Наше агентство около года работает с организатором спортивных мероприятий. Этот проект зашел на стадии запуска бренда. Мы совместно разрабатывали брендбук, создавали аккаунты в соцсетях. С нуля удалось создать лояльное комьюнити вокруг бренда. К сожаленью, из-за NDA не можем раскрыть название и регион клиента. Но готовы поделить опытом раскрутки проекта с нуля в спортивной тематике.
Предисловие
Работать с проектами без истории, сайта и комьюнити одновременно сложно и интересно. С одной стороны среди потенциальной аудитории нет узнаваемости бренда, с другой – нет негативного опыта взаимодействия.
В наше агентство зашёл проект N, который организует спортивные тренировки и соревнования в городе K. Не было ни сайта, ни аккаунтов в социальных сетях.
С какими сложностями мы столкнулись, как их преодолевали, и к каким результатам пришли, дальше расскажем.
Анализ конкурентов
При анализе конкурентов изучали в первую очередь их сообщества в соцсетях. Как они оформлены, что изображено на обложке, какие блоки есть в меню, что указывают в описании. Это позволило понять, как компании себя позиционируют и какую информацию, по их мнению, важно показывать аудитории. Далее смотрим на количество, качество и содержание контента, работу с подписчиками. Так мы увидели, какие посты чаще используются, что лучше заходит аудитории.
Во-вторых при помощи парсера в активных сообществах конкурентов собрали ядро аудитории и проанализировали его, чтобы узнать интересы, соотношение пола и возраста, гео.
Далее изучили сайты конкурентов: юзабилити, механизмы вовлечения, типы контента, триггеры доверия на сайте и способ захвата лидов. Все это позволило сформировать мнение по каждому конкуренту, увидеть сильные и слабые стороны, найти идеи для вдохновения.
У нашего клиента было два косвенных конкурента, которые ежегодно проводили марафоны. Организаторов разнообразных спортивных мероприятий не было. И это наше преимущество.
Проанализировав конкурентов, пришли к следующим выводам:
- Для каждого мероприятия нужно создавать отдельную посадочную страницу, в нашем случае – лендинг. На ней можно подробно описать мероприятие и принимать оплату за регистрацию.
- У бренда должно быть представительство в соцсетях, так можно выстроить бренд и развить комьюнити.
- Необходимо разработать брендбук, чтобы у бренда был узнаваемый стиль.
- Контент-план должен включать посты о бренде и соревнованиях.
- Привлекать подписчиков будем при помощи таргетированной рекламы и публикаций у спонсоров и тематических сообществ.
Выбор целевой аудитории
Еще при изучении конкурентов мы внимательно изучили, какие пользователи подписаны на спортивные сообщества, как они проявляют активность и реагируют на контент.
После анализа аудитории конкурентов и информации от заказчика, который, кстати, сам является спортсменом и тренером, выделили три сегмента аудитории и под каждый составили портрет. Это было необходимо, чтобы понять, какие месседж закладывать в тексты, что изображать на баннерах и какие настройки использовать в объявлениях.
Почему мы не ограничились одним портретом? При сегментировании аудитории в сфере спортивных мероприятий необходимо разделять ее на новичков, любителей и профессионалов. У каждого сегмента свои страхи и ожидания. Новички сомневаются, стоит ли платить за участие в соревновании. Любителям важно словить на мероприятиях вайб. А для профессионалов очень важна сильная конкуренция.
В дальнейшем при формировании контент-плана, написании постов, создании рекламных объявлений и настройки таргетированной рекламы мы использовали все эти данные. Суммарно мы помогли анонсировать и промотировать 27 спортивных соревнований, десятки разнообразных тренировок и 5 сборов. Для каждого мероприятия подбирали несколько релевантных аудиторий и составляли разные объявления.
