Маркетинг Виктор Комаров
1 254

Зачем стартапу маркетинговая стратегия. Как IT-стартап запустился без анализа и стратегии. И к чему это привело

Маркетинговое агентство AVIC Digital: рассказываем на примере стартапа ГдеКлев о важности маркетинговой стратегии: сначала лучше все-таки посчитать.

В закладки
Аудио

Стартап

Весной мы познакомились с IT-стартапом Гдеклев.рф — это платформа резервации платной рыбалки с дополнительными услугами. Команда не так давно получила деньги от инвестора и, чтобы претендовать на следующую часть бюджета, нужно было выйти на минимальные продажи в рамках прототипа сайта. Мы отправили клиенту бриф, чтобы понять, чем сможем помочь проекту и предложить оптимальное решение.

Бриф

Из брифа мы узнали, что цель проекта — 100 продаж в апреле 2018 г., в дальнейшем выход на 750 продаж к июлю этого же года. Клиент поделился, что команда маркетинга уже пробовала запускать рекламу на очень небольшую сумму, при этом бюджет был равномерно потрачен сразу на четыре канала: Facebook, Vkontakte, myTarget и контекстную рекламу. В работе с нашим агентством они планировали тратить в два раза больше на работу с этими же каналами.

Фрагмент брифа о целях и задачах проекта.

Планы клиента были амбициозными и по опыту работы с аналогичными проектами мы уже на этапе брифа отметили, что ожидания по продажам и рекламный бюджет проекта сильно несопоставимы. Например, заявленной суммы хватит на то, чтобы охватить два административных округа Москвы, даже не весь город. Этот охват явно не принесет ожидаемые 100 продаж.

Были и другие нюансы, которые смутили нашу команду: размытый портрет целевой аудитории, слабое представление о конкурентах, расплывчатые ответы на вопросы о цене продукта и уникальности. При этом проекту нужны были солидные продажи с первого месяца работы. Мы предложили оптимальный для клиента вариант — провести маркетинговое исследование рынка, чтобы четко определить целевую аудиторию, собрать подробную информацию о конкурентах и просчитать реальный рекламный бюджет.

Описание уникального торгового предложения в брифе заказчика.

Стратегия

Маркетинговая стратегия — это комплексное исследование рынка и пошаговый план для роста компании. Прежде, чем вслепую вкладывать деньги в продукт, маркетинг, SMM и другие активности, имеет смысл заказать анализ рынка или стратегию и посмотреть, насколько ожидания совпадают с реальностью. А еще это поможет сэкономить рекламный бюджет.

Стоимость стратегии зависит от задач и начинается от 30 000₽, например, если нужно только исследование рынка и анализ конкурентов. Эту сумму стартап может позволить себе даже до этапа привлечения первых инвестиций. Базовый анализ рынка и конкурентов занимает 1-2 дня, это 4-8 часов работы аналитика. Полноценная стратегия — календарный месяц.

В ходе исследования может выясниться, что у проекта не хватит денег, чтобы прорваться через рекламу конкурентов, неактуальное торговое предложение или потенциальных клиентов не так много, как казалось. Поэтому стратегия — важная инвестиция, без нее проект может оказаться в затруднительном положении перед инвесторами, когда основатели поймут, что переоценили возможности рынка.

Для проекты мы подготовили стратегию, которая включала следующие разделы:

1. О проекте
2. KPI – цели и задачи
3. Рынок
4. Конкуренты
5. Целевая аудитория
6. Выводу по рынку и конкурентам
7. Коммуникационная стратегия
8. SMM и контентная стратегия
9. Контент-план
10. Медиаплан
11. CRM-стратегия. Retention-маркетинг.

Рассмотрим подробнее основные этапы.

Анализ рынка и аналитика

Агентство изучает рынок и заказывает исследования, смотрит похожие проекты и конкурентов, проводит опросы офлайн и онлайн. Это нужно для того, чтобы понять спрос и размер рынка — количество людей, которые уже пользуются аналогичным продуктом или услугой.

Фрагмент раздела об анализе рынка для Гдеклев.рф.

Потенциал рынка

Эту информацию мы находим в актуальных исследованиях. Потенциал рынка важно знать, чтобы просчитать рекламный бюджет. Бывает, что новому проекту не хватит бюджета, чтобы перетянуть аудиторию у конкурентов. Все данные, которые приводятся в этом разделе, обязательно подтверждаются источниками.

