CyberBrain — как мы боремся с 4 всадниками рекламного апокалипсиса
В парадоксальном времени живем. Уходят крупные международные корпорации, высвобождая место для импортозамещения. Проседают реальные доходы населения уже более, чем на 9% по сравнению с прошлым годом. Сжимается экономика и потребительский сектор.
Спрашивается, о какой рекламе речь? Тут не до жира, быть бы живу.
Хотя в некоторых секторах получается заменить ушедших игроков и при этом нарастить продажи, потребность в расширении маркетинговых бюджетов никуда не уходит: рост бизнеса всегда требует вложений. Но в текущих условиях делать это затруднительно даже для крупных компаний, не говоря уже о только что пришедших на рынок.
— Что остается?
— Прощупывать аудиторию малыми бюджетами и исключительно знакомыми инструментами. Время действительно обязывает переходить в режим “энергосбережения”.
Но такой подход не путь к развитию — путь, скорее, к удержанию бизнеса на плаву, и то не факт.
Нужны новые инструменты, которые позволяют на каждый вложенный рубль давать рентабельность выше, чем с использованием стандартных механик.
Привычная digital реальность рушится, и прямо сейчас, между летающих обломков, бизнесу нужно знать, что делать дальше и как бороться с 4 всадниками рекламного апокалипсиса.
Привет! Мы, команда CyberBrain, считаем, что нужно сделать все возможное, чтобы преодолеть кризисное состояние рынка.
Именно поэтому мы придумали и разработали платформу по комплексному подходу к digital маркетингу. Сервис берет большой объем рутинных операций на себя: сбор данных из всех источников, отчетность, атрибуцию, оценку влияния кампаний друг на друга и медиасплит оптимизацию.
Благодаря этим технологиям платформы маркетинг становится управляемым: выстраивается логичная и полная картина эффективности рекламных кампаний. А контроль — первый шаг на пути к предотвращению апокалипсиса.
И тут мы плавно вернулись к 4 всадникам, которые олицетворяют 4 вечные проблемы в мире digital маркетинга.
Data Pipeline. Как избавиться от хаоса и взять данные под контроль?
Прежде, чем анализировать данные, нужно данные собрать. А когда у вас десятки источников, сотни рекламных кампаний - еще и проконтролировать их точность и полноту. Сложная задачка, верно? Самостоятельно прописывать процессы сбора, преобразования и загрузки данных - это дорого, долго и сложно.
Data Pipeline, как ядро платформы, позволяет дешевле и быстрее собрать полную информацию из медийных и performance- источников и объединить их с данными из CRM, чтобы получить полную картину эффективности маркетинговой стратегии и поведения пользователей.
Модуль поддерживает импорт данных из всех популярных источников:
◇ систем веб-аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрики
◇ коллтрекинга: CallTouch, Comagic
◇ Excel
◇ любых CRM-систем
◇ рекламных кабинетов: MyTarget, VK, Яндекс Директ
◇ Adtracker-систем: Weborama, Adriver.
В совокупности, это более 50 коннекторов.
Data Pipeline позволяет выстроить сквозную аналитику до совершенной сделки не только от клика, но и от показа охватной рекламы.
Именно возможность собрать не только performance, но и медийные размещения, связанные через Client ID, делает сервис универсальным.
Весь рутинный процесс подключения и построения логики обработки наши специалисты берут на себя. Вы можете получать как поток сырых данных, так и доступ к таблицам с уже обработанной информацией. К примеру, склеенные цепочки пользовательских взаимодействий.
А раньше путь до конверсии, сгруппированные расходы по кампаниям и многое из того, что упрощает работу и экономит сотни часов аналитиков и маркетологов, было доступно только в отчетах Campaign Manager Google.
Data-Driven Атрибуция. Правильно ли оценивать эффективность маркетинга, используя стандартные модели атрибуции?
Вопрос непростой, и вызывает в кругах маркетологов много споров.
Если вы используете:
◇ 1-2 рекламных канала
◇ без применения медийных кампаний
◇ и при этом объем вашего бюджета в месяц меньше 500 тысяч рублей,
то эффективность внедрения сложных моделей атрибуции, основанных на данных (они же data-driven), будет минимальна.
Чаще всего суммарное изменение количества конверсий по кампаниям, которое вы сможете увидеть, составит меньше 10%.
В скором времени мы выпустим материалы, где на цифрах рассмотрим, при каком количестве каналов и при каких бюджетах data-driven модели атрибуции начинают работать, существенно влияя на принятие решений по оптимизации рекламных бюджетов.
Напомним в двух словах, что атрибуция в маркетинге - это метод оценки эффективности кампаний. Его задача - оценить, сколько на самом деле конверсий, продаж и прибыли принесла та или иная кампания.
Тем самым, если вы используете возможности digital на полную, задействуя как медийные каналы, так и множество performance-источников, то data-driven атрибуция - musthave.
В процессе перераспределения бюджетов с ее помощью вы сможете избежать неэффективных расходов, кратко улучшить CPA и добиться масштабных результатов в рамках оптимизации бюджета.
В нашем модуле data-driven атрибуции используется модель Шепли. Эта модель берет начало в теории коалиционных игр. Она была разработана нобелевским лауреатом Ллойдом Шепли (Lloyd S. Shapley) как способ справедливого распределения выигрыша команды между ее членами.
Эта модель доступна в Campaign Manager. Google не просто так выбрал именно ее: она наилучшим образом подходит для случаев, когда у клиентов есть разные источники продвижения, медийные, performance и мобильные кампании.
Наша платформа работает, как конвейер. Как только Data Pipeline выстроил логику процессов сбора, трансформации и загрузки данных в хранилище, подключается модуль атрибуции и начинается процесс расчета.
Дополнительно отметим, что в продукте также реализован механизм подключения к внутренним базам клиента. Они, в свою очередь, предварительно дополняются нужными метриками. Это важно, когда клиент использует свою бизнес группировку каналов, имеет ограничения на передачу данных во вне или может дать доступ только к агрегированной или обезличенной информации.
CyberBoard. Как избавиться от рутинных действий по типу составления отчетов, сведения данных, бесконечных перепроверок и начать оптимизировать кампании?
От автоматизированных механик по составлению баз данных и сложной математики перейдем к красоте и непосредственной работе. Мы приняли вызов рынка и создали один из самых подробных дашбордов по digital рекламе.
Дашборд активно развивается и закрывает не только фундаментальные проблемы рынка, но и те, которые возникают в моменте в прогрессивно развивающемся мире. Мы собираем обратную связь от топовых специалистов, поскольку сотрудничаем с крупными компаниями, анализируем их запросы и интегрируем итоговые решения в платформу.
Это удобный инструмент, позволяющий агрегировать и анализировать в одном месте сразу все виды рекламы, а затем готовить рекомендации по оптимизации кампаний. С его помощью можно пользоваться всеми необходимыми метриками и срезами:
◇ план-фактом
◇ анализом эффективной частоты
◇ анализом уникальных путей пользователей
◇ когортным анализом
◇ воронками продаж
◇ статистикой расходов по кабинетам и ручному заполнению
и многим другим, что требуется для полноценной аналитики рекламных кампаний.
Все это уже готово и ждет, когда их задействуют для оптимизации.
Не нужно неделями сводить статистику из кабинетов, джойнить, конкатить и мучать Excel на миллионах строк, где он не работает.
Интерактивный дашборд на основе Power BI адаптирован для работы с медийными, performance и мобильными кампаниями. Он поможет найти точки роста, при этом в разы сократив время на анализ и подготовку плана оптимизации.
Наглядно оценивайте данные на любом уровне “глубины”: от конкретного источника до кампании, ключа или креатива.
Конечно же, нельзя забыть про импорт данных. Нужно получить CSV или загрузить данные непосредственно в свою базу? Без проблем. Выгружайте все отчеты и срезы и работайте с данными там, где удобно.
Predict Pro. Магия математики, которая оптимизирует рекламу за тебя
Наконец, остался последний всадник — совокупность двух проблем: множество источников данных, срезов, отчетов и слишком мало времени, чтобы вникнуть и их изучить. В идеале хочется получить готовый план действий: что нужно сделать, чтобы улучшить результат рекламы, а значит - обеспечить рост продаж и снижение их себестоимости.
Эту задачу берет на себя модуль со всеобъемлющим названием Predict Pro, или “Оптимизатор”. Он предоставляет выгодные сценарии повышения эффективности рекламного бюджета.
Уникальность оптимизатора состоит в том, что рекомендации поступают, пока идут рекламные кампании. Хотя в обычной практике адаптироваться под изменяющиеся условия сложно, так как придется анализировать груду данных “вручную” и при этом все равно не иметь гарантий, что новые идеи сработают.
Чтобы не угадывать и при этом точно распорядиться бюджетом, без трат на рискованные эксперименты, лучше воспользоваться автоматически рассчитанными стратегиями, которые учтут результаты Data-Driven атрибуции, проанализируют все исторические результаты и воспользуются еще десятками метрик для поиска лучшей стратегии для оптимизации.
Можно поставить задачу — снизить CPA при увеличении количества продаж или уменьшить бюджет при сохранении объема. Система на ежедневной или еженедельной основе, в зависимости от окна атрибуции, помогает принимать обоснованные решения.
Также мы не забыли учесть ограничения в распределении бюджета, связанные с наличием годовых сделок по площадкам. Это не все приятные фишки, но о них расскажем в отдельной статье про Predict Pro.
Заканчивается ли на этом борьба?
Наш продукт разрабатывается в тесном сотрудничестве с ведущими рекламодателями и агентствами, поэтому борьба со всадниками апокалипсиса не заканчивается, а только набирает обороты.
Что в сухом остатке? Резюмируем.
Уже сейчас вы можете:
— собрать все маркетинговые данные в единое хранилище, как это было реализовано в Google BigQuery;
— обогатить свой контур хранения;
— выстроить сквозную аналитику от показа до продажи;
— использовать Data-Driven атрибуцию на медийных и performance данных;
— получить лучшие стратегии оптимизации медиамикса;
— оценить влияние каналов друг на друга;
— и получить оперативный мониторинг в digital дашборде.
Главная задача CyberBrain — сделать работу над digital рекламой быстрее и удобнее, а бизнес — прибыльнее.
Как сторона, независимая от рекламных бюджетов, CyberBrain может показать, как на самом деле работает digital маркетинг и рекламный бюджет и объяснить, что нужно сделать, чтобы они работали с большей выгодой для роста бизнеса.
Приглашаем всех на пилотирование платформы!
Оптимизировать рекламу можно здесь.
Кейсы уже доступны на нашем Youtube-канале.
За контентом и новостями на тему маркетинга с фильтрацией от нашей команды отправляйтесь в Телеграм-канал.