но и в его анализе, а именно оценке каждого упоминания о вашей компании, исходя из степени важности источника и тональности самого упоминания.

Позитивные отзывы – это хорошо, но люди чаще делятся негативом. И на самом деле это не так уж и плохо, ведь негативные отзывы позволяют решить ряд проблем бизнеса, помогают выявить недостатки в продуктах или услугах, в клиентском сервисе и маркетинге.

Таким образом, вы можете использовать негативные отзывы конструктивно, особенно если клиенты пишут обоснованные жалобы. Негативные ложные комментарии или отзывы можно попросить удалить администрацию сайтов, где эти публикации размещены.

Однако не стоит пытаться удалить все негативные материалы (к тому же, это далеко не всегда возможно). Несправедливое удаление материалов, написанных на основе реальных историй, скорее испортит репутацию вашей компании, чем поможет. Гораздо более продуктивно на такие комментарии отвечать, извинившись и предложив помощь, решение проблемы или просто свою версию истории. На самом деле, довольно часто претензии возникают даже не из-за проблем с продуктом, а потому что кто-то что-то не так понял. Простое прояснение ситуации зачастую бывает уже полноценным решением.

Если же проблема реальная, и вы её решаете, то другие потребители видят это и чаще склоняются к решению в вашу пользу.

В сегодняшнем мире недостаточно иметь страницу в Facebook и ВКонтакте и публиковать там сухие корпоративные новости. В зависимости от исходной ситуации есть смысл выстраивать работу по одному из сценариев:

Вариант А– преобладает негативная информация. Ваши задачи:

Вариант Б – информации о вашей компании или продукте нет. Задачи:

Вариант В – в интернете преобладает неактуальная информация о вашем бизнесе. Основные моменты:

Вариант Г – отсутствие коммуникаций. Ваши действия:

Учитывайте, что даже если у вас небольшие целевые аудитории, которые упоминают вас в интернете нечасто, и времени на управление репутацией бренда требуется немного, все равно все действия должны быть систематическими и постоянными. Быстрых путей тут нет.

Нужно также учесть, если вы работаете на более-менее массовом рынке, скорее всего, потребуется определенный ресурс для работы с репутацией.

К сожалению, у негативной информации есть способность набирать читателей и зрителей подобно снежному кому благодаря вирусному эффекту. Поэтому, если вы выделите на работу с репутацией онлайн недостаточно времени или других ресурсов, все усилия могут обнулиться. Возможно, в этой ситуации стоит обратиться в компанию, специализирующуюся на ORM.

Решив взять под контроль репутацию в интернете, у вас может возникнуть желание нанять кого-то, чтобы все было сделано за вас.

Агентств, предоставляющих услуги по управлению репутацией в интернете, довольно много. Некоторые из них предлагают не очень прозрачные способы ORM, объясняя их «специальными технологиями». Такие предложения, вероятно, стоит изучить. Однако нужно понимать, что как только негативная информация о вас попала в интернет, не существует волшебного способа её «стереть». Особенно, «оперативно». Даже если публикации или комментарии будут удалены администрацией сайтов по вашим запросам, материалы могут остаться в кеше поисковых систем или на сайтах, подобных web.archive.org и web-arhive.ru.

Основная часть работы по ORM – регулярный и кропотливый процесс по созданию и размещению контента в интернете, анализу результатов мониторинга и реагированию, как на положительные, так и отрицательные упоминания бренда. При этом, важно иметь возможность оперативно реагировать даже на массовые вбросы от недобросовестных конкурентов или в случае возникновения критической ситуации.

Оцените, могут ли возникнуть критические ситуации в вашем бизнесе, которые потребуют интенсивно включиться в работу и сможете ли вы обеспечить нужный уровень реагирования. Проверьте также готовность регулярно создавать качественный контент и вести постоянный мониторинг. Если нет – то, возможно, вам стоит задуматься об обращении к специализированному подрядчику.