Большая статья о стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» на поиске в Яндекс.Директ: ответы на важные вопросы

Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе и автор Телеграм-канала про маркетинг «Корбут и коллеги».

В этой статье я постараюсь ответить на ваши вопросы: «Стоит ли использовать ручную стратегию в Директе?», «Как занимать только первые места в выдаче?», «Что делать, если нас скликивают конкуренты?», «Какие есть подводные камни при управлении на ручке?» и другие.

UPD: пока я писала эту статью, в Яндекс.Директ вышло большое обновление и изменились названия стратегий. Теперь Ручная стратегия с оптимизацией называется Максимум кликов с ручными ставками.

Ниже я приведу рекомендации, которые помогут следовать стратегии «всегда первое место». Но учтите, что есть один жирный нюанс – эта стратегия очень часто противоречит необходимости получения лидов и продаж в рамках заданной стоимости. Первое место – далеко не всегда равно кнопке «бабло», пожалуйста, учитывайте это.

Практика показывает, что удержание высоких позиций может быть осложнено:

а) наличием «отсечек» по бюджету

б) недостаточно высокими ставками

Пройдемся по обоим пунктам подробнее.

Существует три вида «отсечек» по бюджету:

1. Ограничение бюджета на аккаунт Директа

При наличии «отсечки» на аккаунт автоматика распределяет бюджет на своё усмотрение – происходит внутренняя конкуренция между рекламными кампаниями и показываются самые эффективные с точки зрения алгоритма.

Условно, если у вас на аккаунте 10 рекламных кампаний с общим дневным бюджетом в 10 000 ₽, а на аккаунте стоит «отсечка» в 5000 ₽ – вполне вероятна ситуация, когда часть кампаний просто не будут показываться, так как алгоритму могут больше «нравиться» кампании с большим объемом данных, более высоким CTR, лучшей конверсионностью и т.д.

Поэтому, если вы хотите занимать максимально высокие позиции, ограничение на аккаунт лучше убирать.

2. Ограничение бюджета на рекламную кампанию

Ограничение бюджета либо вообще должно отсутствовать, либо должно быть достаточно высоким, чтобы кампании не останавливались посреди дня.

Снимать ограничение лучше в том случае, если по ключевым фразам очень высокие ставки. Например, если по вашим фразам ставки по 2000-3000 ₽, а ограничение стоит, например, в 5000 ₽ – высока вероятность просто не получить показы (одна из причин – «оптимизатор» на ручной стратегии – о нем мы поговорим позже). Разумеется, эта рекомендация касается только тех случаев, когда в наличии неограниченный бюджет и очень большое желание занимать высокие позиции – в данном случае мы не обсуждаем, насколько верна такая стратегия.

3. Баланс аккаунта Директа

В идеальной Вселенной на балансе всегда должен находиться недельный бюджет, как неснижаемый остаток. В большей степени эта рекомендация относится к аккаунтам с наличием кампаний на автоматических стратегиях с оплатой за конверсию, как так автоматика «резервирует» бюджет на +- 10 конверсий.

При снижении баланса до критически низкого автоматика ручной стратегии может «урезать» показы, стараясь «растянуть» имеющийся бюджет. То же самое относится и к ставкам: если у вас на аккаунте (или есть ограничение бюджета на кампанию/аккаунт) баланс, условно, 5000 рублей, и при этом ставки также 5000 рублей - есть большая доля вероятности, что показов вы просто не получите.

Со ставками на ручной стратегии в Директе вообще всё очень интересно. Давайте для начала рассмотрим два примера с одинаковой семантикой:

Рассмотрите внимательно эти скриншоты: две рекламные кампании, которые работают по одной семантике, разные домены, один аккаунт. В первом случае мы выставляем "обычные" ставки, а во втором – "задираем" как можно выше с целью выкупить максимум трафика. Обратите внимание на то, насколько разный расчет списываемой цены клика для выкупа 120 объема трафика – у первой РК на втором и четвертом ключе очень низкий CTR и для занятия "первого места" Директ предлагает платить по 900 рублей за клик. В то время, как вторая РК уже набрала нужную статистику и ей трафик обходится намного дешевле.

