Лояльность, или Как заслужить дружбу с клиентом?

Чтобы просто клиент стал клиентом постоянным, с ним нужно подружиться. Тогда клиент, как и подобает другу, будет защищать ваш бренд перед хэйтерами, знакомить с ним своих близких и знакомых да и сам будет заходить почаще. Но такие отношения будут недолгими, если это будет дружба в одни ворота. Сейчас посмотрим, за что потребители дружат с брендами.

Искать новых клиентов — это только полдела. Нужно их ещё и удержать, чтобы они возвращались к вашему бренду снова и снова. Согласно данным Bain & Company, превращение 5% покупателей в постоянных клиентов приводит к увеличению прибыли компании на 25-100%. Другими словами, важно уделять повышенное внимание увеличению пожизненной ценности клиента.

Customer lifetime value или пожизненная ценность клиента — нужно признать, термин звучит довольно цинично. Но речь тут идёт не о жизни клиента как таковой. Здесь имеется в виду доход, который вы получаете от одного клиента за всё время взаимодействия. Под словом «жизнь» тут понимается промежуток времени между первой покупкой и последней. То есть он не обязательно умер, а, может быть, просто перестал пользоваться товарами и услугами вашего бренда.

Работа с клиентом должна быть направлена на то, чтобы увеличить частоту покупок и длительность дружбы с брендом. Но, увы, люди довольно часто отказываются от брендов, и не всегда мы можем на это повлиять. Причины ухода клиента могут быть очень разными.

С течением времени потребители могут выпадать из целевой аудитории. Когда человек начинает отличать артрит от радикулита, потребность в скейтборде у него заметно снижается. Или человек взрослеет, создаёт семью, заводит детей, и ему уже просто некогда кататься на доске.

Так же, как и многие друзья детства пишут вам только в день рождения, о котором им напоминает уведомление в соцсети, повзрослевший потребитель зайдёт в любимый скейтерский магазин, только чтобы поглазеть и сделать глубокий ностальгический вздох. На полноценный дружеский контакт, как в старые добрые времена, можно не рассчитывать.

Если ваш продукт нацелен на какую-то профессиональную аудиторию, то клиент может уйти от вас из-за смены рода деятельности. Часто бывает, что давние друзья идут разными жизненными путями, со временем у них всё меньше тем для разговоров, и встречаются они всё реже. Скажем, монтажник станет меньше интересоваться вашими перфораторами, если он устроится менеджером по продажам в банк.

Или, может, ваш товар связан с каким-то хобби. Тогда потребитель уходит от вашего бренда вместе со сменой интересов. Если сноубордист вдруг полюбил лыжи, то логично, что он откажется от любимого бренда сноубордов и начнёт искать себе фаворита в мире лыж.

У вас был такой знакомый, который дружил с вами только потому, что парни покруче не брали его в свою компанию, и отворачивался от вас по их первому зову? С людьми так поступать нехорошо, но вот на бренды эта мораль не распространяется.

Возможно, потребитель пользуется вашим брендом потому, что только его и может себе позволить. Как только его благосостояние растёт, он осуществляет свою мечту и переходит на более дорогой и престижный бренд. Раньше он звонил, например, по кнопочному BQ за 600 рублей, но после повышения на работе решил взять себе Xiaomi, хотя по-прежнему мечтает об iPhone.

Или вот есть у вас друг, вы с ним как ниточка с иголочкой, но внезапно у него появляется новый друг, более интересный и успешный, чем ты. И про тебя он постепенно забывает. То есть на рынке появляется более сильный конкурент — бренд, представляющий более качественную продукцию, и с более грамотно организованной коммуникацией.

Какое-то время вы можете сохранять часть аудитории, которая будет продолжать пользоваться вашим брендом по старой памяти, за счёт сформированной ранее привязанности. Но с течением времени, более сильный конкурент переманит и её.