Конкуренты

Исследование активности конкурентов в интернете — важный этап. Анализируем всю деятельность конкурентов от сайта до соцсетей, рекламу и поисковое продвижение. Обычно на этом моменте становиться понятно какое развитие событий ожидает заказчика стратегии, потому что уже известен размер рынка и трафик конкурентов.

В проекте Гдеклев.рф изначально шла речь о том, что стартап уникальный по своим функциям, а конкуренты слабые. Именно на этом этапе мы поняли, что не все так радужно. В ходе детального анализа выяснилось, что действующие конкуренты не только выигрывают по сервису, но и работают за счет мощного потока органического трафика:

Целевая аудитория

На этом этапе составили общий портрет потенциального клиента, сегментировали аудиторию по мотивации принятия решения и возрастам. Рассказали об инсайтах, которые выясняются в ходе исследования и опросов. Изучили боли клиентов, которые мешают сделать покупку.

Фрагмент раздела о болях аудитории.

Коммуникационная стратегия

На основе анализа рынка и конкурентов мы порекомендовали новую коммуникационную стратегию, которая позволит нашему клиенту выделиться. Без проработанного УТП рекламный бюджет будет потрачен впустую, поэтому мы основательно подошли к этому вопросу.

Текущая коммуникационная стратегия клиентов. Формулировки размытые, их легко оспорить преимуществами конкурентов.
УТП сервиса, на котором изначально был акцент в брифе. Контраргументы нашлись на все предложения Гдеклеф.рф.
Вариант коммуникационного сообщения.
Фрагмент коммуникационной стратегии для проекта – пирамида бренда.
Рассказываем о потенциале выбранной стратегии.

Контент-стратегия и SMM

В рамках общей презентации мы подготовили подробный блок по контенту и SMM, на его основе заказчик мог оперативно начать работу в соцсетях. Мы предложили восемь форматов контента и четыре основных канала дистрибуции, включая email и внешние площадки. По каждому каналу расписали стратегию, рубрикатор и объем постинга.

Таблица отображает форматы контента для реализации стратегии.
Фрагмент презентации.
Начало раздела, который рассказывает о внешних площадках.

CRM-стратегия и retention-маркетинг

Привлечение нового клиента обходится бизнесу в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому мы порекомендовали заказчику сразу начать использовать CRM-систему и retention-маркетинг.

The Hook Model Нира Эйяля. Модель предполагает, что привычка формируется с помощью многократного прохождения через определенную последовательность шагов.

Чтобы удерживать клиентов Гдеклев.рф, мы разработали программу лояльности, реферальную программу и предложили использовать директ-маркетинг. Отдельную страницу посвятили коммуникациям после оформления заказа и персональным предложениям. Чтобы понимать какой формат взаимодействия будет интересен конкретному клиенту, все данные предложили собирать в CRM.

Данные, которые важно собирать через CRM-систему.

Итоги

На основе исследования мы составили медиаплан на пять месяцев, который включал следующие активности: контекст, smm, programmatic, youtube, ретаргетинг и прямую таргетированную рекламу. Минимально необходимый бюджет составлял в разы большую сумму, чем изначально планировал проект.
Сейчас по результатам нашей стратегии собственники и инвесторы пересматривают проект с целью перезапуска в новых реалиях.

За годы работы я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда запускается очередной стартап с якобы уникальным продуктом, который жизненно необходим большинству людей. В 90% случаев такие стартапы не делают даже базовый анализ рынка, а выводы о неминуемом успехе формируют на основе одного-двух случайных исследований, которые нашлись в интернете. В результате такого подхода проект может даже не запуститься, потому что на этапе просчета рекламного бюджета обнаружится, что необходимых бюджетов у стартапа нет.

Я советую каждому начинающему проекту проводить хотя бы базовую аналитику и анализ рынка. Это недорого и сэкономит огромные ресурсы в будущем.
Вы можете своевременно скорректировать стратегию на основе новых данных – например, в ходе тестирования гипотез в таргете. Либо не тратить деньги на запуск, если поймете, что конкуренты слишком сильные. В нашем кейсе клиенту понадобится бюджет от 1,5 млн р. в месяц, чтобы пробиться через информационное поле конкурентов. А проект рассчитывал тратить гораздо меньшую сумму.

