Новый инструмент в ритейл медиа — видеобаннер на Ozon. Тест и результаты от билайна и Performics
CTR статичного баннера и видеобаннера на главной Ozon (место и таргетинг были одинаковыми) и CTR видеобаннера оказался в 4 раза выше при одинаковых настройках таргета.
Из-за ухода и приостановки деятельности в РФ крупнейших интернет-ресурсов рынок online-видео инвентаря сократился на 36% по данным экспертов рекламного холдинга «Родная речь» (ex-Publicis Groupe). Где искать новые охватные форматы с учетом brand safety требований в нашей непростой реальности? Российский e-commerce стал быстрыми темпами развивать направление ритейл медиа, почти каждый месяц запуская новые форматы для продвижения.
Один из лидеров e-commerce, Ozon запустил 20 апреля новый охватный инструмент – видеобаннер на главной странице на сайте и в приложении. билайн и Performics первыми в категории телекома протестировали его и сравнили результаты с похожими форматами. По данным MediaScope ежемесячная аудитория Ozon в мае составила 46,7 млн активных пользователей. Это не просто аудитория на медийном digital ресурсе, это те, кто готовы к покупке или рассматривают ее в перспективе.
видеобаннер на главной Ozon (видео 20 сек + карточка товара)
статичный баннер на главной Ozon
Многие телеком-операторы активно продвигают свои товары и услуги на маркетплейсах, для них это такой же канал продаж, как и остальные. По данным Ozon за последний год продажи сим-карт на маркетплейсе выросли почти в 3,5 раза (1Q 2021 – 1Q 2022).
«Во второй половине мая мы запустили рекламную кампанию по продвижению тарифа «Близкие люди». Для билайн важно поддерживать охватную имиджевую коммуникацию, направленную на восприятие, что мы ценим каждого клиента. В рамках кампании мы хотели при помощи разных инструментов рассказать о запуске новой фичи, позволяющей гибко управлять семейным тарифом, чтобы никто неожиданно не остался без связи. И поскольку online-видео инвентарь ограничен, мы решили использовать не только стандартные инструменты в ритейл медиа, но и попробовать новый формат видеобаннера. Мы уже использовали статичный формат баннера на главной, поэтому решили протестировать и сравнить результаты форматов при одинаковых настройках таргета»
В чем преимущество размещения? Видеобаннер в Ozon (сайт и приложение) — это:
· самое заметное место на главной странице;
· возможность в коротком видеоролике (10 сек) передать эмоциональный характер бренда или функционал продукта / важно хорошее качество;
· таргетированная настройка показа по нужным характеристикам: соц дем, гео, поведенческие факторы (сегменты на основе покупательского поведения — добавили товар в корзину, положили в корзину, т. д.) / важен грамотный таргетинг.
«Чтобы добиться максимального эффекта, мы таргетировали показы видеобаннера на родительскую аудиторию — те, кто покупает товары из категории «Игрушки и игры», «Спорт и игры на улице», «Товары для школы и обучения», «Книги и одежда», «Детям и родителям, Детям». В качестве материала для видеобаннера мы использовали видео из основного рекламного ролика кампании, созданного креативным агентством Leo Burnett Москва. Ссылка с баннера вела на карточку товара — сим-карту (click-in) на Ozon. Карточку товара мы дополнили изображениями рекламной кампании и наглядным примером настройки тарифа для каждого члена семьи в приложении»
В результате мы сравнили CTR статичного баннера и видеобаннера на главной Ozon (место и таргетинг были одинаковыми), CTR видеобаннера оказался в 4 раза выше при одинаковых настройках таргета. Также мы сравнили CTR показатели с показателями out-stream video в рамках той же кампании, по сравнению с ним CTR таргетированного видео баннера на Ozon также оказался выше – в 3 раза. За период размещения видеобаннера на главной Ozon рост трафика на карточку товара вырос на 984%, а продажи на Ozon SIM-карт выросли на 19%. «Новый формат превзошел наши ожидания, поэтому будем использовать его и в дальнейшем. А также планируем протестировать на других товарных категориях», — резюмирует Александр Шароватов.