Какие характеристики целевой аудитории нужно учитывать при составлении портрета в спортивной тематике:
1) географические – обращаем внимание на место проживания и близость к проведению соревнований или тренировок;
2) социально-демографические – важны возраст и пол;
3) психографические – привычки, жизненные ценности, отношение к спорту; занимается ли человек спортом, хоть любительским, стремится к достижениям;
4) поведенческие – отношение к платным спортивным соревнованиям, лояльность, поводы для участия; например, одни хотят проверить свои силы и почувствовать причастность к спорту, другие хотят побороться за призовые места.
Создание аккаунта
При выборе платформы для создания аккаунта мы учитывали возможности соцсетей, целевой аудитории, клиента и наши. Остановились на ВКонтакте по нескольким причинам:
- Широкий функционал для упаковки сообщества. Можно добавить большое описание, и как следствие познакомить аудиторию с брендом, указать УТП и разместить контактные данные. При помощи виджетов легко составить меню с необходимыми блоками, например, “Отзывы”, “Фотоальбом”, “Написать нам”, “Оставить заявку” и так далее. Также в ВКонтакте есть возможность приёма и оплаты участия в соревнованиях, что очень важно, когда у вас сайта. Хотя… можно даже внутри соцсети сделать сайт.
- Широкие возможности для публикации контента. Можно публиковать большие тексты, оформлять красивые статьи с вложениями, создавать опросы, а также прикреплять файлы и добавлять ссылки на внешние и внутренние ресурсы.
- Детальная статистика по сообществам и еженедельные отчеты от самой соцсети.
- Уникальные рекламные возможности: контекстный таргетинг по ключевым словам, реклама на подписчиков тематических сообществ, заинтересованные аудитории, расширение подписчиков. Ещё есть возможность рекламироваться во всей партнерской сети VK (Одноклассники, Mail.ru, Юла, Авито), т.е. мы достаем целевую аудиторию не только, когда она скролит ленту в ВК, но и когда, например, подбирает товар на Авито.
Чек-лист оформления аккаунтов во ВКонтакте:
1. Логотип
Лучше использовать единый логотип для соцсетей и сайта, чтобы повысить узнаваемость бренда. Размер - 200х500 px, но лучше делать 400х1000 px.
2. Обложки во ВКонтакте
Размер обложки для дэсктопа – 1590x530 px, размер динамических обложек для мобильных – 1080х1920 px.
3. Описание
В описании нужно рассказать о компании, написать, почему нужно подписаться на аккаунт, а также указать контактные данные.
4. Ссылка на сайт
Если есть единый сайт, где публикуются все мероприятия, то можно указать ссылку на него, а если для каждого соревнования создаются отдельные лендинги, то лучше добавлять ссылки на них в Таплинк, и уже его указать в качестве сайта в соцсетях.
5. Меню
Меню может быть оформлено в соответствии с фирменными цветами, но, главное, чтобы оно по оформлению было схоже с обложкой сообщества. Это создаст целостный образ. Какие блоки можно добавить в меню сообщества:
“Ваши мероприятия” – ссылки на анонсы мероприятий или на альбомы с фото- и видеоотчётами.
“Цены и акции” – можно добавить ссылку на статью, где подробно расписаны все условия участия в мероприятиях.
“Положение” – можно указать ссылку на пост или статью с Положением.
“Отзывы” – здесь уместно разместить ссылку на поиск хештегов, где пользователи отмечают сообщество. Или, например, ссылку на альбом с фотографиями отзывов.
“Связаться с нами/Напишите нам” –очень важный блок, который помогает пользователям начать общение с брендом. Достаточно просто добавить ссылку формата Vk.me. Это прямая ссылка на диалог с сообществом во ВКонтакте. Для создания ссылки на диалог достаточно изменить домен вашего сообщества с com на me.
Составление контент-плана
Перед соревнованиями мы активно публиковали информацию о предстоящем мероприятии: анонс, трасса, участники, призовой фонд, номинации, условия допуска и так далее. Из таких тем состоял наш контент-план:
1. Пост-анонс. Краткая информация о соревновании, месте проведения, начале регистрации и способах регистрации. К постам добавляли призывы к действию и ссылки на посадочную страницу или форму захвата.