Вы всё верно поняли -- первые пару месяцев во второй РК была огромная списываемая цена клика, и это плата за набор статистики. Со временем цена клика будет уменьшаться, но за это придется дорого заплатить в начале, а смотреть на клики по 1000 ₽ не у всех хватит нервов :)

Также можно сделать вывод, что аукцион рассчитывается для каждого рекламодателя индивидуально, поэтому такие штуки как «подпорки конкурентов» уже работать не будут -- вы просто будете платить больше без всякой гарантии «подвинуть» конкурента в позициях.

Конечно, вслепую дублировать ключ в текст объявления не стоит, так как это может выглядеть попросту некрасиво.

Пример: ключ "купить модульный дом в Москве"

Не правильно: заголовок "Купить модульный дом в Москве! Звони!!!" и текст "Купить модульный дом в Москве. Доставка по Москве. Модульные дома по низкой цене"

Правильно: заголовок "Модульный дом за 30 дней в Москве. Успейте купить до 30.10" и текст "Модульные дома для круглогодичной жизни. Доставка и установка = 0 руб. Строим по Москве и МО. Оставьте заявку!"

Когда вы пишете объявления, старайтесь использовать уникальный оффер и призыв к действию (только пожалуйста, без "звони!!!"). Будет не лишним добавлять по 2-3 варианта десктопных и мобильных объявлений, чтобы проводить внутреннее А/Б тестирование и видеть, какие объявления лучше работают - малоэффективные (в случае работы на «первое место» - получающие более низкие позиции) можно отключать, чтобы «перебрасывать» трафик на те, что работают лучше.

Также я рекомендую делать ротацию объявлений -- при отключении неэффективных объявлений добавлять новые.

– Объявления со всеми расширениями

В Яндекс.Директе работает негласное правило: если в настройках объявлений существуют какие-то поля, будь то кнопка, заголовки, картинки, видео - это значит, что возможны тесты Яндекса с этими элементами объявлений, и недавние тесты видеокреативов на поиске это подтверждают.

Вывод: стараемся заполнять всё, что возможно заполнить.

Что касается заголовков, я пользуюсь правилом «56+30»: на десктопных объявлениях используется только первый заголовок на 56 символов, а на мобильных - первый заголовок на все 56 символов и второй заголовок на все 30 символов (не забывайте ставить галочку «мобильное объявление»).

Особое внимание стоит уделить мобильным объявлениям: там показываются полностью оба заголовка, а если у вас отсутствует второй заголовок, то будут подставляться уточнения -- одно или два, в зависимости от количества оставшегося места. Разумеется, быстрые ссылки и промоакции нужно использовать на полную катушку, так как объявление при удерживании первых позиций может часто показываться в расширенном трафарете.

Отслеживайте следующие показатели по объявлениям, группам и ключевым фразам:

– CTR

Отключение объявлений с низким CTR, с оглядкой на позицию показа/клика и цены клика

– Позиция показа и позиция клика

Отключение объявлений с наиболее низкой позицией показа и/или позицией клика

– Релевантность показанного объявления к поисковому запросу

Бывает, что Директ начинает показывать объявления в ответ на поисковый запрос на своё усмотрение – даже если у вас есть ключ точь-в-точь, как поисковый запрос, показ может улететь в другую группу. Здесь общая рекомендация: кроссминусация (в том числе и отдельных фраз в точном соответствии). Также вам может подойти вариант «кавычить» фразы, чтобы сохранить максимальную релевантность.

– Пол и возраст

Вы можете повышать или понижать ставки через корректировки для определенных групп пользователей в зависимости от позиций показа.

– Устройства

В отдельных случаях стоит рассмотреть разделение десктопного и мобильного трафика на разные кампании: таким образом, будет возможность управлять трафиком независимо. Я выделяю «мобилки» в отдельную кампанию в тех случаях, когда трафика по ним 90% и более от общего объема.

Если же у вас разделения нет, то помогать позициям можно также с помощью корректировок ставок на уровне кампаний или отдельных групп.

– Остальные срезы

Платежеспособность – можем регулировать ставки, площадки – можем отключать поисковые площадки, если они «мешают» общей статистике.

