Зачем стартапу маркетинговая стратегия. Как IT-стартап запустился без анализа и стратегии. И к чему это привело

Маркетинговое агентство AVIC Digital: рассказываем на примере стартапа ГдеКлев о важности маркетинговой стратегии: сначала лучше все-таки посчитать.

Весной мы познакомились с IT-стартапом Гдеклев.рф — это платформа резервации платной рыбалки с дополнительными услугами. Команда не так давно получила деньги от инвестора и, чтобы претендовать на следующую часть бюджета, нужно было выйти на минимальные продажи в рамках прототипа сайта. Мы отправили клиенту бриф, чтобы понять, чем сможем помочь проекту и предложить оптимальное решение.

Из брифа мы узнали, что цель проекта — 100 продаж в апреле 2018 г., в дальнейшем выход на 750 продаж к июлю этого же года. Клиент поделился, что команда маркетинга уже пробовала запускать рекламу на очень небольшую сумму, при этом бюджет был равномерно потрачен сразу на четыре канала: Facebook, Vkontakte, myTarget и контекстную рекламу. В работе с нашим агентством они планировали тратить в два раза больше на работу с этими же каналами.

Планы клиента были амбициозными и по опыту работы с аналогичными проектами мы уже на этапе брифа отметили, что ожидания по продажам и рекламный бюджет проекта сильно несопоставимы. Например, заявленной суммы хватит на то, чтобы охватить два административных округа Москвы, даже не весь город. Этот охват явно не принесет ожидаемые 100 продаж.

Были и другие нюансы, которые смутили нашу команду: размытый портрет целевой аудитории, слабое представление о конкурентах, расплывчатые ответы на вопросы о цене продукта и уникальности. При этом проекту нужны были солидные продажи с первого месяца работы. Мы предложили оптимальный для клиента вариант — провести маркетинговое исследование рынка, чтобы четко определить целевую аудиторию, собрать подробную информацию о конкурентах и просчитать реальный рекламный бюджет.

Маркетинговая стратегия — это комплексное исследование рынка и пошаговый план для роста компании. Прежде, чем вслепую вкладывать деньги в продукт, маркетинг, SMM и другие активности, имеет смысл заказать анализ рынка или стратегию и посмотреть, насколько ожидания совпадают с реальностью. А еще это поможет сэкономить рекламный бюджет.

Стоимость стратегии зависит от задач и начинается от 30 000₽, например, если нужно только исследование рынка и анализ конкурентов. Эту сумму стартап может позволить себе даже до этапа привлечения первых инвестиций. Базовый анализ рынка и конкурентов занимает 1-2 дня, это 4-8 часов работы аналитика. Полноценная стратегия — календарный месяц.

В ходе исследования может выясниться, что у проекта не хватит денег, чтобы прорваться через рекламу конкурентов, неактуальное торговое предложение или потенциальных клиентов не так много, как казалось. Поэтому стратегия — важная инвестиция, без нее проект может оказаться в затруднительном положении перед инвесторами, когда основатели поймут, что переоценили возможности рынка.

Для проекты мы подготовили стратегию, которая включала следующие разделы:

1. О проекте
2. KPI – цели и задачи
3. Рынок
4. Конкуренты
5. Целевая аудитория
6. Выводу по рынку и конкурентам
7. Коммуникационная стратегия
8. SMM и контентная стратегия
9. Контент-план
10. Медиаплан
11. CRM-стратегия. Retention-маркетинг.

Рассмотрим подробнее основные этапы.

Агентство изучает рынок и заказывает исследования, смотрит похожие проекты и конкурентов, проводит опросы офлайн и онлайн. Это нужно для того, чтобы понять спрос и размер рынка — количество людей, которые уже пользуются аналогичным продуктом или услугой.

Эту информацию мы находим в актуальных исследованиях. Потенциал рынка важно знать, чтобы просчитать рекламный бюджет. Бывает, что новому проекту не хватит бюджета, чтобы перетянуть аудиторию у конкурентов. Все данные, которые приводятся в этом разделе, обязательно подтверждаются источниками.

Исследование активности конкурентов в интернете — важный этап. Анализируем всю деятельность конкурентов от сайта до соцсетей, рекламу и поисковое продвижение. Обычно на этом моменте становиться понятно какое развитие событий ожидает заказчика стратегии, потому что уже известен размер рынка и трафик конкурентов.

В проекте Гдеклев.рф изначально шла речь о том, что стартап уникальный по своим функциям, а конкуренты слабые. Именно на этом этапе мы поняли, что не все так радужно. В ходе детального анализа выяснилось, что действующие конкуренты не только выигрывают по сервису, но и работают за счет мощного потока органического трафика:

На этом этапе составили общий портрет потенциального клиента, сегментировали аудиторию по мотивации принятия решения и возрастам. Рассказали об инсайтах, которые выясняются в ходе исследования и опросов. Изучили боли клиентов, которые мешают сделать покупку.

На основе анализа рынка и конкурентов мы порекомендовали новую коммуникационную стратегию, которая позволит нашему клиенту выделиться. Без проработанного УТП рекламный бюджет будет потрачен впустую, поэтому мы основательно подошли к этому вопросу.

В рамках общей презентации мы подготовили подробный блок по контенту и SMM, на его основе заказчик мог оперативно начать работу в соцсетях. Мы предложили восемь форматов контента и четыре основных канала дистрибуции, включая email и внешние площадки. По каждому каналу расписали стратегию, рубрикатор и объем постинга.

Привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому мы порекомендовали заказчику сразу начать использовать CRM-систему и retention-маркетинг.

Чтобы удерживать клиентов Гдеклев.рф, мы разработали программу лояльности, реферальную программу и предложили использовать директ-маркетинг. Отдельную страницу посвятили коммуникациям после оформления заказа и персональным предложениям. Чтобы понимать какой формат взаимодействия будет интересен конкретному клиенту, все данные предложили собирать в CRM.

На основе исследования мы составили медиаплан на пять месяцев, который включал следующие активности: контекст, smm, programmatic, youtube, ретаргетинг и прямую таргетированную рекламу. Минимально необходимый бюджет составлял в разы большую сумму, чем изначально планировал проект.
Сейчас по результатам нашей стратегии собственники и инвесторы пересматривают проект с целью перезапуска в новых реалиях.