Что делать, если Яндекс.Директ не работает: как собственнику бизнеса оценить ситуацию
Бывают моменты, когда одним «прекрасным» днем вы, как заказчик, приходите к выводу, что реклама в Яндекс.Директ не дает нужного эффекта: заявок нет. При этом, на протяжении некоторого периода был потрачен значительный бюджет, а объяснения подрядчика не определяют дальнейший план действий.
В текущей статье мы постараемся дать упрощенный алгоритм действий, который поможет самостоятельно предположить возможные причины отсутствия результатов, задав нужные вопросы подрядчику по рекламе.
Мы не будем рассматривать оптимизацию рекламы как, например, снижение стоимости лида или увеличение количества обращений. Важно понимать, что каждый случай — индивидуален, и потому правильный алгоритм действий может быть иным, не исключая противоречий.
В первую очередь, чтобы понять причину плохого результата, вам потребуются доступы к кабинету Директа, а также счетчику Метрики.
Зачастую специалист по Директу не может объяснить связь отсутствия заявок и рекламы, потому что определение проблемы требует ресурсов — знаний, времени, желания.
Как правило, причины либо отсутствуют в нужном объеме (можно услышать что угодно без конкретики: «плохой сайт”, “слабое УТП” и т. д.), либо не »окупаются” — вы просто можете не захотеть работать со специалистом дальше, так как озвученные проблемы не вызывают доверия или требуют слишком много сил для решения. Поэтому, по закону утопающих, следует взять инициативу в свои руки, ведь обращение к другому специалисту не гарантирует иного исхода.
Итак, при максимально простом взгляде, успех контекстной рекламы зависит от следующих составляющих:
- Достаточное количество целевых переходов на эффективных условиях показа объявлений.
- Привлекательный, удобный сайт.
- Предложение, которого требует рынок.
- Объем и качество спроса.
Если один из этих факторов “страдает”, то реклама не будет давать нужного эффекта. Всё дело в воронке: сначала объявление показывается нужной аудитории в достаточном количестве при наличии спроса, затем оно перенаправляет аудиторию на сайт, который в свою очередь стремится побудить каждого конкретного посетителя к действию.
Следовательно, чтобы в полной мере найти проблемы в рекламе, необходимо провести анализ каждого из этих факторов. Рассказываем, как это сделать поэтапно.
Анализ рекламы на количество целевых переходов
Сразу же стоит обратить внимание на рекламу: так ваши выводы будут сделаны на основе реально измеримых данных. В случае с анализом сайта, предложения или спроса выводы зачастую бывают субъективные и основанные на предположениях. Например, вам может не нравиться сайт конкурента, однако потенциальные клиенты находят его вполне привлекательным, поскольку он доносит до них всю необходимую информацию.
Основная задача — убедиться, что на сайте были стабильные целевые переходы в достаточном объеме.
Под этим понятием подразумевается некая масса кликов по объявлениям пользователями, заинтересованными в приобретении продукта, она и выражается в рекламных показателях, о которых пойдет речь далее. Пока не нужно искать нецелевые фразы или разбираться в настройках.
(!) Важный нюанс — нам нужны переходы с поиска, так как это наиболее заинтересованная аудитория: она ищет товар или услугу сейчас, и в качестве инструмента у нее только ключевая фраза. Другое дело, если мы говорим про рекламу в сетях (РСЯ). Там механизм показа объявлений и принятия решений более сложный.
Далее устанавливаем период работы рекламы (чем больше - тем лучше).
На примере видно, что показы рекламы идут на стабильной основе в рабочие дни (исходя из графика визитов), при этом с поиска наблюдается достаточное количество переходов. Тут важно подчеркнуть, что “достаточно” — понятие относительное. В разных нишах разная конверсия: где-то к заявке приводят всего 5-7 кликов, а где-то требуется около 20-30 переходов — зависит от сложности продукта и ценообразования, а также времени, которое требуется пользователю для принятия решения.