На базовом уровне нам нужна корректировка показателей через отключение объявлений с низкой позицией показа, низким CTR, возможно и отключение ключевых фраз. Я рекомендую первые месяцы отслеживать показатели ежедневно.

– Директ не может отдавать 100% трафика одному рекламодателю, даже если по ключевой фразе нет конкурентов (зато будет органическая выдача)

– Установленная ставка на 100 и 100+ объема трафика не гарантирует всегда первое место в выдаче, а также на то, что объявление вообще покажется определенному пользователю – этот показатель условный

– На выдачу объявлений пользователям влияют также пользовательские факторы: например, поведение в интернете и история

– На позицию показа влияют также конкуренты и их объявления, а также накопленная статистика по ним

Великий и ужасный «оптимизатор» на ручных стратегиях – это та штука, благодаря которой вы можете получить клики в 3-5 раз дороже, чем установленная ставка.

Работает «конверсионный алгоритм» примерно следующим образом.

Пример: вы, как рекламодатель, устанавливаете ставку, например, 1500 ₽ при списываемой цене клика в 1000 ₽ на 160 об. трафика, рассчитывая получать клики не дороже 1500 ₽, а в среднем по 1000 ₽. Предположим, что корректировок на повышение ставок у вас нет. А дальше происходит очень интересное:

• В дело вступает первое «но»: ставка на ручной стратегии не равняется предельной ценой клика;
• Второе «но»: конверсионный алгоритм может менять ставки на своё усмотрение, то есть понижать или повышать, в зависимости от вероятности конверсии отдельного пользователя - примерно в 3 раза в обе стороны. То есть да, вы можете получить отдельные клики по 3000 ₽, что в два раза превышает ставку и в три раза – списываемую цену;
• Третье «но»: конверсионный алгоритм может списать с вас завышенную цену клика дважды или даже трижды, если пользователь несколько раз кликнул по объявлению;
• Из двух предыдущих вытекает четвёртое «но»: под «конверсией» этот алгоритм понимает любое достижение цели, не обязательно той, которая указана в качестве ключевой – то есть, если у вас есть цели по типу «Открыл форму», «Клик по кнопке» или «Клик по номеру телефона» (помним, что клик не равно звонок) – алгоритм скажет «я сделяль», потому что для него наличие цели по умолчанию ваш результат.

Вывод: Директу нужно «скармливать» правильные данные даже на ручной стратегии.

Если вашей целью является выкуп максимального объема трафика, я не рекомендую использовать биддеры. И вот почему:

Отсутствие ставок в конкурентных нишах – вещь не редкая. Алгоритм считает, что объявлениям в группе не хватает качества для получения макс. объема трафика и «отбирает» ставки. Таким образом, давая биддеру правило «максимальный трафик + ограничение ставки 5000 ₽» в этих группах у вас будут ставки... ровно 5000 ₽. Если вспомнить про конверсионный алгоритм, то цена клика может быть совершенно непредсказуемой. Так что при выкупе максимального объема трафика ставки придётся править вручную, иногда и по несколько раз в день. Да, это жутко неудобно и отнимает кучу времени, но пока биддеры не научились распознавать прочерки и указывать нижний доступный предел – как есть.

В остальных случаях, когда требуется удержание уровня CPC – биддер использовать можно.

Со скликиванием регулярно сталкиваются рекламодатели в конкурентных нишах. Насколько мне известно:

• Скликивание нельзя «заказывать» на конкретный домен

Обычно его запускают для того, чтобы «выдавить» конкурентов с первых мест выдачи. Рекомендация: если заметили «скликивание», то понижайте ставки, переводите кампании на автоматические стратегии или останавливайте на время, перебрасывая бюджеты на другие РК – по ситуации.

• Яндекс возвращает деньги за скликивание

Если точнее, то Яндекс довольно неплохо определяет «склики», они попадают в отдельную графу «Недействительные клики» и в статистике просто не учитываются. Бывает, что склик определяется немного позже и тогда рекламодатель получает письмо на почту о возвращении средств.

Остаётся открытым вопрос, сколько «скликов» система не распознала и сколько бюджетов утекло по факту. Но, что имеем, то имеем.