Что такое ретаргетинг и как он работает?

Утро, осень, хмарь. Кофе! Вы заворачиваете в любимую кофейню, знакомый бариста улыбается, здоровается и спрашивает: “Как обычно?” – “Угу.” – “Утром завезли свеженькие круассаны, положить?” – “Угу.” Вы не планировали. Вам бы кофе и проснуться. Но они же пахнут как сволочи! Отказаться от круассана гораздо легче, когда его не предложили. Это и есть ретаргетинг.

Обычно этот маркетинговый инструмент советуют применять к пользователям, уже проявившим интерес к продукции бренда. Давайте разбираться, как ретаргетинг работает и почему у искусственного интеллекта ретаргетить получается лучше, чем у маркетологов.

Ретаргетинг — это настройка рекламных показов с учетом поведения интернет-потребителей. Вот как это работает. Пользователь заходит на сайт или в интернет-магазин, ищет информацию, листает страницы, добавляет товары в корзину, оформляет заказ или подписывается на рассылку. Его действия упорядочены. Поведение посетителя является целенаправленным и мотивированным.

Ретаргетинг-провайдер собирает и анализирует историю действий пользователя на сайте, на основе этих данных предполагает покупательские мотивы, намерения и потребности и прогнозирует будущие запросы.

Таким образом рекламодатель предугадывает, какой товар, возможно, заинтересует человека через неделю или месяц, и предлагает соответствующую рекламу. Она получается адресной и максимально уместной. Благодаря персонализации рекламных предложений ретаргетинг отлично себя зарекомендовал в e-commerce.

Решили вы начать бегать с понедельника (ох уж эти круассаны!), залезли на сайт, где продают кроссовки, посмотрели, почитали, приценились. Как рекламодателю определить, что еще вам предлагать: шнурки, пульсометр, абонемент в фитнес? Может, снова показать баннер с кроссовками? Но тогда возникает вопрос, с какими: из просмотренных или новинки, подешевле или понавороченнее?

Для настройки ретаргетинга посетителей сайта делят на 3 группы в зависимости от того, как они взаимодействуют с товарами и корзиной:

Общего у этих людей только посещение одного сайта. Но очевидно, что их мотивы, потребности и дальнейшее потребительское поведение различны. Ретаргетинг позволяет адресовать рекламу каждой группе, а не показывать всем одно и то же, сливая рекламный бюджет.

Гостям хорошо бы напомнить о просмотренном товаре спустя пару дней, предложить альтернативу из новинок. Их желание купить только формируется, не давайте ему угаснуть. Потенциального клиента могут заинтересовать товары со сходными характеристиками, скидки и акции. Благодаря ретаргетингу ваши потенциальные покупатели могут стать реальными, а уже существующие – повторными, если предложить им дополнительные аксессуары к приобретенному товару.

Пользователи пришли на сайт, наследили и ушли. Теперь за дело берется ретаргетинг-провайдер. Его задача – распутать следы и спрогнозировать, что же захочется левой пятке потребителя завтра.

Обработкой данных занимаются алгоритмы на основе искусственного интеллекта. Самые продвинутые ретаргетинг-провайдеры используют глубокое обучение и нейросети. От точности распознавания потребностей покупателя зависит глубина персонализации рекламы. У алгоритмов больше возможностей найти и выявить взаимосвязи на массивах данных, чем у аналитиков-людей.

Объявления будут адаптированы под уникального юзера не только на сайте-исходнике, а на большинстве интернет-площадок, где встроены рекламные блоки. При клике на баннер пользователь переадресуется на рекламируемую страницу, например, прямиком на товар в интернет-магазине.

Некоторые компании используют усовершенствованный механизм рекомендаций на основе глубокого обучения. Он ищет в поведении пользователя повторяющиеся паттерны и подбирает рекламу для показа с учетом актуального запроса. Выбор баннера происходит автоматически после комплексного анализа поведенческих шаблонов потребителя. Алгоритмы работают не только с историей действий юзера. Они учатся в режиме реального времени с каждым новым совершенным действием. Это позволяет доставлять рекламные сообщения в подходящее время и в нужное место.

Ретаргетинг использует технологию аукциона в реальном времени – Real-time Bidding. RTB мы разбирали по косточкам летом. Если кратко, то это классная инновация, которая экономит рекламный бюджет. Вы платите лишь за релевантного пользователя по рыночной, а не фиксированной цене показа.

RTB – интернет-аукцион, где продают внимание пользователя. Рекламные площадки предоставляют информацию о виртуальном следе юзера, а рекламодатель назначает цену, сколько готов заплатить за показ рекламы пользователю с такой историей. Сделка заключается за доли секунд, пока грузится сайт. Весь процесс управляется с помощью платформ SSP и DSP, которые являются частью огромного и сложного рынка программатик-рекламы. Загляните за подробностями в наш блог по ссылкам, мы за маркетинг с “дружественным интерфейсом” и потому старательно расшифровали все аббревиатуры и непонятные слова.

RTB и ИИ позволяют прицельно ретаргетить через различные каналы, от сайтов до мобильных приложений. А глубокое обучение дает брендам понимание потребностей и запросов потенциальных клиентов. На основе этих данных компании формируют персональные предложения для покупателей.

Индивидуальный подход к клиенту при ретаргетинг-рекламе дает прибавку в количестве заказов за счет роста конверсии. А она лишней не бывает. Но отдельные направления интернет-торговли получают от ретаргетинга больше плюшек, чем остальные. Инвестируйте в ретаргетинг-кампанию, если ваш бизнес – это:

Пользовательское отношение к рекламе сильно зависит от настройки ретаргетинга. Вовремя поданная, персонализированная информация скорее вызовет позитивный отклик. Но пользователь при ретаргетинге увидит рекламу продукта, к которому проявил интерес, чаще, чем другие юзеры. И как он отреагирует на это, зависит от частоты показа баннера. Подробно мы разбирали этот вопрос в статье про усталость от рекламы. Интенсивность ее показа повышает конверсию лишь до определенного момента, но с нарастанием частотности покупатель начинает чувствовать раздражение, его недовольство распространяется на бренд. Бесконтрольный показ рекламы опасен для бизнеса. Команда AdLook.me настоятельно советует использовать динамическое ограничение частоты показов.

Остались вопросы по настройке ретаргетинга? Задавайте в комментариях.

#adlook , #adlookme #adlook_me #ssp #монетизациясайтов #монетизациясайта #monetization #видеореклама