{"id":13758,"url":"\/distributions\/13758\/click?bit=1&hash=2e8fbaa3bf90573ffccd5ba50e92f317e1b2150766c409b747f9bc25b4cf1eb8","title":"\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0443\u0441\u043b\u0443\u0433 ","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"06dd1ba1-1f1b-50d7-87e0-bba4328182c5","isPaidAndBannersEnabled":false}

О чем мечтают покупатели квартир? Как исследовать целевую аудиторию застройщиков

Разбираемся, почему маркетологам застройщиков стоит обратить особое внимание на изучение потребностей и мотивов своей целевой аудитории, и как психографика помогает открывать новую глубину в понимании психологии покупателей квартир.

Этот текст открывает серию статей DataFuel Психографика Недвижимости. В ней я расскажу о персонализации маркетинга застройщиков: об исследованиях аудитории и рынка, разработке персонализированных performance-кампаний, использовании CJM для поиска точек роста маркетинга.

Материал будет бесполезен маркетологам, которые:

  • уверены, что на рынке можно продавать только за счет скидок, акций и низкой ставки по ипотеке;
  • ведут проекты, не обладающие весомыми ценностными предложениями;
  • убеждены в том, что покупка квартиры — сугубо рациональное решение.

Если вы не такой, то можете читать дальше.

Стандартизация против персонализации

Классический набор рекламных и маркетинговых кампаний девелопера выглядит стандартно и универсально:

  • медийные кампании с таргетингом по социально-демографическим параметрам и интересам в Яндекс.Директ, MyTarget и Vkontakte;
  • поисковые кампании по брендовым, конкурентным и гео-запросам в Яндекс.Директ;
  • таргетинги по интересам и ретаргетинги в соцсетях.

Стандартизированный подход создает ряд проблем в коммуникации.

  • Коммуникация однообразна и неотличима от рекламы конкурентов, а значит плохо привлекает внимание аудитории.
  • Креатив говорит о функции продукта, а не о ценности или решении задачи аудитории. А значит потребитель вынужден сам додумывать, как рекламируемая функция улучшит его будущий быт.
  • На первом плане финансовые условия и скидки, а не продукт. Акции и скидки положительно влияют на конверсию на поздних этапах воронки, когда потенциальный покупатель уже сформировал свой шорт-лист ЖК. Временная ограниченность акций подталкивает клиента проходить по воронке быстрее, дабы не упустить “выгоду”. Но на начальных этапах поиска новой квартиры будущие покупатели оценивают, насколько объект соответствует эталону их будущего лайфстайла. Пропагандируя низкие цены и скидки, девелопер рискует не попасть в шорт-лист номинантов на ЖК мечты.
Пример Функция VS Ценность. Автор — Ольга Поскребышева из ГК «Железно». Слайд из презентации форума недвижимости "Движение"

Такой подход обесценивает усилия архитекторов, инженеров, ландшафтных дизайнеров и заставляет маркетинг девелоперов конкурировать сугубо за счет цены за квадратный метр и/или процента по ипотеке.

Задумываясь о новой квартире, мы воображаем вовсе не выгодную сделку по самой низкой цене за метр квадратный или минимальный ежемесячный платеж.

Мы мечтаем о новой жизни, полной комфорта, ощущения безопасности и благополучия.
Но как маркетологу узнать, о чем думает и мечтает целевая аудитория?

Именно поэтому понимание мотивов и внутренних потребностей целевой аудитории помогает маркетологам успешно продвигать продукты за счет высокой ценности, а не низкой цены. Ориентация на личностные особенности, скрытые мотивы, глубинные потребности и мечты потенциальных покупателей открывает возможности для отстраивания от конкурентов и наращивания ценности продукта.

О чем мечтают покупатели квартир?

Понимание психологии покупателей — одна из базовых задач маркетолога.
Чтобы решить ее маркетологи обычно используют следующие инструменты:

  • опросы и количественные исследования,
  • глубинные интервью,
  • тестирование гипотез через креатив и посадочные,
  • прослушивание звонков и чтение обращений в чатах.

Мы предлагаем новый тип исследования портрета аудитории, который позволяет определить не только описательный портрет (возраст, семейное положение, интересы и т.д.), но и мотивацию, драйверы и барьеры. Так маркетолог лучше понимает стратегии и особенности покупательского поведения своей аудитории.

В отличие от классических подходов к сегментации по социально-демографическим данным, наш подход подразумевает глубокое погружение в психологию потребителя.

Демография VS Психографика

Исследование строится на основе анализа больших данных об аудитории и покупателях. Модель машинного обучения определяет психотип на основе данных соцсетей. Подробнее о технологии вы можете узнать тут.

Ключевая ценность психографического исследования состоит в том, что в результате Заказчик получает всё необходимое для запуска:

  • аналитику и портреты ключевых сегментов для таргетинга,
  • рекомендации по персонализации креатива и ценностному предложению для каждого сегмента,
  • сегменты для таргетинга.

Персонализированные кампании в среднем выше в конверсии на 20+% в сравнении с классическими кампаниями.

Методология Spectrum

Для сегментации аудитории мы используем авторскую методологию Spectrum. Она базируется на десятках научных исследований и теориях, таких как BIG5, Psychea, DISC и MBTI.

Четыре базовых психотипа методологии: Романтики, Прагматики, Новаторы и Консерваторы. Алгоритм позволяет анализировать целевую аудиторию и определять преобладающие типы (с высоким аффинити-индексом).

Для того чтобы определить психотип конкретного человека, мы анализируем поведение пользователя в соцсети и обрабатываем общедоступные данные по 250 параметрам, таким как тексты, подписки, параметры профиля и его описание.

Подробнее о Spectrum можно узнать тут, а определить свой психотип можно в два клика.

Какие данные можно анализировать?

От заказчика потребуется список конкурентов, деперсонализированные контакты покупателей или целевых обращений из CRM, список поисковых и брендовых запросов.

1. подписчики соцсетей

Это самый поверхностный и общий источник данных для анализа. Ведь подписчики не всегда являются/будут клиентами и, вместе с тем, это самый доступный и довольно обширный источник данных.

Мы проводим анализ подписчиков групп ЖК или застройщиков, что позволяет строить, сравнивать и выделять значимые корреляции между портретами и психотипами клиентов. Другими словами, это помогает нам понять какие именно клиенты предпочитают ЖК определенного класса, географии или застройщика. Так образуется взгляд на рынок сверху.

Психографическая карта подписчиков застройщиков Москвы

2. поисковые запросы

Мы анализируем портрет аудитории по запросам на площадках VK GROUP: почта mail, VK и «Одноклассники», поисковики и другие проекты.

В случае с девелоперами мы используем запросы трех типов: брендовые, геолокационные и ключевые запросы по покупке квартиры.

Общие целевые конверсионные запросы, например: «купить квартиру», «купить однушку», «купить двушку» и т.д.

Запросы по гео. Здесь возможны привязки к метро, району, улице, паркам. Можно смотреть на удаленность от какого-либо объекта, части города.

Брендовые запросы. Это запросы по ЖК нашего клиента, по его конкурентам-застройщикам, например: «купить квартиру бизнес-класса».

Когда рассматриваем конверсионные запросы «купить квартиру» – видим аудиторию всего рынка недвижимости, по гео – рассматриваем более узкую ЦА, а когда анализируем брендовые запросы – получаем аудиторию, находящуюся преимущественно на более поздних этапах поиска квартиры.

На выходе узнаём, как соотносятся брендовые запросы застройщика с конкурентами и всем рынком в целом.

3. данные CRM

Этот тип информации валиден и ценен для исследования. Причина кроется в максимальном подтвержденном интересе или свершившемся факте покупки.

На стороне заказчика формируется выгрузка покупателей и, отдельно, целевых обращений. Чем обширнее будет выборка на старте, тем точнее и полнее анализ. Минимальный размер выборки — от 1000 контактов.

Дополнительно мы рекомендуем брать все имеющиеся у заказчика сведения о покупателях и целевых обращениях. К таким данным относятся каналы обращений, причины отказов, типы объектов, квартир, этажность, количество комнат, способ оплаты и т.д.

Полученные от заказчика сведения мы дополняем психографическими и социально-демографическими параметрами. После чего строим усредненные портреты клиентов для каждого из 4-х психотипов, которые описывают, на что в первую очередь обращает внимание аудитория, какие параметры рассматривает, чего боится, в каких каналах чаще коммуницирует, какие JTBD закрывает, насколько велика эта аудитория и какую часть от общей занимает.

Время креатива

После того как все данные собраны, а портреты клиентов и аудиторий составлены — мы переходим к формированию креативов.

Мы стараемся отобразить основные ценности, которые подходят каждому психотипу с высоким AFF, или выбираем одну основную ценность. Создаем визуал, чтобы он соответствовал эстетическим предпочтениям выбранного сегмента.

Помимо этого, мы подробно описываем какой tone of voice необходимо соблюдать в коммуникации, какие приемы в визуальном оформлении использовать, какие объекты подчеркивать на фотографиях и рендерах.

Пример персонализации. Слайды из презентации на форуме недвижимости "Движение". Автор — Ольга Поскребышева, ГК «Железно»

Ценность понимания ценностей

Наш заказчик получает глубокий портрет своей целевой аудитории, ее мотивов, барьеров и драйверов, ответы на вопросы о том, что представляет ключевую ценность для каждого из сегментов при выборе ЖК.

Опираясь на эти инсайты, клиент может сам формировать принципиально новые стратегии и коммуникации или корректировать прежние. В итоге исследование позволяет расширять целевую аудиторию за счет работы с новыми сегментами и таргетингами, а также повышать конверсию текущих кампаний за счет персонализации креативов.

Stay Tuned

В следующих статьях я расскажу про то, как составление CJM позволяет находить новые точки роста для маркетинга застройщика, а также покажу примеры персонализированных креативов.

0
39 комментариев
Написать комментарий...
Ivan Draga

Вот так выглядит имитация бурной деятельности менеджерами отделов продаж. Можно ещё сегментировать покупателей по знакам зодиака, национальности и отношению к Путину. Презентации получатся шикарные.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

По отношения к Путину сегментировать получится очень даже продуктивно. Поляризация достаточно сильная. И это разделение скорее всего будет коррелировать с эстетическими предпочтениями и уровнем IQ )

А вы предлагаете сегментировать только по фактическим признакам? Половым и возрастным?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

В начале статьи был дисклеймер для верующих в скидки.

Но для вас я еще раз повторю — конкуренция по цене обесценивает продукт.
Это работает только в эконом сегменте. Вот только маржинальность в этом сегменте тоже экономная.

Достаточно посмотреть ЖК-лидеров продаж в Москве в сегментах бизнес и комфорт, и вы поймете, что решает далеко не цена.

Ответить
Развернуть ветку
Axel Denisenko

Полагаю на ваш взгляд у 100 семей будут однотипные потребности и требования к жилью и соседям?

*это как смотреть какого-нибудь блогера-строителя, который продвигает свои интересы и ролики которого пестрят названиями вроде "никогда так не делай", "это все, что вам нужно", "единственное правильное решение", "только так и никак иначе". (Вроде А.Земского).

По факту, даже в вашем подъезде или на лестничной площадке есть семьи которые недовольны: размером кладовки, потому что они любят спорт и им некуда ставить 3 пары лыж, санки с "ватрушкой" и 3 велосипеда, молодые родители с ребенком которые мечтают, чтобы стены были потолще, бабуля мечтает о более спокойных соседях и раздельном санузле, потому что из туалета много бактерий которые осаждаются на ее зубной щетке и т.д.

**в России крайне (!!!) холодно и посредственно подходят к выбору своего будущего жилья, в подавляющем большинстве, это то, на что просто хватает денег, а над всеми остальными десятками факторов, как-то не особо задумываются. Люди могут сидеть выбирать 2-3 недели отель в который поедут отдыхать, мониторить сайты, форумы и читать отзывы, но решиться на покупку квартиры в новом районе (или даже городе) за пару дней, особо не задумываясь, что их ждет в ближайшие 15-30+ лет в этом месте.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Отвечу по пунктам:
1. 100 семей конечно же будут иметь разные потребности и критерии.
Именно поэтому важно сегментировать аудиторию, и строить сегментацию не на соц-деме, а ценностно-ориентированной модели.
Так что вам предлагается диллема: показывать всем одинаковый месседж или все же попробовать их разделить на ОПТИМАЛЬНОЕ кол-во сегментов и персонализировать месседж?

2. Про отношению к выбору ЖК согласен, но скорее в части эконом-класса жилья.
Там и правда в первую очередь люди идут на цену, иногда смотрят на надежность застройщика (консервативная стратегия сохранения ресурса).
В комфорте+, бизнесе, премиуме сегментах выбор строится уже на более широком наборе критериев, в том числе смотрят и городские ген планы.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Земсков вообще адский демон.
Если воплощать то, что он рекомендует по электрике, то прайс улетает в космос, а к каждой розетке будет идти отдельный провод и автомат АББ \(не дешевле!).
А в реале это конечно для безопасности плюс, примерно также как покупать скафандр для похода в магазин...каждый раз новый, а то микробы ж останутся на нем!

Насчет выбор недвиги не соглашусь, примерно полгода выбирают, другое дело что внутри своего ценового сегмента и примерно одинаковые проекты, в итоге психуют и берут то, что в тот момент меньшим злом кажется и потомразочаровываются.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Kalinowscy

Гороскопы, национальность и политические взгляды - это все социология. Социально-демографические параметры: дата и место рождения, в какой партии состоит и т. д. Я не знаю как вы по этим параметрам будете продавать.

Ответить
Развернуть ветку
Эдуард Швыков

Интересно, спасибо за статью. А на каких-то платформах можно таргетироваться по психотипам?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Наши психографические сегменты доступны на всех основных площадках — VKontakte, MyTarget, Яндекс.Директ.

VK и ЯД — по запросу,
MT — прямо в маркетплейсе данных

https://target.my.com/segments/external

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Я недавно составлял для заказчика систему оценки мета-блоков сленговых - для фиксации ЦА запросов.
И отсева вертикальной атрибуции у ЦА US и из этого вышли веселые данные. Теперь тупо продаю базы месячные для таргета с прямой атрибуцией контакта ЦА - это так весело смотреть на потуги коллег )
Главное это взломать источник БТ клиента! годовой минимум.
Я щас только с арбитражниками airbnb работаю и только по предоплате! ))) застройщики и агентства пост совка это Скам + они Жадные троли без соблюдения методологии работают им ключи как трупу помогут даже прямые наводки их не спасут - удачи с этими клоунами вам коллега ))))

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

1. Поясните, пожалуйста, что такое "БТ"?

2. Не гребите всех под одну гребенку, застройщики разные бывают. На рынке есть достойные примеры

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Банковский tool box по каждому клиенту. Как точка входа это история его кредиток и первого круга лиц вокруг клиента. И построение на этом атрибуциии накоплений спроса.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Апплодирую и крайне восхищен, что кто-то в наших ебенях таким занимается! А что арбитражат на эрбиэндби?
По застройщикам все так, самый продвинутый из них, на моей памяти ройстат даже не поставил, бросив на половине и не заплатив поставщику.
Типа вручную сосчитают сделки, а откуда клиент пришел - пофиг, заряжай контекст Олег, господь своих узнает...

Ответить
Развернуть ветку
Igor Mylnikov

Отлично! Полностью разделяю идею о том, что покупка квартиры это в первую очередь смена, изменение в жизни, позитивная трансформация.

Ответить
Развернуть ветку
Igor Malkov

лично я мечтаю, чтоб мне квартиру подарили ))

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Будьте осторожны в своих мечтах. Ну или более конкретны

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Kalinowscy
Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Заранее для критиков — можете проверить свой психотип тут — vk.me/littlebrobot
А после этого буду рад вашим комментариям )

Ответить
Развернуть ветку
Igor Mylnikov
Ответить
Развернуть ветку
Семен Семеныч!

Не хватило цифр и результатов — сколько заработал клиент?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Цифры будут, наберитесь терпения на следующие статьи

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Kalinowscy

Это, скорее всего, потому, что автор написал вводную статью по трендовому явлению в маркетинге (психографика), а не кейс с застройщиком? Надо, наверное, лучше почитать в интернете, что это такое, и с чем едят.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Приятно удивлены, что вы решили специализироваться в недвижимости и разобраться глубже именно с ЦА этой сферы! Нам как постоянным пользователям вашего сервиса - этого не хватало ) Подскажите, пожалуйста, как сделать такую диаграмму, как в статье (психографическую карту подписчиков застройщиков конкретного региона) ?!

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Ольга, ответ на этот вопрос потянет на отдельную статью. Мы поделимся в следующих статьях подробным разбором и шаблоном таблицы для расчета.