2. Условия допуска к участию (условия допуска к мероприятию, Положение).
3. Детальная информация о месте проведения и дистанции.
4. Меры для предотвращения распространения Covid19.
5. Обратный отсчёт ( N-ный период до окончания регистрации + призыв к действию).
6. Как добраться до места мероприятия?
7. Правила поведения на трассе.
8. Результаты соревнований.
9. Фото и видео-отчеты.
10. Отзывы участников.
11. Особенности подготовки к мероприятию.
12. Мотивация и причины участия в мероприятиях.
Помимо перечисленного, рассказывали подписчикам, как проходит подготовка к мероприятию, делились информацией об известных спортсменах-участниках. Также в спортивной тематике хорошо заходят челленджи и развлекательные материалы.
В период отсутствия соревнований нельзя допускать больших перерывов в публикациях. Можно снизить интенсивность публикаций, но не свести их число к нулю. Очень важна регулярность, нужно продолжать публиковать контент хотя бы 2-3 раза в неделю. Это не позволит подписчикам забыть о вас или вовсе отписаться. Есть еще один момент, в периоды затишья в сообществах сильно падают охваты, восстановить которые до прежнего уровня будет очень сложно. Разумнее продолжать работать и в периоды затишья, наращивать охваты, собирать информацию от аудитории, проводить аудиты.
О чем можно рассказывать подписчикам сообщества, в промежутках между соревнованиями:
1. Чем команда занимается, когда не проводит соревнования.
2. Освещение мировых и российских спортивных мероприятий.
3. Достижения и истории успеха подписчиков.
4. Интересные факты про различные виды спорта.
5. Тренировки от знаменитых тренеров.
Подготовка посадочной страницы
В качестве посадочной страницы подойдет лендинг соревнования или страница на сайте. Необязательно использовать дорогую и сложную CMS по типу Битрикса. Для большинства задач подойдет Тильда. На этой платформе можно быстро создать сайт, а также удобно редактировать контентн, без наличия скиллов в кодинге. Но за дизайном и версткой лучше обратиться к профессионалам.
Какие блоки должен содержать лендинг спортивного мероприятия:
1. Информация о проводимом соревновании: описание, возрастные группы, количество участников, расписание, начало и окончании регистрации.
2. Информация о дистанции и месте проведения.
3. Информация о стартовом взносе.
4. Прошедшие мероприятия. Этот блок необходим для повышения доверия, в нем можно разместить фото и видео.
5. Отзывы. Можно использовать текстовые отзывы, скрины переписок или видеоотзывы. Последние, конечно, внушают больше доверия :)
6. Реквизиты.
7. Контакты.
Также можно разместить форму для регистрации, подключить оплату и добавить ссылки на соцсети. И очень важно не забыть разместить счетчик метрики и пиксели соцсетей на посадочной странице. Это необходимо для анализа посещаемости и сбора баз.
Вот такие сайты мы подготовили для клиента:
Разработка рекламной кампании
Поиск целевой аудитории
При продвижении спортивных мероприятий лучше начать с проработки следующих настроек:
- подписчики фитнес клубов;
- подписчики фанатских клубов (в таких можно выцепить профи);
- подписчики спортивных федераций;
- подписчики сообществ, связанных с видом спорта, которому посвящено мероприятие;
- интересы “Спорт и фитнес”, интересы, связанные с определенными видами спорта (доступны в кастомных сегментах);
- контекстный таргетинг с ключевыми словами связанными с нужным видом спорта, спортивными мероприятиями и товарами для спорта;
- аудитория, похожая на посетителей сайта (Look-alike);
- аудитория, похожая на базы участников с прошлых мероприятий;
- заинтересованная аудитория на основе подписчиков сообщества.
