Как не платить за сервисы сквозной аналитики и при этом считать окупаемость рекламы на примере кейса производителя окон

В статье расскажем, как удалось бесплатно настроить и пользоваться сквозной аналитикой для контроля за рекламным трафиком для производителя окон из Екатеринбурга.

Всем привет! Я Михаил Долбилов из компании Айтигро. В статье расскажу, как собрать бесплатную полуавтоматическую систему сквозной аналитики на базе Битрикс24. Для удобства и экономии времени в конце статьи приведена простая инструкция.

При желании её можно довести до автоматической, но для этого потребуется Power BI либо Google data Studio, что увеличит бюджет на внедрение и обслуживание.

Давайте сразу договоримся, что будем считать системой сквозной аналитики. Итак, сквозная аналитика — это система, позволяющая количественно оценивать эффективность маркетинга: в интернете и офлайне.

В интернете будем считать заявки с форумов, статей и сайтов партнеров (для этого используем статические телефонные номера), а также заявки с разных рекламных кампаний в поиске (для этого на сайте используем коллтрекинг с динамической подменой номеров).

В офлайне будем учитывать заявки, поступающие с различных объявлений, статей, партнерских программ (везде используются статические телефонные номера). Результаты отобразим в таблице.

Российский производитель оконных конструкций с тремя производственными площадками: в Екатеринбурге, Кирово-Чепецке и Тольятти. У компании есть несколько брендов окон и для каждого бренда выстроена отдельная система маркетинга.

Задачи клиента:

1. Выстроить учет входящих заявок для 3-х бизнес-направлений;
   
2. Решить проблемы с телефонией: у заказчика 3 оператора связи для разных оконных брендов;
   
3. Настроить сквозную аналитику.

Старт работ начинаем с аудита. Честно говоря, поначалу мы недооценили масштаб проблемы. Дело в том, что помимо 3 операторов связи, у заказчика было множество купленных номеров, которые уже использовались в рекламе, и пара человек, фиксирующих входящие звонки и обращения. Естественно люди путались, а звонки терялись, не сохраняясь в системе.

Для памяти сохранили первую версию системы «как есть».

Отчет по окупаемости рекламы не давал никакой полезной информации.

Только 8% лидов доходили до сделки, остальные закрывали в некачественные.

Проблемы, выявленные на этапе аудита, отразили в схеме вместе с их критичностью:

По итогам аудита сформировали список задач:

1. Автоматически фиксировать все входящие заявки и обращения в Битрикс24;
2. Разделить работу с тремя брендами по разным воронкам продаж;
3. В каждой воронке продаж автоматически создавать заявки или обращения только одного бренда;
4. Составить схему телефонии и подключить в Битрикс24 все телефонные номера;
5. Создать простые и удобные таблицы для контроля за эффективностью маркетинга — сквозную аналитику.
   

Звонки

Для корректной работы сквозной аналитики крайне важно, чтобы 100% звонков автоматически сохранялось в системе, включая СПАМ и нецелевые обращения. Колл-центр отвечает на звонки в одном месте — Битрикс24 делает исходящие через нужный канал.

Поэтому подключаем все телефонные номера к телефонии Битрикс24 и корректируем процесс работы операторов колл-центра. Для тех кейсов, где потребовалось специально логировать звонки, мы купили номера у MANGO OFFICE и подключили их к Битрик24. Теперь процесс добавления номеров устроен так, что все новые номера отражаются в единой логической схеме.

На схеме отображаем, в каких каналах создаются заявки, с каких телефонных номеров и как с ними работать. В таблице разнесли номера по брендам и создали правила, по которым любой звонок отображается в воронке бренда в Битрикс24.

С номерами разобрались, переходим к формам на сайтах и онлайн-чатам

Работу с заявками из форм и онлайн-диалогов организовали по такому же принципу. Каждая заявка или обращение с сайта создается в воронке соответствующего бренда. Это очень удобно, например, клиент написал «Привет! Какое окно самое дешевое?», менеджер сразу понимает, к какому бренду это относится.

Разные воронки для разных брендов и типов продаж

Ранее компания работала только в B2B и начинала выходить на B2C рынок. Поэтому в Битрикс24 мы добавили две новые воронки: Розница и Рекламации. Для сквозной аналитики это важно, так как бюджеты на розничное направление мы хотели считать отдельно. Для каждой воронки прописали систему автоматизации и правила работы.

Воронку «Рекламации» создали для гарантийной работы и работы с браком.

Важный момент для сквозной аналитики: если сделка проигрывается в воронке «Рекламация» по причине брака и возврата средств, в сквозной аналитике она засчитывается как успешная. Маркетинг все сделал правильно и не виноват в проигрыше сделки.

Таким образом мы визуализировали воронки, этапы продаж и автоматизацию работ в этапах. Конечно, их содержание — коммерческая тайна, поэтому мы заблюрили текст. Но на скринах хорошо видно структуру и объём проделанной работы.

UTM-метки

Если клиент попадает на сайт и оставляет заявку либо пишет в чат, в Битрикс24 вместе с обращением сохраняется UTM-метка. Так мы анализируем эффективность рекламных кампаний. Кстати, это базовая функция Битрикса, и именно поэтому мы советуем использовать его формы на сайтах.

Для визуализации используем стандартные отчеты в Битрикс24 и Google-таблицы. Теперь 86% лидов стали конвертировать в сделки. Отчёт по лидам в Битриксе выглядит так:

Отчет по сквозной аналитике в Битрикс24 показывает, что ROI рекламной кампании составляет 1800%.

Коллтрекинг

Стоит сказать, что заказчик стал впоследствии использовать динамический коллтрекинг Calltouch для контроля эффективности рекламы в интернете (особенно в поисковом трафике). Поэтому итоговые таблицы обогащаются данными и из коллтрекинга. Это помогло дополнительно снизить стоимость лида минимум в 2 раза с 2500 р до 1000-1200 р.

• Теперь все звонки сохраняются в системе
  
• 12 форм на сайте подключены корректно
• UTM-метки передаются в Битрикс24
• Все номера от 3 операторов связи используются, процесс работы с номерами стал стандартным
• Добавлена воронка «Розница» с соответствующей автоматизацией
• Добавили и автоматизировали воронку «Рекламации»
• Заявки от разных брендов обрабатываются в соответствующих воронках. До этого была одна воронка продаж на все бренды
  
• Количественная оценка эффективности маркетинга в таблицах. Ранее эффективность оценивалась «по ощущениям».
  

Что нужно сделать, чтобы настроить бесплатную сквозную аналитику:

1. Для каждой рекламной площадки в офлайне и онлайне покупаем отдельный телефонный номер
2. Фиксируем все звонки в Битрикс24
3. UTM-метки передаются в Битрикс24
4. Для каждого продукта или направления создаем воронку (не подходит для интернет-магазинов)
5. Автоматически создаем заявки по звонкам в соответствующей воронке продукта
6. Подключаем формы Битрикс24 на сайт вместе с передачей UTM-меток
7. Используем стандартные фильтры и отчетность Битрикс24 для формирования таблиц
8. Если нужно, вручную обогащаем данные из систем коллтрекинга
9. Выводим данные в Google-таблицы

Статья написана при поддержке itcopyright.ru

#битрикс24 #crm #сквознаяаналитика #кейс