Зачем романтику кроссовер, или Психотипы приходят на помощь
Делимся технологичным кейсом автомобильного CRM-маркетинга. Предиктивная оценка психотипа пользователя: как с ее помощью персонализировать коммуникацию о новой рестайлинговой модели, чтобы в 2 раза увеличить конверсию в продажи.
Агентство Dau Relationship Marketing уже больше трех лет — стратегический партнер известного автомобильного бренда. Поэтому мы знаем, что запуск новой модели — одна из самых важных и ответственных задач для маркетинга и бизнеса. От того, как он пройдет, зависят продажи и объем дополнительной прибыли от дальнейшего обслуживания парка машин.
Старт бывает разный. Если модель абсолютно новая, то, как правило, вокруг нее уже есть ажиотаж. Автолюбители, блогеры и СМИ ожидают ее с предвкушением. В этом случае задача маркетинга — эффективно поддержать запуск в медиа и конвертировать интерес в лиды и продажи.
Но если речь идет о рестайлинге или незначительном обновлении модели, то тут маркетинг должен приложить усилия, чтобы интересно рассказать о преимуществах данного поколения и убедить приобрести новинку именно сейчас.
Главный челлендж: самое интересное внутри
В этот раз перед нами стояла задача поддержать запуск обновленной модели. Ее внешний вид практически не изменился, но внутри, в салоне и двигателе, были серьезные улучшения, которые делали автомобиль стоящим внимания.
Поскольку мы стратегический CRM-партнер, наша задача состояла в том, чтобы активировать существующую базу клиентов и проспектов (потенциальных клиентов), а также эффективно обработать новые лиды, сгенерированные масштабной медиа-кампанией. Мы должны были адресно донести сообщение до всех сегментов целевой аудитории, подогреть их интерес и конвертировать его в покупку.
Как мы подошли к задаче
По опыту прошлых кампаний по запуску у нас уже были важные наработки.
Прежде всего мы использовали воронку для генерации и прогрева лидов. Для каждого ее этапа у нас были инсайты и отработанные подходы.
Воронка кампании
→ Анонсирование
→ Прогрев и вовлечение
→ Конверсия в продажи
Анонсирование: яркие креативы для охватных email-кампаний с разделением по генеральным сегментам.
Прогрев и вовлечение: интерактив с подписчиками, опросы и игровые механики, лист ожидания. Здесь мы используем таргетинг по вовлеченности. То есть мы больше коммуницируем с теми, кто откликается на письма, и контролируем частоту рассылок для менее активных подписчиков.
Конверсия в продажи: автомобиль — дорогая покупка, поэтому тут лучше всего работают специальные финансовые условия.
Генеральная сегментация
Для того, чтобы с самого первого уровня воронки наши коммуникации были релевантными и вовлекающими, мы используем сегменты по статусу владения:
- проспекты;
- владельцы-проспекты существующей модели;
- владельцы-проспекты других моделей;
- новые лиды;
- и остальные владельцы, которым пока рано менять авто.
Все они получают информацию о новинке, но с разным посылом и целями. Среди проспектов мы хотим сгенерировать желание купить и интерес к бренду. При обращении к повторным владельцам мы фокусируемся на обновлении и технических характеристиках.
При чем тут психотипы
В этот раз привычных и отработанных способов сегментации было недостаточно. Потенциальным покупателям надо по достоинству оценить преимущества новой модели — поэтому мы хотели рассказать о них так, чтобы каждый нашел что-то важное и ценное для себя.
В этом нам помогла технология сегментации по психотипам компании DataFuel. С ее помощью можно определить психотипы пользователей и далее персонализировать коммуникацию в соответствии с их особенностями.
Стоимость обогащения данных достаточно высокая, поэтому технологию нужно было применять разумно, чтобы обеспечить хороший возврат инвестиций. Мы запустили ее на предфинальном этапе воронки — перед конверсией в покупку.
Для обогащения мы взяли пользователей, которые уже прошли предварительный прогрев и продемонстрировали свою вовлеченность. Мы выделили тех, кто подписался на лист ожидания, а также тех, кто не подписался, но неоднократно реагировал открытиями и кликами на наши коммуникации в ходе кампании.
С помощью технологии DataFuel мы разделили потенциальных покупателей на 4 категории: Романтик, Прагматик, Консерватор и Новатор. В результате мы поняли, на каких инновациях нужно сделать акцент и какими словами донести преимущества нового автомобиля до каждого пользователя.
Интересный инсайт был уже на этом этапе. Мы обнаружили, что среди потенциальных покупателей данной модели преобладают Прагматики и Консерваторы, а Романтиков и Новаторов — кратно меньше.
Пример: рассылка для Новатора раскрывала преимущества интерактивной мультимедийной системы, а для Прагматика мы сделали акцент на топливной экономичности и защищенной покупке в онлайн-шоуруме.
Цель достигнута, уроки усвоены
В кампании мы на 100% выполнили поставленную цель в доле продаж с влиянием CRM-каналов.
Но, кроме этого, был ряд тактических показателей, которые нам хочется отметить.
Процент отписок удалось уменьшить в 2 раза по сравнению с прошлыми кампаниями за счет более продуманного использования воронки и снижения количества охватных коммуникаций.
Разделение по психотипам оправдало и превзошло наши ожидания.
В результате мы получили двукратный рост конверсии в покупку у сегментов с персонализацией контента по психотипам по сравнению с контрольной группой, которая получила стандартную рассылку.
А у одного из сегментов — Новаторов — рост конверсии в покупку по сравнению с контрольной группой оказался четырехкратным.
Однако прирост конверсии для разных сегментов значительно различался. Где-то наш креатив лучше попал в предпочтения, где-то хуже. Мы сделали вывод, что надо больше тестировать креативы, так как это значительно влияет на результат.
На основе этой кампании мы выделили пункты, которые усилят эффект работы с сегментами и разными этапами воронки:
- для холодной аудитории и охватных коммуникаций придумывайте более креативные решения и экспериментируйте с персонализацией;
- для прогрева и перехода от охвата к лидогенерации ищите новые механики, не забывая про интерактив и геймификацию;
- сильнее разделяйте подход к новичкам и к клиентам уже знакомым с брендом.
Думаю, что психографика может использоваться на каждом из этапов воронки.
Да, может, но это достаточно дорогое удовольствие. Тестировали технологию в таком кейсе и с этим клиентом первый раз, поэтому бюджет был небольшой на тест. В целом, с учетом какой прирост к конверсии можно получать, действительно кажется, что и на более ранних этапах воронки будет окупаться.
Как вы их на старте различаете, кто какой и кому какую рекламу давать?
Позволю себе ответить за автора, как основатель DataFuel.
В этом проекте профили клиентской базы определялись с помощью технологии DataFuel. Алгоритм DataFuel анализирует открытые общедоступные данные (в основном поведение в соцсетях) и с помощью машинного обучения предсказывает психографический профиль пользователя.
Вы можете протестировать работу алгоритма — пришлите ссылку на страницу ВК пользователя нашему чат-боту — vk.me/littlebrobot
Круто!
————