Маркетинг Yulia Turkina
1 933

Обувной ритейлер kari: сегментировали SMS-рассылки, сэкономили 19% бюджета и получили дополнительную выручку

Эту историю успеха Mindbox подготовили вместе с руководителем программы лояльности kari Сергеем Гуменниковым. Рассказываем, как с помощью персонализированного маркетинга больше зарабатывать и меньше тратить.

В закладки

Бренд kari — международная сеть из тысячи магазинов одежды, обуви и аксессуаров. В магазинах действует программа лояльности — покупатели могут получать бонусы за покупки и использовать их для оплаты следующих заказов, получать товары бренда со скидками.

Чтобы стать участником программы лояльности kari, клиенту достаточно заполнить анкету на кассе, указав номер телефона и другие данные: email, дату рождения, пол — так удалось собрать большую базу телефонных номеров. Маркетологи бренда используют SMS как основной канал для коммуникации с клиентами и способ оповещения о специальных предложениях.

Так как клиент при покупке называет номер телефона или предъявляет карту лояльности, каждую покупку в рамках программы лояльности можно привязать к конкретному человеку, а эффект от SMS-рассылок измерять в реальных продажах.

Команда консалтинга Mindbox совместно с маркетологами kari разработала и провела несколько тестов, чтобы снизить затраты на отправку сообщений. Так мы планировали увеличить прибыль с канала.

Эксперимент оказался полезным, мы решили поделиться его подробностями и результатами.

Гипотеза: если отправлять рассылки только тем, кто в них может быть заинтересован, расходы сократятся, а выручка сохранится или увеличится

Рассылки для тестирования

  • SMS-акция № 1 с текстом: «30% скидка на женские ботильоны и полусапоги».
  • SMS-акция № 2 с текстом: «Купи обувь по суперцене, получи подарок 2000р. по 25.09 kari.com/rd».

Как тестировали

Для эксперимента поделили базу активных клиентов на три группы: A, B и C.

Группы клиентов для теста

Что измеряли

  • Долю потребителей из каждой группы, совершивших заказы.
  • Затраты на один привлечённый заказ (СРО).

Результаты персонализации SMS-рассылок

В результате сегментации базы и исключения из рассылки потребителей, которые бы не отреагировали на SMS, удалось сэкономить:

  • 15% бюджета — для акции на женскую обувь.
  • 19% бюджета — для акции на всю обувь kari.

При этом конверсия в покупки сохранилась (с достоверностью 95%):

  • 3,1% — для акции на женскую обувь.
  • 3,2% — для акции на всю обувь kari.

Каждая рассылка принесла 0,3% дополнительных конверсий — измерено и доказано с помощью контрольной группы (с достоверностью 95%). На объёмах отправки SMS для kari такая прибавка — это сотни тысяч рублей дополнительной выручки.

Эксперимент первый: про женскую обувь

В A/B-тесте kari оценила сегментированный подход в отправках SMS. Гипотеза была в том, что можно не отправлять сообщение тем, кто и так не купит. Нужно выделить этот сегмент и исключить из рассылки. Затраты упадут, а конверсия останется на прежнем уровне.

Опишем ход эксперимента на примере первой акции — «30% скидка на женские ботильоны и полусапоги».

Подготовка рассылки

На первом этапе описали условия акции, подготовили рассылку и определили сегмент, которому она будет отправлена.

SMS- и Viber-рассылка kari

Исключение нецелевых клиентов из SMS-рассылки

Провели анализ и выделили клиентов, которых акция вряд ли заинтересует. В группе B исключили их из рассылки. Для анализа использовали данные о прошлых покупках и историю отправленных сообщений.

Из рассылки в сегментированной группе получателей рассылки исключались следующие клиенты.

Сегменты клиентов для исключения из SMS-рассылки

В итоге в сегменты попали 15% человек от всей тестовой группы. Они не получили SMS.