Если коротко, то надо проанализировать через сервис все группы застройщиков, рассчитать показатели по двум шкалам в % Инновативность (Прагматики + Новаторы VS Романтики + Консерваторы), Эмоциональность (Новаторы + Романтики VS Прагматики + Консерваторы).
Для каждого застройщика в итоге у вас получится 2 координаты,
нужно нанести их на плоскость и отцентровать шкалы относительно всех аудиторий.

Напишите в поддержку сервиса, если захотите получить доступ к шаблону таблицы раньше, чем выйдет статья.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Спасибо, Никита, напишем! Просто очень вовремя вы с таким полезным материалом встретились)

Ответить
Развернуть ветку
Igor Mylnikov

В жизни есть несколько уровней:
- в квартире родителей, если повезло, есть своя комната;
- своя первая квартира и даже может быть дача;
- такая квартира, как мечтал + загородный дом;
- другая квартира + дом за городом;
- тот самый домик для счастливой пенсии + городская квартира;
Если что-то не сложилось, или пошло "не так" все может застрять на 1 пункте или в крайнем случае на п.2
Автор, пытаться внести в головы людей из позиции 1 и 2 идеи статьи - пустая трата времени.
Ваша аудитория, люди из нижних трех строк в моем списке.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

В целом с вами согласен. Я бы добавил еще, что покупка квартиры бывает необходимостью, например, увеличение жил площади из-за рождения ребенка. Была однушка -> беременность -> покупка трешки

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Работаю много лет в рекле недвиги. Некоторое рац.зерно есть, но аудтория никогда еще не покупалась только на романтику.
У таких обычно ни денег, ни одобрения в банке.
Дом с котельной рядом теряет в спросе половину, даже если из него шикарный вид и лапамойка для собак жильцов.
Квартиры ниже рынка в доме без явных косяков улетают моментально.
Проблемные могут стоять годами несмотря на все усилия...

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

Какие результаты у всего этого..... валяние психологии в тумане спорных теорий?

Что продали, сколько, и по какой цене?

Tone of voice многих застройщиков все больше напоминает крики о помощи к государству.
А продавать так и не научились, несмотря на все стратегии психотипы и прочие неплохие темы для книжных бестселлеров

Ответить
Развернуть ветку
boj Ko

Я прямо за руку приводил лпр дегенерата застройщика к клиенту - прямо с начальной follow up прогревкой и с конкретикой к фин требованиям для закрытия в юр отделе сделки! Но носом воротил Лпр рогатый - "я не за это тебе плачу где деньги ?" я ему вот деньги ты чё слепой дай условия закрытия срочно! - "НЕ я так не могу - мы так не работалии еще " . Они не исправимы - это покойники )))))) Тратить на общение с ними свою жизнь это путь в никуда... Сынки маминых подруг их друзья. ))) Удачи вам там! + Все Ропы и их партнеры - еще всегда такое болото со своей мафией что жесть ! )
УТП должен продавать они говорили )
- Теперь звонят - вернись !
- Вернутся в нищенские бюджеты и тотальны цирк с тотальным неисполнением требований ЦА ? ) Приятно смотреть как они набирают и увольняют каждый месяц- три, новых балбесов )))

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

Так у застройщиков сейчас задача убедить Минстрой, что им все еще нужна помощь. Продажи там на втором или даже третьем месте

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Мы вообще-то тут про задачи маркетинга, а убедить Минстрой — задача GR ну или сына маминой подруги акционеров

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

Мы тут про ваших клиентов - застройщиков. А то, что их задачи не совпадают с вашими желаниями, увы - реалии времени.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

1. Давайте придерживаться темы топика, про проблемы отрасли там не было ни слова.
2. Реалии времени тоже никак не влияют на подходы и инструменты маркетинга.
3. Наш ЛПР - маркетолог, если его отправляют решать вопросы с МинСтроем, то этот застройщик не наш клиент.

Ответить
Развернуть ветку
dima smirnov

Расскажите про задачи застройщиков подробнее, плз. Почему вы предположили, что продажи могут быть на третьем месте? Что тогда может на второе место попасть?

Ответить
Развернуть ветку
Сидор

четырьмя комментариями выше я написал ответ на ваш вопрос

Ответить
Развернуть ветку
dima smirnov

вы очень загадочны

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Очень правильный вопрос!

Скоро выйдет публичный кейс совместно с застройщиком с цифрами и сравнениями, примерами креативов и описанием процесса работы. Можете подписаться на блог или соцсети

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 39 комментариев
null