Инсайды: стоит ли агентству идти в гостендеры и что нужно учитывать при релокации

Сходили на одну из крупнейших тусовок по обсуждению агентского бизнеса и сделали конспект двух крутых лекций. Один спикер рассказал, как идти в российские гостендеры, а второй — как строить бизнес за пределами РФ.

18-19 августа в Москве проходил AGIMA Partners’ Weekend — технически это тусовка для агентств-партнёров AGIMA, но на практике любой желающий может купить билет и два дня «повариться» в среде, где собственники и топы агентств вживую и не под запись обсуждают свой бизнес, решение его проблем и поиск точек роста.

Поскольку Рейтинг Рунета тесно связан с агентствами, то мы высадились на конференцию десантом из трёх человек и послушали как лекции из программы, так и обсуждения в кулуарах.

(Вкратце о нас: Рейтинг Рунета помогает бизнесу найти подходящего подрядчика. Не самого титулованного или коммерчески успешного. Для этого мы, в том числе, публикуем аналитические статьи и исследования, кейсы, интервью с руководителями на стороне заказчика и подрядчика, обзоры методов продвижения в разных сферах. Подпишитесь на наш блог на vc или телеграм-канал, чтобы узнавать о свежих материалах.)

Без какой-либо проплаченности можем сказать, что интересного было много.

Наш редактор, Виктор, выбрал для конспектов две лекции, которые актуальны для сегодняшней обстановки — и, в то же время, в некотором смысле, находятся на разных концах спектра:

Также в конце статьи расскажем про традиционную дискуссию на тему «Нужны ли рейтинги агентств?», в которой принял участие главред Рейтинга Рунета Анатолий Денисов.

Многие агентства сейчас задаются вопросом «где взять деньги?». И первоочередной заказчик, который может позволить себе любые услуги — это государство и крупный бизнес с госучастием.

В ближайшие годы государству нужно будет много чего заменить, оно будет субсидировать проекты (например, ростуризм), и, как выразился Антон: «а кто, как не мы с вами, будет это делать».

Кроме денежного фактора, по мнению Антона, госпроекты можно воспринимать и как способ «приобщиться к большому и классному». Кто-то воспринимает госпроекты как что-то мутное, и это его право. Но те же госуслуги или запись на московских парковках сделаны российскими подрядчиками, а это сервисы, которые оказывают влияние на жизни миллионов.

Что говорит Антон на самое популярное возражение «там всё куплено»: не отрицает, что такие истории бывают. Но считает, что за последние годы в госаппарате вводится всё более строгий контроль закупок и их исполнения. А в качестве руководителей проектов там работают такие же живые люди, которые переживают за свои места.

Поэтому ряд чиновников хотят найти адекватного поставщика, чтобы не попасть в ситуацию, когда тендер выиграло агентство с низкой ценой, но реализовало задачу так, что коту под хвост.

Когда можно идти в тендер, при каком размере агентства? Из опыта Антона, многие госзадачи реализуются микропредприятиями до 15-ти человек. Не все проекты обязательно огромные, и условные надобности администрации Пензенской области может закрывать и небольшая региональная студия.

Что нужно, чтобы побеждать в тендерах? Желание. Открытой информации достаточно для того, чтобы понять, как пройти процедуру, участвовать в закупках, на каких площадках искать новые тендеры.

Кто нужен для этого? В идеале владелец или управляющий сначала должен разобраться в механике, подписаться на 8-10 тендерных площадок (и/или на соответствующие подписные сервисы по типу КонтурЗакупки и СБИС, которые мониторят тендеры). В дальнейшем лучше нанять одного или нескольких людей с опытом — Антон называет их «тендерменами». Сейчас на рынке таких людей достаточно много.

Если государству нужно много чего заменить, почему не видно лавины тендеров? Они «зависли» в кабинетах, пока бюрократический аппарат заканчивает свои процедуры. Антон прогнозирует рост количества тендеров к концу года.

Что делать, если опыта с госпроектами пока мало? Не стараться вычленять интересные вам проекты по цифре, например, «буду работать только от миллиона рублей». Начинайте с маленького и дальше формируйте более сильные позиции.

Как понять, если тендер заранее сделан «под кого-то»? Достаточно опытные тендермены умеют видеть такую ситуацию между строк: например, по объему и срокам, когда в заявке просят сделать аналог Booking за месяц.

Нужен ли маркетинг на госкомпании? Зависит от стратегии. Можно взять 5 тендерменов и загрузиться выше крыши. А можно более точечно выбирать проекты и тогда уже включать маркетинг.

Как не раз подчёркивал Антон, люди со стороны государства — такие же люди, как и мы с вами. Они тоже читают прессу, видят экспертов рынка, они тоже организовывают мероприятия и им не хватает полезного контента.

Ещё один вариант зайти в госпроекты — через субподряд у крупных интеграторов. Условно, если видно, что ЛАНИТ выиграл тендер, то есть вероятность, что у них не хватит экспертизы или ресурсов для его реализации, и тогда они будут донанимать сотрудников. И в этом моменте можно прийти к ним и спокойно предложить свои услуги.

E-Promo — это performance-группа со штатом в 500 человек и офисами в 4-х странах, поэтому Антон делал выводы, опираясь на их опыт.

Пути обхода санкций — по его словам, это временная история, на которую будет возникать дополнительное давление. (Примечание автора конспекта: прогноз сбывается, два дня назад на РБК появилась новость, что банки Узбекистана начали ужесточать условия для «карточных туристов».)

Поэтому идеальная история для создания контура «вне России» — делать его полностью независимым. То есть, доходы, которые получает компания, остаются полностью внутри соответствующей юрисдикции.

«Перегонка денег» в РФ возможна, но вызывает всё больше сложностей. Например, Антон советует иметь минимум 2 посредника, потому что одного уже часто не хватает — западные заказчики требуют от посредника подтверждения, что он не связан с «русским следом», поэтому требуется ещё одно звено для подстраховки.

Кому нужна релокация? Это сильно зависит от стратегии компании. С точки зрения Антона вопрос стоит так: «Хочешь ли ты оставаться локальной компанией или быть частью глобального мира?». Если говорить про локальные агентства, то после 24 февраля мультипликаторы в России упали в 5 раз.

Выбор страны для релокации: здесь встаёт вопрос, релокация чего именно будет происходить.

Развивающиеся рынки: Европа с Великобританией, Ближний Восток и Северная Африка, Латинская Америка, Северная Америка и Юго-Восточная Азия. Работа на каждом из этих рынков требует локального юрлица как минимум для получения денег.

Тем не менее, Антон говорит, что сложно сделать какую-то карту, что если вы продакшен — вам сюда, а если реклама — то сюда. Нужно подробнее разбирать каждую отдельную ситуацию.

Очень важный вопрос, с которым столкнулись E-Promo — отношения к резидентам России. Сложно будет во многих странах. Антон рекомендует опционную схему: реальный владелец в западной компании один, и у него подписан договор с российской структурой о продаже долей. Это позволяет в юридической плоскости сменить бенефициара и не показывать «русский след».

Даже когда клиенты точно знают, что E-Promo из России, для них это не проблема, но они просят красиво обыграть всё с точки зрения комплаенса и банков.

Вопрос по поводу единого бренда и портфолио — каждый выбирает для себя сам. Полезнее делить, но сами E-Promo это сделать не смогли.

В продажах на Западе E-Promo не скрывают, что они из РФ и не меняют фамилии. Но при этом в портфолио они не показывают никакие российские компании.

Что смутило Антона и его коллег при выходе на Запад: многих россиян в глобальном мире ценят за пытливый ум, но в Европе и на Западе принята более жёсткая модель работы с аутсорсинговыми компаниями, чем в РФ. Звучит она как: «Я дал задание, а ты исполняй без лишних разговоров». У E-Promo имеется эта проблема со многими клиентами в Штатах.

В конце второго дня на конференции за стол посадили 4-х представителей рейтингов:

А руководитель AGIMA Александр Богданов задавал им острые вопросы. При этом он открыто признал, что сами AGIMA получают из рейтингов много трафика и лидов.

Несколько интересных вопросов Александра и ответы на них:

Почему Тэглайн 3 года не выпускает новые рейтинги? По словам Алексея Раменского, пока что нет людей, которые могут этим заняться. Когда они будут, тогда будут новые рейтинги.

Рейтинг Рунета всегда гордился открытой методологией, почему в нём недавно появилась закрытая часть данных по выручке юрлиц, которую сложно проверить? В итоге в топах можно увидеть агентства, выручка которых (видная рынку «извне») не соответствует занимаемой позиции. Ответ Анатолия Денисова: у РР была и есть открытая формула, но небольшая часть данных остаётся закрытой.

Аналогия: человек болен и врач может поставить открытый диагноз, исходя из внешних данных (рост, вес, сильный кашель) либо взять у человека специфические анализы, например, на наличие раковых опухолей. Последнее — личные данные, которые вряд-ли кому-то хочется показывать.

Если проще: методика РР открытая, но часть данных закрыты, потому что они предоставляются нам на условиях конфиденциальности.

Почему рейтинги не включают абсолютно всех участников рынка, а только тех, кто регистрируется на этих площадках и подаёт от себя информацию? Андрей Терехов склоняется к тому, что из-за этого действительно формируется не совсем верная картинка рынка. И похоже, что в обозримом будущем Ruward перестанет агрегировать другие рейтинги, а выкатит какую-то новую методологию. (В августе мы публиковали подробное интервью с Андреем про сегодняшний диджитал-рынок, качество услуг и идеальный рейтинг.)

Можно ли считать рейтинги достаточно объективными, если кто угодно может купить спецразмещение на первой строчке? Владилен Ситников против такого подхода, поэтому рейтинги АКАР берут только открытые данные об обороте агентств, и у них нет рекламной составляющей. Контр-аргумент: Александр Богданов сказал, что он не понимает, как заказчик может подобрать подрядчика в рейтинге АКАРа, потому что в списке находятся местами очень разные компании: продакшен может соседствовать с SMM-агентством.

На следующий Partners’ Weekend осенью 2023 действует раннее бронирование — до 1 января можно записаться за 36 тысяч рублей. Если вам понравились лекции и вы хотите общаться с людьми, генерирующими такой прикладной контент, то лучше записываться пораньше, потому что полная цена немного кусается.

P.S. Отдельная любовь креативному директору AGIMA Грише Коченову, который каждый год разбавляет предпринимательскую атмосферу успеха и достигаторства. Гриша каждый год выходит и шутит:

#agima #агентство