Если кто-то делает нам гадость и не хочет извиняться, мы вряд ли станем друзьями. Если потребитель купил смартфон, который глючит и тормозит, техподдержка хамит и отказывается помогать, и возврат товара удалось сделать только через скандал и заявления в Роспотребнадзор и Прокуратуру, он вряд ли когда-либо ещё раз рискнёт купить товар этого бренда.

Первые три — это, скажем так, естественные причины отказа от бренда. Повлиять на них мы не можем. Разве что расширять линейку продукции так, чтобы с возрастом или сменой социального положения потребитель всё равно оставался в целевой аудитории вашего бренда. Но это не всегда целесообразно да и вообще возможно довольно нечасто.

А вот потеря аудитории из-за её разочарования в бренде или наличия сильного конкурента — это почти всегда следствие неправильных действий компании. Негативные последствия от этих факторов можно смягчить или даже вовсе исключить.

Чтобы не пасть под натиском конкурентов, нужно стать лучше них. А чтобы стать лучше, нужно сначала понять, в каких местах вы хуже. Для этого нужно старательно всё обдумать.

Начните с размышлений о целях. Вы можете быть заинтересованы в продаже футболок из инновационной ткани, стойкой к износу, потому что с этого товара у вас навар больше. Но может оказаться, что вашим клиентам не так уж и важно качество ткани, и они хотят футболки со стильными и креативными принтами. Найдите общие моменты. Тогда, может быть, вы будете заказывать только такие износостойкие футболки, которые выглядят круто, а инновационность ткани будет просто приятным бонусом.

Выявите все возможные точки взаимодействия с клиентом и разделите их по группам: до покупки, во время и после покупки. В первую группу войдёт разного рода реклама, сайты с отзывами, обзоры от блогеров. Во вторую — ваш магазин. В третью — взаимодействия в ходе использования товара по назначению и снова отзывы. Подробнее о разных стадиях взаимодействия потребителя и бренда мы писали в статье «Долгий путь к кассе».

Возможно, у вас получится очень большой список разного рода коммуникаций с потребителем. Отработать их все сразу может стать неподъёмной ношей для вашего бизнеса, поэтому на этом этапе важно выявить наиболее значимые точки взаимодействия, которые дают наиболее сильный эффект. Скажем, для онлайн-магазина не столько важна печатная реклама, сколько плавно работающий сайт с приятным дизайном и ненавязчивым, но заметным предложением сопутствующих товаров при отправке выбранной вещи в «корзину». Для обычного магазина, напротив, сайт не так важен, сколько интерьер и общение с персоналом.

Эту информацию можно визуализировать, нарисовав карту «путешествия» клиента. Прочертите маршрут через все значимые коммуникации, через которые проходит клиент, пользуясь товарами или услугами вашего бренда.

Теперь посмотрите на эти точки взаимодействия и выявите источники положительных и отрицательных впечатлений для клиента. Хороший способ — самому сделать покупку в своём магазине. Поэтапно пройдите через все коммуникации со своим брендом, отмечая, что вам нравится, а что — нет.

Но может оказаться, что вас как владельца бизнеса обслужат совсем не так, как рядового клиента. В этом случае можете попросить сделать покупку знакомого или вовсе нанять «тайных покупателей».

Может быть, выяснится, что у вашего сайта неудобный интерфейс, или что в магазине продавцы хамят и ленятся предлагать сопутствующие товары.

Итак, вы выяснили, какие коммуникации сильнее всего влияют на лояльность ваших клиентов, и где с этим есть проблемы. Теперь нужно проблемы решить.

Начать нужно, конечно, с проблем, которые непосредственно связаны с качеством продукта и качеством обслуживания. Согласно исследованию Zendesk, именно эти два параметра потребители считают самыми важными.

Цена — лишь на третьем месте по важности.

Но часто бывает, что на рынке несколько брендов предлагают продукт примерно одинакового качества. Тогда нужно выгодно отличаться в сопутствующих вещах.