На что нужно обратить внимание при формировании эффективной маркетинговой стратегии:

1) Проведите исследование рынка и четко выделите свою целевую аудиторию. Составьте портрет потенциального покупателя.
2) Если вы провели исследование и видите, что у вашего продукта на самом деле нет конкурентов, скорее всего, ваш продукт просто никому не нужен. Либо существуют аналоги, которые уже используют. Бывают исключения, но это именно исключения :) .
3) Стратегия должна быть применима для тактики – то есть соответствовать задачам и ресурсам заказчика. Это поможет сэкономить бюджет на тестирование гипотез в различных каналах.

В целом маркетинговая стратегия должна лежать в основе любого бизнеса, даже совсем небольшого. Повторюсь, это сэкономит ваше время и деньги в будущем, а также спасет сотню-другую нервных клеток

Виктора Комаров
Сооснователь агентства AVIC Digital Architects

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Виктор Комаров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 25, "favorites": 57, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50536, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 23 Nov 2018 17:42:20 +0300" }
{ "id": 50536, "author_id": 220312, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50536\/get","add":"\/comments\/50536\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50536"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Я когда открывал свое дело, о понятии маркетинговая стратегия и не задумывался. Просто изучил деятельность конкурентов и на этом всё. Амбиции были огромные, а когда понял, что подошёл к вопросу безответственно, пришлось всё-таки проанализировать рынок и провести базовую аналитику. Это действительно прояснило ситуацию и помогло скорректировать курс.

Ответить
1

Тоже вроде загоришься идеей - я изобрел суперпуперневъебенный сайт! Ночью мечтаешь, как уже складываешь кэш в мешки. На утро просыпаешься: а дай-ка я конкурентов посмотрю, может уже такое кто-то сделал до меня? Е-маё!!!! Да тут их не один - пять агрегаторов в нише аренды манипуляторов + еще федеральные доски объявлений. Сейчас я к этим "идеям на миллиард" отношусь с холодным аналитическим расчетом

Ответить
0

Не понимаю когда люди научатся ОБСЛУЖИВАТЬ делать ТО ЧТО ОТ НИХ ПРОСЯТ.
К вам пришли за стратегией продвижения, а не пытаться там в чем-то основателей переубеждать, рынок за основателей исследовать, црмы навязывать, УТП корректировать и тд.
Это проблема основателей, если они не хотят этим заниматься - они все равно сдохнут что бы вы не предпринимали, поэтому хватит умничать - просто делайте ТО что от вас требует заказчик.

Ответить
1

Эмм... Так мы собственно и сделали то, что просил заказчик. Странные вы делаете выводы, не видя ни бриф целиком, на поставленную задачу...

Ответить
0

ну да я делаю вывод по тому что увидел в статье, (там четко написанно цели и задачи: разработать стратегию продвижения)
Я это вобще к тому что если основатели приходят в стороннюю компанию чтоб узнать кому и зачем нужно то что они основали, то тут уже клиника, им ничто не поможет.

Ответить
0

— Ваша стратегия — говно.
— Так это стратегия говна!
— Тогда недурно.

Ответить
0

Обращаюсь к ребятам из стартапа гдеклёв. Вдруг читают :)
1. Набрал в ютубе гдеклёв.рф. 2 видео - работа не ведется
2. Зашел в инстаграм. Непонятные ненужные фотки - работа не ведется
3. Зашел на фейсбук, записей нет. - работа не ведется
Чем занимается ваш маркетолог?
Далее
Зачем вы обращаетесь к условным "маркетинг для маркетологов" (это не конкретно данное агентство, без обид), если у вас непаханная целина практически бесплатных источников привлечения? Когда они закончатся, тогда уже и надо думать.
Идите к Обломову в конце концов, сделайте с ним проект связанный с рыбалкой. Он себе и шоу запишет, как готовит рыбу свежепойманную и вам громаднейший профит. Это вообще на вскидку, что в голову пришло.
Какие нафиг журналы? какая пресса? Зачем на это деньги тратить? :)

Ответить
0

"Чем занимается ваш маркетолог?" - как чем? Регистрирует все эти фейковые аккаунты и проставляет нелепые комменты к этой статье, из разряда "как отмечено выше, маркетинговая стратегия нужна!".

Деб..илы, бл@ть, как говорил один известный дипломат ))

Ответить

0

Как же достали эти стартапы-агрегаторы всего подряд

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }