{"id":13587,"url":"\/distributions\/13587\/click?bit=1&hash=a51d1243f4f81fc79ee7c1ba1cd611adea3e20c1cd7283c3a3ca6c54bb325b5c","title":"\u0412\u0430\u0448 \u0441\u0435\u043e\u0448\u043d\u0438\u043a \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u043d\u0435 \u0436\u0443\u043b\u0438\u043a? ","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"3c239ea7-2144-53e3-94b9-de4e9e0cd5ff","isPaidAndBannersEnabled":false}

Зачем стартапу маркетинговая стратегия. Как IT-стартап запустился без анализа и стратегии. И к чему это привело

Маркетинговое агентство AVIC Digital: рассказываем на примере стартапа ГдеКлев о важности маркетинговой стратегии: сначала лучше все-таки посчитать.

Стартап

Весной мы познакомились с IT-стартапом Гдеклев.рф — это платформа резервации платной рыбалки с дополнительными услугами. Команда не так давно получила деньги от инвестора и, чтобы претендовать на следующую часть бюджета, нужно было выйти на минимальные продажи в рамках прототипа сайта. Мы отправили клиенту бриф, чтобы понять, чем сможем помочь проекту и предложить оптимальное решение.

Бриф

Из брифа мы узнали, что цель проекта — 100 продаж в апреле 2018 г., в дальнейшем выход на 750 продаж к июлю этого же года. Клиент поделился, что команда маркетинга уже пробовала запускать рекламу на очень небольшую сумму, при этом бюджет был равномерно потрачен сразу на четыре канала: Facebook, Vkontakte, myTarget и контекстную рекламу. В работе с нашим агентством они планировали тратить в два раза больше на работу с этими же каналами.

Фрагмент брифа о целях и задачах проекта.

Планы клиента были амбициозными и по опыту работы с аналогичными проектами мы уже на этапе брифа отметили, что ожидания по продажам и рекламный бюджет проекта сильно несопоставимы. Например, заявленной суммы хватит на то, чтобы охватить два административных округа Москвы, даже не весь город. Этот охват явно не принесет ожидаемые 100 продаж.

Были и другие нюансы, которые смутили нашу команду: размытый портрет целевой аудитории, слабое представление о конкурентах, расплывчатые ответы на вопросы о цене продукта и уникальности. При этом проекту нужны были солидные продажи с первого месяца работы. Мы предложили оптимальный для клиента вариант — провести маркетинговое исследование рынка, чтобы четко определить целевую аудиторию, собрать подробную информацию о конкурентах и просчитать реальный рекламный бюджет.

Описание уникального торгового предложения в брифе заказчика.

Стратегия

Маркетинговая стратегия — это комплексное исследование рынка и пошаговый план для роста компании. Прежде, чем вслепую вкладывать деньги в продукт, маркетинг, SMM и другие активности, имеет смысл заказать анализ рынка или стратегию и посмотреть, насколько ожидания совпадают с реальностью. А еще это поможет сэкономить рекламный бюджет.

Стоимость стратегии зависит от задач и начинается от 30 000₽, например, если нужно только исследование рынка и анализ конкурентов. Эту сумму стартап может позволить себе даже до этапа привлечения первых инвестиций. Базовый анализ рынка и конкурентов занимает 1-2 дня, это 4-8 часов работы аналитика. Полноценная стратегия — календарный месяц.

В ходе исследования может выясниться, что у проекта не хватит денег, чтобы прорваться через рекламу конкурентов, неактуальное торговое предложение или потенциальных клиентов не так много, как казалось. Поэтому стратегия — важная инвестиция, без нее проект может оказаться в затруднительном положении перед инвесторами, когда основатели поймут, что переоценили возможности рынка.

Для проекты мы подготовили стратегию, которая включала следующие разделы:

1. О проекте
2. KPI – цели и задачи
3. Рынок
4. Конкуренты
5. Целевая аудитория
6. Выводу по рынку и конкурентам
7. Коммуникационная стратегия
8. SMM и контентная стратегия
9. Контент-план
10. Медиаплан
11. CRM-стратегия. Retention-маркетинг.

Рассмотрим подробнее основные этапы.

Анализ рынка и аналитика

Агентство изучает рынок и заказывает исследования, смотрит похожие проекты и конкурентов, проводит опросы офлайн и онлайн. Это нужно для того, чтобы понять спрос и размер рынка — количество людей, которые уже пользуются аналогичным продуктом или услугой.

Фрагмент раздела об анализе рынка для Гдеклев.рф.

Потенциал рынка

Эту информацию мы находим в актуальных исследованиях. Потенциал рынка важно знать, чтобы просчитать рекламный бюджет. Бывает, что новому проекту не хватит бюджета, чтобы перетянуть аудиторию у конкурентов. Все данные, которые приводятся в этом разделе, обязательно подтверждаются источниками.

Конкуренты

Исследование активности конкурентов в интернете — важный этап. Анализируем всю деятельность конкурентов от сайта до соцсетей, рекламу и поисковое продвижение. Обычно на этом моменте становиться понятно какое развитие событий ожидает заказчика стратегии, потому что уже известен размер рынка и трафик конкурентов.

В проекте Гдеклев.рф изначально шла речь о том, что стартап уникальный по своим функциям, а конкуренты слабые. Именно на этом этапе мы поняли, что не все так радужно. В ходе детального анализа выяснилось, что действующие конкуренты не только выигрывают по сервису, но и работают за счет мощного потока органического трафика:

Целевая аудитория

На этом этапе составили общий портрет потенциального клиента, сегментировали аудиторию по мотивации принятия решения и возрастам. Рассказали об инсайтах, которые выясняются в ходе исследования и опросов. Изучили боли клиентов, которые мешают сделать покупку.

Фрагмент раздела о болях аудитории.

Коммуникационная стратегия

На основе анализа рынка и конкурентов мы порекомендовали новую коммуникационную стратегию, которая позволит нашему клиенту выделиться. Без проработанного УТП рекламный бюджет будет потрачен впустую, поэтому мы основательно подошли к этому вопросу.

Текущая коммуникационная стратегия клиентов. Формулировки размытые, их легко оспорить преимуществами конкурентов.
УТП сервиса, на котором изначально был акцент в брифе. Контраргументы нашлись на все предложения Гдеклеф.рф.
Вариант коммуникационного сообщения.
Фрагмент коммуникационной стратегии для проекта – пирамида бренда.
Рассказываем о потенциале выбранной стратегии.

Контент-стратегия и SMM

В рамках общей презентации мы подготовили подробный блок по контенту и SMM, на его основе заказчик мог оперативно начать работу в соцсетях. Мы предложили восемь форматов контента и четыре основных канала дистрибуции, включая email и внешние площадки. По каждому каналу расписали стратегию, рубрикатор и объем постинга.

Таблица отображает форматы контента для реализации стратегии.
Фрагмент презентации.
Начало раздела, который рассказывает о внешних площадках.

CRM-стратегия и retention-маркетинг

Привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому мы порекомендовали заказчику сразу начать использовать CRM-систему и retention-маркетинг.

The Hook Model Нира Эйяля. Модель предполагает, что привычка формируется с помощью многократного прохождения через определенную последовательность шагов.

Чтобы удерживать клиентов Гдеклев.рф, мы разработали программу лояльности, реферальную программу и предложили использовать директ-маркетинг. Отдельную страницу посвятили коммуникациям после оформления заказа и персональным предложениям. Чтобы понимать какой формат взаимодействия будет интересен конкретному клиенту, все данные предложили собирать в CRM.

Данные, которые важно собирать через CRM-систему.

Итоги

На основе исследования мы составили медиаплан на пять месяцев, который включал следующие активности: контекст, smm, programmatic, youtube, ретаргетинг и прямую таргетированную рекламу. Минимально необходимый бюджет составлял в разы большую сумму, чем изначально планировал проект.
Сейчас по результатам нашей стратегии собственники и инвесторы пересматривают проект с целью перезапуска в новых реалиях.

За годы работы я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда запускается очередной стартап с якобы уникальным продуктом, который жизненно необходим большинству людей. В 90% случаев такие стартапы не делают даже базовый анализ рынка, а выводы о неминуемом успехе формируют на основе одного-двух случайных исследований, которые нашлись в интернете. В результате такого подхода проект может даже не запуститься, потому что на этапе просчета рекламного бюджета обнаружится, что необходимых бюджетов у стартапа нет.

Я советую каждому начинающему проекту проводить хотя бы базовую аналитику и анализ рынка. Это недорого и сэкономит огромные ресурсы в будущем.
Вы можете своевременно скорректировать стратегию на основе новых данных – например, в ходе тестирования гипотез в таргете. Либо не тратить деньги на запуск, если поймете, что конкуренты слишком сильные. В нашем кейсе клиенту понадобится бюджет от 1,5 млн р. в месяц, чтобы пробиться через информационное поле конкурентов. А проект рассчитывал тратить гораздо меньшую сумму.

На что нужно обратить внимание при формировании эффективной маркетинговой стратегии:

1) Проведите исследование рынка и четко выделите свою целевую аудиторию. Составьте портрет потенциального покупателя.
2) Если вы провели исследование и видите, что у вашего продукта на самом деле нет конкурентов, скорее всего, ваш продукт просто никому не нужен. Либо существуют аналоги, которые уже используют. Бывают исключения, но это именно исключения :) .
3) Стратегия должна быть применима для тактики – то есть соответствовать задачам и ресурсам заказчика. Это поможет сэкономить бюджет на тестирование гипотез в различных каналах.

В целом маркетинговая стратегия должна лежать в основе любого бизнеса, даже совсем небольшого. Повторюсь, это сэкономит ваше время и деньги в будущем, а также спасет сотню-другую нервных клеток

Виктора Комаров
0
10 комментариев
Написать комментарий...
Прочел это-потратил время зря

Тоже вроде загоришься идеей - я изобрел суперпуперневъебенный сайт! Ночью мечтаешь, как уже складываешь кэш в мешки. На утро просыпаешься: а дай-ка я конкурентов посмотрю, может уже такое кто-то сделал до меня? Е-маё!!!! Да тут их не один - пять агрегаторов в нише аренды манипуляторов + еще федеральные доски объявлений. Сейчас я к этим "идеям на миллиард" отношусь с холодным аналитическим расчетом

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Светлов

Я когда открывал свое дело, о понятии маркетинговая стратегия и не задумывался. Просто изучил деятельность конкурентов и на этом всё. Амбиции были огромные, а когда понял, что подошёл к вопросу безответственно, пришлось всё-таки проанализировать рынок и провести базовую аналитику. Это действительно прояснило ситуацию и помогло скорректировать курс.

Ответить
Развернуть ветку
Dima Kotobotov

Не понимаю когда люди научатся ОБСЛУЖИВАТЬ делать ТО ЧТО ОТ НИХ ПРОСЯТ.
К вам пришли за стратегией продвижения, а не пытаться там в чем-то основателей переубеждать, рынок за основателей исследовать, црмы навязывать, УТП корректировать и тд.
Это проблема основателей, если они не хотят этим заниматься - они все равно сдохнут что бы вы не предпринимали, поэтому хватит умничать - просто делайте ТО что от вас требует заказчик.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Комаров
Автор

Эмм... Так мы собственно и сделали то, что просил заказчик. Странные вы делаете выводы, не видя ни бриф целиком, на поставленную задачу...

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

— Ваша стратегия — говно.
— Так это стратегия говна!
— Тогда недурно.

Ответить
Развернуть ветку
Dima Kotobotov

ну да я делаю вывод по тому что увидел в статье, (там четко написанно цели и задачи: разработать стратегию продвижения)
Я это вобще к тому что если основатели приходят в стороннюю компанию чтоб узнать кому и зачем нужно то что они основали, то тут уже клиника, им ничто не поможет.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Якимович

Виктор . Как с Вами связаться ?? Ссылка на фейс бук удалена . ??? Может , кто -нибудь знает из чата ??

Ответить
Развернуть ветку
Древний ящик

Обращаюсь к ребятам из стартапа гдеклёв. Вдруг читают :)
1. Набрал в ютубе гдеклёв.рф. 2 видео - работа не ведется
2. Зашел в инстаграм. Непонятные ненужные фотки - работа не ведется
3. Зашел на фейсбук, записей нет. - работа не ведется
Чем занимается ваш маркетолог?
Далее
Зачем вы обращаетесь к условным "маркетинг для маркетологов" (это не конкретно данное агентство, без обид), если у вас непаханная целина практически бесплатных источников привлечения? Когда они закончатся, тогда уже и надо думать.
Идите к Обломову в конце концов, сделайте с ним проект связанный с рыбалкой. Он себе и шоу запишет, как готовит рыбу свежепойманную и вам громаднейший профит. Это вообще на вскидку, что в голову пришло.
Какие нафиг журналы? какая пресса? Зачем на это деньги тратить? :)

Ответить
Развернуть ветку
Volodymyr Fedorychak

"Чем занимается ваш маркетолог?" - как чем? Регистрирует все эти фейковые аккаунты и проставляет нелепые комменты к этой статье, из разряда "как отмечено выше, маркетинговая стратегия нужна!".

Деб..илы, бл@ть, как говорил один известный дипломат ))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
bullet bullet

Как же достали эти стартапы-агрегаторы всего подряд

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null