Частая ошибка компаний — делать вид, будто клиент материализуется из ничего в процессе покупки. На самом деле, он начинает существовать задолго до этого момента и было бы полезно наладить с ним контакт.

Подумайте, что ищут в интернете те, кому может быть полезен ваш продукт? Если вы торгуете альпинистским снаряжением, то наверняка ваши потенциальные клиенты часто вбивают в гугл запросы, начинающиеся со слов «восхождение на». Скорее всего, в соцсетях они подписаны на сообщества типа Extreme Time и на youtube-канал «Спорт-Марафон» или «Горная Болезнь». В соответствии с этим вы уже можете настраивать директ и таргетинговую рекламу, договариваться о рекламной интеграции.

Более трудозатратно, но вместе с тем и более надёжным может стать создание собственной точки притяжения потенциальных клиентов. Создайте свой тематический сайт, паблик или видеоблог о горном туризме. Ваши потенциальные клиенты будут регулярно заходить на ваш ресурс, чтобы получить полезную информацию. Как только у них возникнет необходимость сделать покупку, ваш бренд уже будет им знаком с хорошей стороны, и уже будет выработана определённая привязанность к нему.

Как вариант, можно сделать какой-нибудь полезный бесплатный сервис. Например, для компании-агрегатора кредитных предложений логично разместить у себя на сайте ипотечный калькулятор. Или вот пример Студии Лебедева — на их сайте расположен один из самых популярных типографов, облегчающий процесс вёрстки. Или как у нас — абсолютно бесплатный акцидентный шрифт Nautilus Pompilius, которым пользуются тысячи дизайнеров по всему миру.

Согласно исследованию Zendesk, для 48% потребителей наиболее значимым является момент самого первого обращения в компанию. То есть на основе него они формируют самое стойкое впечатление. По данным Google Analytics, 70-96% посетителей, покинувших сайт в первые секунды (ситуация отказа), больше никогда не возвращаются на этот сайт. Согласно исследованиям Procter & Gamble, потребитель принимает решение о покупке в первые 7 секунд, когда впервые видит товар на полке магазина. Этот короткий промежуток времени они назвали First Moment of Truth — Первый Момент Истины.

Выводы отсюда простые. Ваш сайт должен быстро загружаться, а интерфейс в нём должен быть приятным и интуитивно понятным. Заведение должно быть красиво оформлено — не нужно скупиться на мерчендайзинг и дизайн интерьера. Персонал, который встречает клиента, должен обладать высоким уровнем коммуникативных навыков.

Аналогично со звонками от клиентов. Организуйте работу так, чтобы клиенту отвечали максимально быстро — не более 2-3 гудков. Будет очень плохо, если первое, что услышит клиент, будет командирский голос: «Внимание! Все разговоры записываются!» Не пугайте людей. Если вам просто необходимо сообщить о записи беседы, пусть это сделает живой человек (никто не любит слушать автоответчик) и только после того, как поздоровается.

Потребители любят, когда им дают выбирать. Поэтому в их глазах выигрывает бренд, который предлагает им несколько вариантов. Речь не только о широте ассортимента. Если у вас отель, дайте возможность клиенту при бронировании выбрать номер самостоятельно. Или место в салоне самолёта, автобуса или в вагоне поезда.

При этом тут главное не переусердствовать. Выбор из слишком большого количества вариантов может запутать клиента. Постарайтесь организовать какую-нибудь навигацию по вашему широкому выбору. Например, на сайте МТС можно отфильтровать тарифы по параметрам «много минут», «много интернета» и так далее.

Попробуйте предугадать, с каким трудностями могут столкнуться клиенты, пользуясь вашим продуктом, и заранее позаботьтесь об их решении.

Например, сервис по бронированию хостелов Hostelworld выяснил, что многие их клиенты боятся выезжать из страны из-за незнания языка. Тогда они добавили в своё приложение функцию перевода с 43 языков. Число установок приложения увеличилось на 259%.

