Пять уроков на пути к 100 млн органических установок

На конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference Денис Жаданов, вице-президент по маркетингу Readdle, рассказал о пути проб и ошибок, который привёл компанию к эпичному росту.

В начале сентября разработчик iOS- и macOS-сервисов Readdle объявил о том, что его приложения были скачаны 100 млн раз. Мы публикуем сокращённую версию доклада Дениса Жаданова о росте одной из самых известных за рубежом украинских компаний.

Выше представлено текущее портфолио Readdle. Восемь приложений для личной продуктивности. Но у каждой истории есть то, чего не видно. И наша история выглядит примерно так:

Мы разработали более 40 продуктов. Из них 32 были неуспешными. Готовы закрывать продукты, если они не того масштаба, которого мы хотим. Мы промахнулись 32 раза по разным причинам. Например, неудачный выход продукта на рынок. Однажды мы разработали GIF-приложение — но в то время GIF-анимации не были в тренде, как сейчас.

Сегодня у Readdle восемь основных приложений. В истории нашей компании есть уникальный факт — мы получили 100 млн органических установок. Важно упомянуть, что мы не делаем paid marketing и user acquisition.

Я хочу поделиться самыми интересными историями роста, которые, надеюсь, будут полезны многим.

Многие компании применяют похожий фреймворк. Но я хочу поделиться важными наблюдениями и эволюцией того, как менялось значение прессы для компании.

2009 год. Статья известного журналиста Вольта Моссберга из Wall Street Journal. Он написал о десяти приложениях, которые оправдывали стоимость iPhone. Сделал совсем небольшую заметку о нашем первом приложении Readdle Docs. В статье был чёткий посыл: «Это работает. Это бесплатно. Делайте». Продажи Readdle Docs выросли в восемь раз за неделю. С этого момента мы много фокусировались на прессе.

В прошлом году мы первые в мире делаем функциональность наших приложений, которая позволяет в iPad перетаскивать файлы из одного приложения в другое. Мы сделали это до того, как это сделала Apple. Про нас пишут все: TechCrunch, The Verge, MacStories и другие сайты. И эффект был всего лишь 10%.

Это может говорить о том, что значение прессы изменилось. Она эволюционировала. Прессу нужно использовать не для прямого привлечения пользователя, а для общей узнаваемости бренда. Это поможет привлекать отличных специалистов в команду.

Один из примеров: к нам присоединился бывший технический менеджер Apple Терри Банчард и проработал с нами в одной команде полтора года. Потому что он знал и читал о компании. И он хотел изменить с нами будущее email.

Также пресса работает для привлечения денег, фандрайзинга. Инвесторам нужно искать стартапы. Где их искать? Читать прессу.

Эволюцией же всего фреймворка является эффект фичиринга в Apple и Google Play. Фичиринг стал менее значимым. Приведу пример: мы сделали совместную кампанию по Scanner Pro, и Scanner Pro стал приложением недели.

За неделю мы получили 5 млн установок. Это, конечно, были бесплатные установки. Мы не получили от них никаких денег. Но это был успешный кейс привлечения пользователей. Сейчас фичиринг от Apple не даёт нам того масштаба, который был ранее.

Я расскажу, как мы за одни сутки получили 100 тысяч новых пользователей для Spark. Наверняка вы знаете приложение Mailbox. Mailbox — стартап, который купил Dropbox за $100 млн.

И вскоре я узнал, что Mailbox закрывается. Узнал я чуть раньше, чем все остальные. В голову пришла следующая идея: «Давайте сделаем кампанию, которая создаст максимальный шум в медиа. Чтобы люди, которые ищут замену Mailbox, перешли на Spark».

Мы не делали никакие внешние инвестиции, не привлекали агентов или компаний. Всё делали сами.

Мы делаем все пункты, которые я перечислил выше. У меня есть табличка с колонками: «Человек», «Издание». Зелёная строка — журналист отвечает. Жёлтая — отвечает редко. А красная — не отвечает вовсе. Текст письма или питч очень простой, я максимально упрощаю чтение email и предоставляю всю необходимую информацию сразу. Как результат — мы получили 100 тысяч пользователей за один день. И мировой охват в медиа.

Пользователям сложно что-то ещё продавать. Сильный бренд и узнаваемость на рынке не упрощают эту задачу.

PDF Expert — самый важный для нас сегодня продукт с точки зрения прибыли. Мы думали, как ещё можно растить прибыль. Наш custom development и продуктовая команда решили добавить уникальную функцию — редактирование PDF, текста и картинок. PDF был создан, чтобы его нельзя было редактировать. Мы сделали инструмент, который позволяет это сделать.

Как эту функцию продавать? Есть три пути.

Приведу пример касательно cross-app-конверсий и покупок внутри приложения. Если отправлять стандартный email с баннером «Покупайте другое наше приложение» — конверсия будет невысокой, от 2% до 8%.

Но вы также можете предложить пользователю ценность внутри приложения. Например, наш пользователь использует Scanner Pro, он отсканировал документ, теперь нужно его подписать.

В этот момент мы говорим: «Хочешь подписать? Нажимай кнопку “Индексировать”». И выезжает понятный баннер, который предлагает редактировать с помощью PDF Expert. Мы из одного платного приложения продаём другое платное приложение — это очень контекстуально и релевантно. Конверсии взлетают с 2% до 20%.

Говорят: «Электронная почта умерла». Я считаю, это неправда. Email — всё ещё эффективное средство коммуникации с пользователем. Глобально сегодня 3 млрд людей пользуются email. Примерно 1 млрд используют для работы. Email все не любят. Поэтому мы сделали позиционирование для Spark: «Полюби свой email».

Говоря про email-маркетинг, я расскажу на примере приложения Documents, как мы получили феноменальный показатель в 16 млн подписчиков.

После прохождения онбординга на последнем слайде мы показываем экран: «Подпишись на наши новости, если тебе интересны новости или скидки от Readdle». 15-30% людей подписывается. Если говорить о Documents, это огромное количество людей, приложение скачивают примерно 1,5 млн раз в месяц.

Мы делали эксперимент (скриншот ниже).

После эксперимента конверсия упала с 30% до 15%. Пользователю, который впервые использует приложение, мы на первом экране предлагаем вариант Enter email. Кнопка «Пропустить» находится неочевидно сверху. На втором варианте экрана кнопка «Пропустить» более заметна, находится сразу под строкой для email.

Конверсия упала. Но цель второго экрана заключалась в том, чтобы получить более осознанных пользователей, которые действительно хотят получать новости, скидки и рассылки от Readdle.

Расскажу, почему. Показатель open rate начал проседать. Все новые email клиенты, в том числе Gmail, Spark сортирует из вкладки промоушена, и люди туда даже не заходят. Я сделал небольшое исследование. У нас в базе данных было около 15 тысяч писем со словом “Fuck”. То есть люди вводят всё, чтобы просто пройти этот шаг. Разумеется, мы решили сфокусироваться на качестве, а не количестве.

Я уверен, что так и есть. Но не сейчас для нас. Мы всегда фокусировались на том, что мы делаем полезное приложение, рассказывая об этом миру. И люди их скачивают. Продуктовая работа начинается чуть позже в воронке. Сейчас вся компания Readdle работает над тем, чтобы перевести продукты в новые бизнес-модели, в больше продуктовую работу с метриками. Поэтому я надеюсь, что в следующем году расскажу о том, что 100 млн закачек — это есть 100 млн revenue.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.