О чем мечтают покупатели квартир? Как исследовать целевую аудиторию застройщиков

Разбираемся, почему маркетологам застройщиков стоит обратить особое внимание на изучение потребностей и мотивов своей целевой аудитории, и как психографика помогает открывать новую глубину в понимании психологии покупателей квартир.

Этот текст открывает серию статей DataFuel Психографика Недвижимости. В ней я расскажу о персонализации маркетинга застройщиков: об исследованиях аудитории и рынка, разработке персонализированных performance-кампаний, использовании CJM для поиска точек роста маркетинга.

Материал будет бесполезен маркетологам, которые:

Если вы не такой, то можете читать дальше.

Классический набор рекламных и маркетинговых кампаний девелопера выглядит стандартно и универсально:

Стандартизированный подход создает ряд проблем в коммуникации.

Такой подход обесценивает усилия архитекторов, инженеров, ландшафтных дизайнеров и заставляет маркетинг девелоперов конкурировать сугубо за счет цены за квадратный метр и/или процента по ипотеке.

Именно поэтому понимание мотивов и внутренних потребностей целевой аудитории помогает маркетологам успешно продвигать продукты за счет высокой ценности, а не низкой цены. Ориентация на личностные особенности, скрытые мотивы, глубинные потребности и мечты потенциальных покупателей открывает возможности для отстраивания от конкурентов и наращивания ценности продукта.

Понимание психологии покупателей — одна из базовых задач маркетолога.
Чтобы решить ее маркетологи обычно используют следующие инструменты:

Мы предлагаем новый тип исследования портрета аудитории, который позволяет определить не только описательный портрет (возраст, семейное положение, интересы и т.д.), но и мотивацию, драйверы и барьеры. Так маркетолог лучше понимает стратегии и особенности покупательского поведения своей аудитории.

В отличие от классических подходов к сегментации по социально-демографическим данным, наш подход подразумевает глубокое погружение в психологию потребителя.

Исследование строится на основе анализа больших данных об аудитории и покупателях. Модель машинного обучения определяет психотип на основе данных соцсетей. Подробнее о технологии вы можете узнать тут.

Ключевая ценность психографического исследования состоит в том, что в результате Заказчик получает всё необходимое для запуска:

Персонализированные кампании в среднем выше в конверсии на 20+% в сравнении с классическими кампаниями.

Для сегментации аудитории мы используем авторскую методологию Spectrum. Она базируется на десятках научных исследований и теориях, таких как BIG5, Psychea, DISC и MBTI.

Четыре базовых психотипа методологии: Романтики, Прагматики, Новаторы и Консерваторы. Алгоритм позволяет анализировать целевую аудиторию и определять преобладающие типы (с высоким аффинити-индексом).

Для того чтобы определить психотип конкретного человека, мы анализируем поведение пользователя в соцсети и обрабатываем общедоступные данные по 250 параметрам, таким как тексты, подписки, параметры профиля и его описание.

Подробнее о Spectrum можно узнать тут, а определить свой психотип можно в два клика.

От заказчика потребуется список конкурентов, деперсонализированные контакты покупателей или целевых обращений из CRM, список поисковых и брендовых запросов.

Это самый поверхностный и общий источник данных для анализа. Ведь подписчики не всегда являются/будут клиентами и, вместе с тем, это самый доступный и довольно обширный источник данных.

Мы проводим анализ подписчиков групп ЖК или застройщиков, что позволяет строить, сравнивать и выделять значимые корреляции между портретами и психотипами клиентов. Другими словами, это помогает нам понять какие именно клиенты предпочитают ЖК определенного класса, географии или застройщика. Так образуется взгляд на рынок сверху.

Мы анализируем портрет аудитории по запросам на площадках VK GROUP: почта mail, VK и «Одноклассники», поисковики и другие проекты.

В случае с девелоперами мы используем запросы трех типов: брендовые, геолокационные и ключевые запросы по покупке квартиры.

Общие целевые конверсионные запросы, например: «купить квартиру», «купить однушку», «купить двушку» и т.д.

Запросы по гео. Здесь возможны привязки к метро, району, улице, паркам. Можно смотреть на удаленность от какого-либо объекта, части города.

Брендовые запросы. Это запросы по ЖК нашего клиента, по его конкурентам-застройщикам, например: «купить квартиру бизнес-класса».

Когда рассматриваем конверсионные запросы «купить квартиру» – видим аудиторию всего рынка недвижимости, по гео – рассматриваем более узкую ЦА, а когда анализируем брендовые запросы – получаем аудиторию, находящуюся преимущественно на более поздних этапах поиска квартиры.

На выходе узнаём, как соотносятся брендовые запросы застройщика с конкурентами и всем рынком в целом.

Этот тип информации валиден и ценен для исследования. Причина кроется в максимальном подтвержденном интересе или свершившемся факте покупки.

На стороне заказчика формируется выгрузка покупателей и, отдельно, целевых обращений. Чем обширнее будет выборка на старте, тем точнее и полнее анализ. Минимальный размер выборки — от 1000 контактов.

Дополнительно мы рекомендуем брать все имеющиеся у заказчика сведения о покупателях и целевых обращениях. К таким данным относятся каналы обращений, причины отказов, типы объектов, квартир, этажность, количество комнат, способ оплаты и т.д.

Полученные от заказчика сведения мы дополняем психографическими и социально-демографическими параметрами. После чего строим усредненные портреты клиентов для каждого из 4-х психотипов, которые описывают, на что в первую очередь обращает внимание аудитория, какие параметры рассматривает, чего боится, в каких каналах чаще коммуницирует, какие JTBD закрывает, насколько велика эта аудитория и какую часть от общей занимает.

После того как все данные собраны, а портреты клиентов и аудиторий составлены — мы переходим к формированию креативов.

Мы стараемся отобразить основные ценности, которые подходят каждому психотипу с высоким AFF, или выбираем одну основную ценность. Создаем визуал, чтобы он соответствовал эстетическим предпочтениям выбранного сегмента.

Помимо этого, мы подробно описываем какой tone of voice необходимо соблюдать в коммуникации, какие приемы в визуальном оформлении использовать, какие объекты подчеркивать на фотографиях и рендерах.

Наш заказчик получает глубокий портрет своей целевой аудитории, ее мотивов, барьеров и драйверов, ответы на вопросы о том, что представляет ключевую ценность для каждого из сегментов при выборе ЖК.

Опираясь на эти инсайты, клиент может сам формировать принципиально новые стратегии и коммуникации или корректировать прежние. В итоге исследование позволяет расширять целевую аудиторию за счет работы с новыми сегментами и таргетингами, а также повышать конверсию текущих кампаний за счет персонализации креативов.

В следующих статьях я расскажу про то, как составление CJM позволяет находить новые точки роста для маркетинга застройщика, а также покажу примеры персонализированных креативов.