Дарите неожиданные подарки. Например, Яндекс.Музыка определили наиболее активных пользователей и подарили им набор стикеров. Просто так. Подарок копеечный, но пользователям было очень приятно их получить, о чём они рассказывали на своих страничках в соцсетях.

В опросе The E-Tailing Group 41% респондентов признались, что больше покупают у тех компаний, который делают персонализированную рассылку. То есть у тех, кто обращается к ним по имени.

Это сделать несложно, если вы располагаете персональными данными своих клиентов. Например, многие банки уже давно используют автоматическую идентификацию клиента по номеру телефона. Если клиент звонит на горячую линию, у оператора сразу же высвечивается вся нужная информация, и он встречает клиента словами: «Здравствуйте, Сергей Иванович!»

Исследования BrightLocal говорят, что 85% потребителей доверяют отзывам в интернете. Большой процент людей знакомится с отзывами перед покупкой. Особенно, если покупка связана с тратой значительной суммы денег.

Поэтому нужно обратить внимание на то, что про вас пишут в интернете. Вам наверняка не удастся удалить весь негатив. Но вы можете на него хотя бы ответить.

Если будет видно, что вы реагируете на критику, признаёте свои недостатки и компенсируете доставленные неудобства, эффект от негативного отзыва будет серьёзно смягчён.

Всё в той же статье «Долгий путь к кассе» мы подробно писали о том, как работать с положительными и отрицательными отзывами.

Кстати, если вы сталкиваетесь с недостатком отзывов, вы можете сами стимулировать клиентов на фидбек. Разошлите им письма с предложением пройти опрос. Или просто спросите, что им нравится и не нравится в вашем бренде, чтобы они ответили в ответом письме в свободной форме.

У всех очень разные потребительские привычки. Кому-то удобно прийти в магазин и посмотреть на товары вживую, кому-то удобно позвонить, кто-то предпочтёт сделать заказ на сайте, а кто-то будет писать вам в соцсетях. Дайте возможность воспользоваться вашими услугами как можно большим количеством способов.

Ищите разные пути быть ближе, облегчить и скрасить жизнь своим клиентам. Например, владелец магазина комиксов Shield Comics откладывает товар по просьбе клиентов и, зная их предпочтения, сообщает им лично о новых поступлениях.

Один из самых популярных способов привлечения клиента — скидка. Но она не всегда бывает к месту. Если вы навязываете клиенту ненужный ему товар, это точно вызовет негатив, и никакая скидка тут не спасёт.

Клиента наверняка будет раздражать «щедрое» предложение дать вам скидку «аж целых 100 рублей при покупке новейшей модели iPhone». Если не можете дать скидку, значимую для клиента, лучше вообще их не давайте.

Кроме того, давая скидку, вы фактически отказываетесь от части прибыли. Возможно, лучшим решением будет программа лояльности, основанная на накоплении бонусов.

Да, возможно, хорошая скидка порадует клиента. Но эта радость вряд ли станет существенным стимулом вернуться в ваш магазин. Скорее всего, клиент вообще об этом скоро забудет. Но он, скорее всего, будет помнить, что у него на накопительной карте лежат какие-то бонусы. Некоторые магазины даже периодически присылают SMS с напоминанием, дескать, у вас есть столько-то бонусов. И это приведёт к мысли, что их неплохо было бы потратить — не пропадать же добру. К тому же от повторной покупки тоже на карту снова упадут бонусы. То есть стимул повторно обратиться к вашим услугам будет самовоспроизводиться раз за разом.

В общем, вы можете дружить со своим другом детства просто потому, что вы с первого класса вместе. Но брендам дружбу клиентов нужно заслужить. И им постоянно приходится доказывать своё право на эту дружбу. Потому что клиенты лояльны к бренду только тогда, когда бренд лоялен к клиентам.