Персонализация VS Анонимность

Сегодня хочу поговорить о таких, на первый взгляд, взаимоисключающих друг друга понятиях в CRM-маркетинге, как персонализация и анонимность. В новой статье вы прочитаете, как связь между этими понятиями возникла в моей голове, почему email-рассылки от компаний почти всегда выглядят неуверенными CRM-попытками и как все-таки наладить грамотную коммуникацию с потенциальным клиентом.

А тема возникла так: наткнулся я на днях на любопытный американский сайт: консьерж-сервис по покупке автомобилей (если кому-то интересно: https://onerequest.com). Меня заинтересовало позиционирование.

Разного рода сервисы помощи при покупке автомобиля уже не редкость, в том числе и в России. Кто-то продвигает идею «Покупка авто – сложный процесс, доверьте профи». Кто-то бьет в техническую экспертность (особенно для б/у авто): «Чтобы не купить ведро с болтами, мы все проверим за вас». Кто-то целится в финансы: «Даже с дилерами можно торговаться, и мы выбьем для вас скидку в 10 раз больше суммы, заплаченной нам».

А эти ребята основой позиционирования сделали утверждение: «Покупка авто – вымораживающий процесс, вас достанут звонками и спамом. Анонимизируйте свою покупку, делайте все через нас, и ваши данные не попадут ни к каким продавцам». О как!

Агентство DM Basis работает с CRM на авторынке уже 15+ лет, а я больше 20, начиная с запуска первых авто-CRM для Ford и Land Rover в 2001 году. Не могу же я пройти мимо такого любопытного маркетингового образца!

Как вам такой подход? Мы боремся за глубокую персонализацию, за возможность «сделать предложение в нужном месте и в нужное время». А с другой стороны баррикад у покупателей есть запрос на то, чтобы от них отстали и дали спокойно выбрать. В продвинутом офлайн-ритейле это решается корзинами двух цветов: синяя корзина – как сигнал для продавца-консультанта «не трогайте меня, я сам», а оранжевая означает «нуждаюсь в помощи при покупке».

В онлайне такой универсальной (и, главное, максимально простой для покупателя) технологии еще не придумали, всё это пока в будущем. И вот ребята нашли нишу.

Их описание в SimilarWeb: «Modern tools for pain-free car shopping. find new & used cars for sale for free. chat privately with sellers or use a full-service car buying concierge.». И параметры, кстати, у сайта очень хорошие: в августе 7,1 тысяча посещений, отказов около 26%, и почти 4 минуты средний визит. Хорошие показатели, однако!

А вы что думаете о таком явлении? Станет ли анонимизация и «неперсональный подход» новым трендом в маркетинге и продажах?

Перейду к сути. Я все еще верю в персонализацию, CRM и важность коммуникаций с покупателями. Но оговорюсь: если это все делать правильно! «Оранжевая корзина просьбы о помощи» в онлайне не нужна, если бизнес умеет решать ключевые запросы своих клиентов:

• Выделять реальное положение клиента на его customer journey.
• На основе этого понимать, что действительно нужно клиенту.
• Давать клиенту реальную ценность – то, что ценно для клиента, а не для бизнеса.

И все это на основе данных.

Давайте начистоту. Если мне каждый день один продавец присылает email с одной и той же идеей «у нас распродажа», а я его не открываю вот уже полтора месяца – является ли это попаданием в мои потребности? Справедливости ради стоит сказать, что тема письма время от времени меняется, и внутри появляются другие товары: специально для статьи два письма, наконец, открыл. Но они никоим образом не основаны на моей предыдущей покупательской истории – и почему ритейлер решил, что я сейчас должен клюнуть именно на скидку, кроме того – в неинтересных мне товарных группах? Это не стёб: каждый день, а иногда и два раза в день мне приходит от них email.

Впрочем, это не единственный пример. Кто-то атакует меня каждый день, кто-то через день, или пару раз в неделю. В основном все механики – монетарные. Подарки, кэшбеки, розыгрыши, прямые скидки… Их объединяет то, что никто не основывается на данных – на истории покупок, на истории взаимодействия. Используются только мое имя (и то не всегда) и мой email с согласием на получение коммуникаций (кстати, я тоже не уверен, что оставлял эти согласия, но не отписываюсь из профессионального интереса).

