Как email-рассылка «любовных писем» помогла продажам игры

Конспект колонки о маркетинговой кампании Boyfriend Dungeon от издания DTF.

Инди-разработчик Крис Жуковски написал для сайта Gamasutra колонку о маркетинговой кампании игры Boyfriend Dungeon от студии Kitfox (Shrowded Isle, Moonhunters), над которой он работал в качестве консультанта. Одним из ключевых инструментов продвижения для игры, в которой нужно заводить романтические отношения с собственным оружием, чтобы разблокировать новые приёмы, стала креативная email-рассылка.

Жуковски встретился с комьюнити-менеджером студии незадолго до начала кампании на Kickstarter — им нужно было срочно разработать стратегию продвижения. Разработчик предложил использовать рассылку в качестве основного инструмента маркетинга.

Разработчики быстро пришли к выводу о том, что кампанию нужно было построить вокруг главной особенности игры — собственно, Бойфрендов: мечей, кинжалов и боевых молотов, принимающих человеческую форму. Жуковски предложил такой вариант: каждую неделю кампании на Kickstarter разработчики должны были отправлять аудитории по одному «любовному письму», написанному от лица одного из персонажей игры. В каждом из таких писем содержалось немного дополнительной информации о персонаже и о мире, а заканчивались они чётким «призывом к действию» — просьбой поддержать Boyfriend Dungeon на Kickstarter.

У формата электронного письма было два радикальных преимущества. Во-первых, письмо, в отличие от, например, твита, могло содержать любое количество текста и изображений. Во-вторых, оно позволяло студии разговаривать с каждым получателем письма «лично» — было бы странно, если бы персонажи признавались в любви одновременно всем 10 тысячам подписчикам аккаунта.

Жуковски отмечает, что до этого Kitfox практически не давали потенциальным игрокам ознакомиться с главной особенностью игры, — бойфрендами и их уникальными характерами. Раскрыть персонажей посредством трейлеров или скриншотов было трудно, зато формат письма идеально подходил для этой задачи. Контент, который создавался для рассылки, нигде не дублировался — ни в социальных сетях, ни на странице кампании.

Обычно, чтобы убедить пользователей оставить свой email-адрес и согласиться получать на него рассылку, используются так называемые «магниты» — например, бесплатный саундтрек. В данном случае «магнитом» были сами любовные письма — игроки подписывались на рассылку без дополнительной мотивации.

К концу кампании на Kickstarter число получателей рассылки выросло до 355, но Жуковски признаётся, что рассчитывал на гораздо более крупное число — учитывая огромный поток трафика с Kickstarter. Рассылки, авторы которых предлагают что-либо в награду, обычно добиваются гораздо лучших результатов — разработчик считает, что им тоже следовало бы награждать подписчиков какой-нибудь приятной мелочью. Например — календарём, в котором каждый месяц соответствовал бы одному из «бойфрендов».

Другой ошибкой Жуковски считает то, что концепция рассылки не была разъяснена достаточно подробно. Кто-то мог посчитать, что «любовные письма — это просто фигура речи, и на самом деле рассылка будет состоять из банальных и скучных рассказов о новостях проекта.

Также он считает, что страница игры на Kickstarter прежде всего нацелена на то, чтобы убедить пользователя поддержать проект финансово — просьба подписаться на рассылку могла быть избыточным «призывом к действию», на который у пользователей уже не хватало внимания.

Kitfox продолжали посылать письма каждую неделю — подписчики открывали их, переходили по ссылкам и не отписывались. По мнению Жуковски, страх показаться «спамером», который заставляет многих разработчиков ограничиваться одним или двумя письмами, абсолютно иррационален. Процент открытых писем и переходов на сайт оставался примерно одинаковым на протяжении всей кампании, а самым популярным оказалось не первое, а третье письмо.

По словам Жуковски, в большинстве случаев пользователю, получившему от вас письмо, по какой-то причине будет неудобно в ту же секунду заходить на Kickstarter, вспоминать свой пароль и вводить номер банковской карты. Даже если он заинтересуется вашей игрой и захочет поддержать её, скорее всего, он отложит это дело в долгий ящик. Ваша задача — несколько раз напомнить ему о себе.

Разработчик рекомендует использовать стратегию «отдавай, отдавай, отдавай, проси». «Отдавай» в случае с письмами от Kitfox — уникальные тексты от лица персонажей, информация о мире и подробности о рабочем процессе. «Проси» — собственно, просьба поддержать проект. Чтобы подобные тексты и изображения действительно представляли для пользователей ценность, в такой маркетинговой кампании необходимо задействовать сотрудников, отвечающих за креативную составляющую проекта.

Поскольку любовные письма были написаны и составлены удачно, разработчики даже начали получать фидбек, в котором пользователи просили присылать больше писем, или спрашивали, будут ли письма от тех или иных персонажей — то есть, фактически, сами просили присылать им рекламу.

Жуковски связывает это с эффектом, который он испытывал в детстве — он покупал игру в магазине, нёс коробку домой, и по дороге до дыр зачитывал всё, что было написано на обложке, как бы играя в неё в своей голове. Если игра заинтересовала пользователя, но доступа к ней у него пока нет, то он наверняка будет получать удовольствие, получая кусочки информации о ней, или, как в случае с Boyfriend Dungeon — даже кусочки игрового опыта.

В финале кампании Kitfox послали подписчикам ещё одно письмо о последнем шансе поддержать игру. Такие письма обычно работают особенно хорошо из-за природного человеческого страха не успеть и упустить шанс.

Но Жуковски считает, что это конкретное письмо сработало не очень эффективно — не стоило писать заголовок заглавными буквами, поскольку такие письма многие почтовые системы расценивают как спам и отправляют в соответствующую папку. Разработчик рекомендует отправлять ещё одно письмо, уже после «последнего» — примерно за два часа до реального окончания кампании.

По словам Жуковски, хорошая email-кампания даёт предсказуемый результат: 25-40% открытых писем и 5-15% переходов на сайт. Письма от Kitfox принесли 1212 переходов на страницу Boyfriend Dungeon на Kickstarter. Сколько конкретно денег они принесли установить не удалось — статистика Kickstarter отправляет поступления от пользователей, пришедших через почтовую рассылку, в огромную и расплывчатую графу «прямые поступления». Чтобы иметь возможность замерить эффективность, Жуковски рекомендует использовать отдельную реферальную ссылку для каждого маркетингового канала.

Из кампании Boyfriend Dungeon Жуковски советует вынести следующие уроки:

Сейчас, когда до релиза Boyfriend Dungeon осталось всего несколько месяцев, Жуковски рекомендует Kitfox вернуться к формату еженедельной рассылки. Кроме того, он считает, что им стоит подумать над новым, более сильным «магнитом», — чтобы вовлечь пользователей, для которых любовные письма сами по себе не были достаточным мотиватором, чтобы подписаться.

Также он рекомендует не забывать о тех пользователях, которые подписались на рассылку уже после окончания кампании и не читали любовных писем от персонажей — им стоит присылать старые письма, поменяв «призыв к действию».

#email