Одновременно мы смотрим на качество данного трафика: нужны «отказы” (% людей, которые покинули сайт, не проведя на нем 15 секунд) и »время на сайте”.
Стремиться нужно к ситуации, когда у нас много переходов с поиска и оптимальные показатели: отказы не более 20-25% и время не менее минуты (для ИМ - несколько минут).
Такие цифры свидетельствуют, что порядка 80% переходов были от людей, которые заинтересовались информацией на сайте и могли совершить целевое действие.
Исходя из этого, если переходов мало, то есть повод задуматься, что в этом кроется проблема: вы не привлекаете в достаточном объеме людей, которым нужна услуга здесь и сейчас. Тут можно обратить внимание на:
- Семантическое ядро. Используемых ключевых фраз в рекламе бывает недостаточно или их суммарная частотность (грубо говоря, как часто их используют) не превышает 3 000. Запросите у специалиста “базовые запросы” с частотностью в вашем регионе, которые были использованы для сбора рекламы.
- Среднюю позицию показа и качество трафика. Запросите отчет по ключевым запросам с разрезами по кликам, позициям показа, устройствам и отказам. Если у вас низкая средняя позиция показа — следует рассмотреть возможность увеличения бюджета или иную стратегию управления ставками, при условии, если клики целевые. Нельзя получать большой объем трафика, отображаясь внизу страницы по низкочастотным запросам. Также обратите внимание на качество самих фраз: ищут ли в них люди продукт, который вы предлагаете.
Настройки показов объявлений. Следует уточнить про корректировки ставок, которые могут “обрубать” количество переходов. Например, по времени суток или устройствам.
- Показатель отказов. Если показатель находится на высоком уровне, необходимо вдвойне обратить внимание на “базовые запросы”, а также на семантическое ядро, так как, вероятно, собрана нецелевая семантика.
Если переходов много, то следует сразу же обратить внимание на показатель отказов. В случае, если он высокий (от 40%), то:
Нужно оценить качество трафика. Вероятно, что присутствует масса нецелевых переходов, в связи с чем бюджета на целевые просто не хватает. Запросите отчет по ключевым запросам с разрезами по кликам, отказам и устройствам. Далее необходимо оценить присутствуют ли в общей массе переходов целевые клики в нужном количестве. Если их мало, следовательно, необходимо пересобрать семантическое ядро и проработать минус-фразы.
Убедитесь, что объявления ведут на релевантную страницу на сайте. Как вариант, можно попросить excel-выгрузку рекламных кампаний.
Проверьте, что на сайт поступает мобильный трафик из отчета в первом пункте, а сайт адаптирован под мобильную версию.
- Задумайтесь, нет ли проблем с сайтом: скорость загрузки, структура оффера. Особенно задержитесь над данным пунктом, если вы обнаружили, что переходы — целевые. Как правило, в такой ситуации на 90% можно быть уверенным, что проблема в том, что сайт с первых секунд не вызвал желания его изучать по причине нерелевантности информации или ее труднодоступности.
Если же процент отказов низкий, то проблема, скорее всего, кроется в сайте или самом оффере. Для начала важно убедиться, что целевые фразы содержат в себе коммерческую составляющую. Снова потребуется отчет по целевым фразам с отказами, однако на этот раз необходимо провести анализ на предмет наличия коммерческих приставок, вот примерный список:
Если присутствуют фразы только общего плана, когда непонятно, что имеется в виду (например, “обувь из кожи” — что хотел человек не ясно, за исключением темы) или сам запрос спорный («летняя обувь из кожи»), то есть повод задуматься, что привлекается трафик, которому нужна исключительно информация.
По коммерческим фразам трафика может быть мало из-за неверной стратегии назначения ставок (ставка слишком низкая), что берет свое начало, как правило, из недостаточно большой суммы, выделенной на рекламный бюджет. Бывает также, что самих коммерческих запросов немного, что в свою очередь говорит о качестве спроса в нише. Если с фразами все хорошо — переходим к сайту.