При этом я регулярно делаю покупки в товарных категориях, по которым получаю рассылки – но не у тех, кто меня достает этим спамом. И не потому, что я обижен, вовсе нет – мне интересно следить за этими «CRM-попытками». Очень интересно, родится ли в них попадание в потребности, хотя бы случайное. Пока – не родилось. Мой customer journey – зашел в «Яндекс.Маркет» или просто в поиск, набрал, что мне нужно. Посмотрел отзывы на товар, посмотрел отзывы на продавцов, выбрал оптимальное по цене-качеству.

Забавно, что я не вижу попыток понять, что не так и что мне нужно. Только одна была, хотя достаточно хорошая – когда мне прислали мейл с темой «Так как Вы не читаете наши рассылки, мы вас отписываем. Если вам интересно и нужно, подпишитесь снова». Даже за живое задело – как же так, мне отказали! Впрочем, снова подписываться не стал. А ведь можно прислать опрос и спросить: «Что вам нужно сейчас и в ближайшем будущем? Мы постараемся сделать вам предложение, от которого нельзя отказаться». И я бы прошел этот опрос!

Еще пример: у меня есть любимый интернет-магазин. «Любимый» потому что у него много точек выдачи и очень широкий ассортимент, и когда мне надо набрать много «чего-нибудь», то там я могу составить самую полную корзину. В итоге стоимость корзины может оказаться довольно большой, но я все равно покупаю именно там – поскольку физически не успею собрать все это дешевле по разным другим магазинам, и тем более не хочу делать множество разных заказов на разных сайтах. Кстати, это тоже хороший покупательский паттерн, но «любимый интернет-магазин» никак его не учитывает. Они мне присылают мейлы, конечно, но что в них предлагают? Правильно: скидку на следующий заказ.

Data-driven marketing, говорите? Ну-ну…

В общем, я не верю! – прямо как Станиславский – что покупателям опротивела персонализация. Скорее, я верю (потому что наблюдаю это), что персонализации-то особо и нет, или ее очень мало. Немудрено, что те коммуникации, которые есть, похожи на спам. В итоге появляются «антиспам сервисы» – поскольку бизнесы не умеют попадать в потребности аудитории, аудитория ставит AdBlock в Интернете, анонимайзеры или ходит в браузере в режиме инкогнито.

Ребята из OneRequest, с которых началась моя статья, пошли еще дальше: они продают за деньги возможность купить машину, оставшись анонимом! Если вы не заходили на их сайт, но прочитали статью, то коротко скажу: у них есть разные тарифные планы, от бесплатного (просто поискать авто в наличии, анонимно), и дальше: 9 долларов, 50 долларов и 99+ success fee за закрытие сделки в тарифном плане «персонального консьержа». Подчеркну, что планы подаются с точки зрения анонимной покупки и отсутствия навязчивого внимания со стороны продавцов – то есть, не как экспертиза «мы лучше всех знаем рынок и поможем вам получить бест-оффер». В дорогом плане появляются эти утверждения об экспертности и лучшем предложении, но в целом весь сайт – про желание быть анонимным и не подвергаться атакам продавцов. И мобильное приложение есть, с говорящим названием: «OneRequest: Shop Cars, No Spam».

В общем, пока бизнес вместо настоящего CRM, который должен базироваться на принципе «сделать лучшее предложение в нужное время», продолжает выжигать базы бессмысленным и беспощадным спамом – покупатели вооружаются с другой стороны и строят баррикады на пути этого коммуникационного зла.

Мечтаю дожить до момента, когда покупатель и продавец скажут: «Мы с тобой одной крови», а огромные накопленные данные бизнес начнет использовать так, что покупатель реально увидит работу на его потребности и цели. И, конечно, буду приближать этот светлый момент. Над этим мы в DM Basis и работаем. Если вы разделяете этот подход, то нам с вами по пути. Приходите, можем начать с моей консультации.