В рекламе использовали баннеры, отрисованные дизайнерами, и живые фотографии и видео. В процессе заметили, что такие живые фото работают лучше. Они привлекают внимание и внушают доверие. Со временем мы совсем отказались от баннеров.
Как написать рекламный текст?
Тексты для рекламный объявлений должны быть разными. Это может быть
1) объёмный текст о предстоящем соревновании;
2) краткая информация о мероприятии + призыв к действию;
3) обращение к ЦА + призыв к действию;
4) обращение к ЦА + краткая информация о соревновании + призыв к действию;
5) обращение к ЦА + причин для участия в соревновании + призыв к действию.
С какими сложностями мы столкнулись?
1 сложность – низкая реакция на рекламу
У некоторых запущенных объявлений мы заметили низкий CTR и высокую цену клика. Хоть это не главные метрики, обращать на них внимание очень важно. Низкие показатели могут быть вызваны неверным подбором аудитории, неподходящим креативом, слабым текстом, недоверием к бренду или отсутствием интереса к рекламируемому мероприятию.
Как с этим бороться? Тестировать разные аудитории и связки креатив+текст.
2 сложность – негативные комментарии
В начале материала мы говорили, что потенциальная аудитория платных спортивных мероприятий делится на новичков, любителей и спортсменов. Первые не всегда готовы платить за участие в соревновании. Это вытекает в негативные комментарии под постами и недовольство высокой ценой стартового взноса. Поэтому, очень важно отвечать на каждый комментарий, отрабатывать негатив и даже объяснять ценообразование.
3 сложность – небольшое количество участников
Иногда мы сталкивались с ситуацией, когда переходы с рекламы есть, а регистраций нет. Причина может быть в нежелании платить за участие, сезонности, и похожих мероприятий у конкурентов.
С этим сложно что-то сделать, но мы старались привлекать участников за счёт раннего анонсирования, рекламы на подписчиков и участников конкурентов, также обрабатывали возражения. Единственное, что действительно может изменить ситуацию – формирование лояльного комьюнити.
Становление мощного спортивного сообщества
Первое, что привлекало аудиторию – уникальность, ведь организаторов разнообразных спортивных мероприятий в К больше не было. К тому же директор бренда N – известный спортсмен, и у него много знакомых, которые приходили на мероприятия из-за него. Команда проводила мероприятия на высшем уровне, участники оставались довольными. Они выкладывали фотографии с мероприятий и отмечали нашего клиента, так аудитория росла.Также для привлечения новичков и любителей клиент организовывал различные бесплатные и платные тренировки.
Tone of voice – дружественный. Ни один комментарий не оставался без ответа. Сейчас, охват подписчиков достигает 50%, аудитория очень активна: лайкают, комментируют и репостят.
Средняя конверсия посещений лендингов мероприятий в заявки составляет 3,67%.
Клиент сегодня
Клиент к нам пришел больше года назад. С тех пор его бренд развивается. Они занимаются не только организацией соревнований, но и проводят бесплатные и платные тренировки, организуют марафоны, выездные сборы, челленджи и премии.У них более 3000 подписчиков. Да, немного, но все они очень лояльные и активные. Большая часть из них принимает участие в спортивных мероприятиях.
Вместо не связанных друг с другом лендингов, был создан единый информационный сайт для спортсменов, спортивных клубов и волонтёров с личным кабинетом.
Зарегистрированные пользователи из личного кабинета могут самостоятельно регистрироваться на соревнования и тренировки, пополнять баланс, участвовать в рейтингах, искать команду, покупать подарочные сертификаты для друзей и близких.
Послесловие
Когда мы брались за проект, были определенные опасения. Продвигать бренд с нуля в нише, где уже есть сильные представители, довольно сложно. Чтобы достичь результатов, наша команда всегда была в контакте с командой клиента. Грамотное применение механик продвижения с нашей стороны и большие амбиции со стороны клиента сделали этот проект жизнеспособным и успешным.
Информативная статья. Много полезной информации узнал для себя)
Спасибо, рады
Комментарий удален модератором