Анализ сайта на удобство и привлекательность
Говоря коротко, необходимо провести юзабилити-аудит сайта. Его может помочь выполнить любое рекламное агентство (зачастую бесплатно в формате общих рекомендаций).
Можно попытаться оценить сайт самостоятельно, задавшись несколькими вопросами. Какими? Рассказали ниже.
Сообщаете ли вы основную суть вашего проекта вначале посадочной страницы, есть ли уникальное торговое предложение?
- Присутствует ли структура у посадочной страницы, которая в полной мере раскрывает деятельность проекта, и дает ли она ту информацию, которую запрашивают пользователи? Достаточно ли этой информации? Посмотрите на конкурентов из выдачи Яндекса: есть ли у вас то, что есть у них?
Сделан ли профессиональный, выразительный, персонализированный и контрастный графический дизайн сайта?
- Присутствует ли контент в полной мере (текст, изображения, видео, элементы дизайна)? Имеется ли достаточное количество призывов к действию?
Подкрепляете ли вы информацию «пруфами»? (сертификаты, отзывы, логотипы, фото или видео клиентов, фото производства и т. д.)
- Насколько быстро подгружается сайт? Удобна ли навигация, если требуется найти какую-то конкретную информацию?
Анализ предложения, которого требует рынок
Если с сайтом на первый взгляд все хорошо, следует углубиться в предложение. Здесь идет речь о необходимости провести анализ рынка и, в случае с контекстной рекламой, взять за основу все сайты, которые находятся в SEO-выдаче Директа в Яндексе. Логично заключить, что именно между ними люди делают выбор не в вашу пользу.
Способов оценки конкурентов — великое множество, но мы советуем заострить внимание на основных моментах.
Все, что касалось юзабилити-аудита вашего сайта, стоит перенести на конкурентов. Если у них сайт быстрее, выглядит ярче, информации больше и структурирована она иначе, то вам точно есть над чем задуматься. Особенно стоит обратить внимание на тип сайта в контекстной выдаче: к примеру, если у 7 из 10 конкурентов — многостраничные сайты, вероятно, что одностраничный лендинг сработает плохо.
Объем предложения и ценности. Сколько товаров/услуг у вас и у ващих конкурентов? Сюда относятся как прямые, так и дополнительные услуги и сопутствующие товары. Насколько легко их получить?
- Ценовая политика. Если ваши цены выше, то в полной ли мере вы аргументируете это? Зачастую для пользователей цена — это основной параметр выбора, в связи с чем стоит внимательно изучить достаточно ли ценности в вашем продукте, а главное получается ли эту ценность донести.
- Составьте список всех факторов, которые конкуренты позиционируют у себя на сайте как преимущества. Соответствуете ли вы заявленному и есть ли чем ответить?
Анализ объема и качества спроса
Здесь важно понимать, что если ваш продукт не ищут или спрос имеет отрицательную динамику — получить результат будет крайне сложно.
Для быстрой оценки объема поможет подбор слов. Желательно, чтобы суммарная частотность целевых фраз была более 3 000 в нужном вам регионе.
Динамику спроса можно посмотреть во вкладке “История запросов”. Если спроса нет или он слишком мал, то список фраз, которые можно будет задействовать уже на старте, околоцелевой, что означает сложности с конверсией. Если же динамика спроса отрицательная (например, из-за сезонности), то получить результат будет также сложно, ведь целевых запросов становится меньше в объеме, а конкурентов при этом — нет.
Вывод
Таким образом, взглянув на ситуацию через четыре вышеописанных фактора, можно помочь себе составить некую картину происходящего. Однако, важно понимать, что нюансов слишком много, чтобы все ограничивалось одной статьей.
А с какими проблемами в контекстной рекламе столкнулись вы? Пишите в комментарии, будем рады помочь советом!