Реклама нужна, чтобы получать больше денег

О граблях и инструментах аналитики.

Для чего нужна реклама? Не для того, чтобы получить заявки или больше загрузить менеджеров. Реклама нужна, чтобы получать больше денег. Прибыль – это, в принципе, то, на что ориентируется каждый бизнес.

Но как понять, какая реклама принесла вам деньги?

Первое, с чем сталкивается любой собственник – рекламные расходы. Чтобы показывать рекламу, нужны средства. Заплатить рекламному каналу, маркетологу, директологу и многим другим.

Второе, чем он занимается – считает количество заявок и продаж. Именно в них заинтересован бизнес. Стоимость привлечения заявки, продажи, средний чек – все только в Excel, героически посчитанные цифровые простыни.

Дальше, естественно, он считает деньги: прибыль фактическая (по завершенным сделкам) и прогнозируемая (от тех сделок, которые пока находятся в работе).

Что получается в результате? Данные часто не сходятся: CPL, CPO, средний чек, количество заявок – все совпадает. А денег в кассе нет. Плюс, очень низкая детализация данных. Нет основания, чтобы принимать управленческие решения по оптимизации.

Эта картина – классика для многих бизнесов. Собственник или маркетолог формируют ожидания от запуска рекламы. Намечают норму по показателям, запускают. И здесь схема ломается, потому что показатели в норме, а денег компания не зарабатывает.

Не только малый бизнес грешит тонной отчетов в Excel. Есть целые корпорации, которые содержат двух и более аналитиков-маркетологов. В обязанности их входит непрерывный сбор данных, сведение отчетов, прогнозирование. CPL, CPO, ROI, LTV – десятки показателей складываются в десятки нечитаемых таблиц.

Зачем?

Представьте лесоруба, который отрицает необходимость топора и пытается рубить деревья руками. Так выглядят собственники, которые не используют инструменты для мгновенной оценки прибыльности рекламы. Так мы воспринимаем маркетологов, которые игнорируют сервисы для повышения эффективности маркетинга.

Но осознать преимущества сервиса аналитики и правда трудно.

Во-первых, пугает сложность. Навеяна она попытками настроить веб-аналитику (не путать со сквозной аналитикой).

Мы привыкли считать конверсию. В сервисах веб-аналитики это называется цели. И цели нужно настраивать. На сайте их бывает много: клик по корзине, по кнопке «Купить», по кнопке «Оплатить», скролл до определенной страницы, заказ обратного звонка, регистрация, заполнение формы.

Во-вторых, есть непонимание принципа работы системы сквозной аналитики.

Вот милая сердцу таблица в Excel, там я точно знаю, где искать расходы на рекламу у блогеров, охват постов в соцсетях, количество заходов по SEO. И есть сомнение, что система аналитики не сможет учитывать все, что учитываю сейчас я.

В итоге, компании либо не собирают данные вообще, либо собирают слишком много данных. В обоих случаях собственник не сможет понять, приносит ли платная реклама прибыль.

Ручной сбор данных – частичный самообман. Принимать решения на основе отчетов в Excel не получится. Данные, на сбор которых вы тратили время и деньги некорректны.

Вот несколько самых очевидных доказательств:

Нужно изменить подход к аналитике. Принять и запомнить несколько полезных истин:

Как вам такой эксперимент:

Один бизнес по продаже картин разместил рекламу в нескольких группах: первая – группа девушек, вторая – группа интерьеров. Лидов с первой группы было больше, они обходились дешевле. Есть одно «но». Продаж с этих лидов почти не было.

Нам нужно было понять, куда уходят деньги и как возвращаются. Какая реклама эффективна, а какая нет. И мы стали препарировать весь клиентский путь.

Как происходит продажа холодильника?

Только после этого мы видим деньги.

Значит первое, что должна видеть система аналитики – взаимодействие с рекламой. Второе – действия на сайте. Третье – судьба заявки в CRM.

Сейчас в Roistat нам доступен весь путь клиента, с момента как он увидел информацию о компании, до повторных продаж.

Например, у нас есть тестовый бюджет в 10000 рублей. Мы знаем, что стоимость привлечения лида должна быть 200 рублей, стоимость оплаты 1000 рублей, прибыль 5000 рублей. Запускаем тест, собираем данные, сравниваем.

Что надо делать собственнику, чтобы повысить прибыльность бизнеса?

1. Оцифровать бизнес.
2. Внедрить CRM.
3. Автоматизировать сбор данных.

Что надо делать маркетологу, чтобы его реклама приносила деньги?

1. Смотреть ROI канала, а не охват и CTR.
2. Если ROI положительный – пытаемся усилить эффект.
3. Если отрицательный – ставим канал на серьезный контроль.
4. Всегда определяем тестовый бюджет и срок проверки гипотезы.
5. Постоянно пробуем новые каналы.

Повышайте эффективность вашего маркетинга.

Изучайте инструменты, которые помогают увеличить количество заявок и снизить расход на рекламу: формы обратной связи, автоуправление ставками, А/Б тесты, коллтрекинг и емейлтрекинг.

Оптимизируйте показатели и, главное, не потратьте на это все свободное время. Вы ведь помните, что говорил Рокфеллер...