Интересная история связана с сегментом «Мужчины». Пол не всегда являлся обязательным полем при регистрации карты. К тому же часто одна карта лояльности используется на целую семью. Тогда по истории мы наблюдаем микс покупок для мужчин, женщин и детей.

Поэтому для определения сегмента в первую очередь обращали внимание на покупки: если их много и в основном «мужские», относили потребителя к этому сегменту. Как видно из результатов теста, такой подход сработал.

Отправка SMS по выбранным клиентам

Провели эксперимент:

  • Группа A — все получили сообщение.
  • Группа B — тестовая. 85% клиентов получили сообщение,15% были исключены из рассылки.
  • Группа C — контрольная, никто не получил сообщение.

Анализ результатов акции про женскую обувь

На этом шаге тест завершился, и мы смогли оценить результаты. Конверсия в группах A и B оказалась одинаковой: 3,1% клиентов из каждой совершили заказ. При этом затраты в тестовой группе удалось снизить на 15%, так как сообщение отправлялось не всем.

Результаты эксперимента

Дополнительные результаты

Мы заглянули глубже и сравнили поведение клиентов в группе A и группе B, но в разбивке по сегментам. Сравнили поведение клиентов, которые были исключены из рассылки в группе В, с такими же клиентами группы A, которые сообщение получили.

Несмотря на то, что потребители группы А получили сообщение, их конверсия в покупку не отличалась от тестовой группы (значимо на уровне 95%).

Когда сравнили со средним показателем по группе (3,1%), обнаружили интересное. Мы ожидали, что исключили «отток» клиентов, которым не интересна акция, поэтому они ничего не купят. Но ошиблись: для групп «уже купили», «покупают детям» и «не покупают обувь» причина оказалась другая — эти клиенты активны и покупают без сообщений. Убедились, что среди их покупок преобладали товары других, не принадлежащих акции, категорий.

Результаты эксперимента, сравнение сегментов

Также обнаружили, что в целом по группам только 20% покупок занимали акционные товары (женские ботильоны или полусапоги). Это может означать, что сообщение для клиентов является скорее напоминанием о магазине, а конкретная акция в меньшей степени вызывает интерес.

Эксперимент второй: про акцию с подарком на 2000 рублей

Второй эксперимент по механике напоминал первый. Однако акция распространялась на всю обувь, поэтому потребовалось выделить другие сегменты для исключения из рассылки.

Подготовка рассылки

На первом этапе описали условия акции, подготовили рассылку и определили сегмент, которому она будет отправлена.

SMS-рассылка kari

Исключение нецелевых клиентов из SMS-рассылки

Всего исключили 19% клиентов, вот какие потребители были исключены:

  • Клиенты, у которых был день рождения за последние 14 дней — в это время они и так получали сообщение со специальным предложением.
  • Клиенты, которые покупают мало обуви — среди всех покупок клиента в основном присутствуют детские товары или аксессуары, а обуви мало.
  • Клиенты, которые совершили всего один заказ за всю историю, и это не была покупка обуви.

Отправка SMS по выбранным клиентам

Провели эксперимент:

  • Группа A — все получили сообщение.
  • Группа B — тестовая. 81% клиентов получил сообщение, 19% были исключены из рассылки.
  • Группа C — контрольная, никто не получил сообщение.

Анализ результатов акции с подарком на 2000 рублей

В таблице описали результаты второго эксперимента. По итогам этого теста удалось сэкономить 19% бюджета на отправку SMS.

Результаты эксперимента

Идеи и следующие шаги

После теста специалисты kari сделали выводы и наметили новые эксперименты.

Кроме сокращения затрат по итогам теста kari возникли новые гипотезы.

  • У kari есть активная часть базы потребителей, которые покупают товары любимых категорий. На их поведение никак не влияет сообщение об акции на другие товары.
  • Часть потребителей воспринимает SMS как напоминание о любимом магазине, их не интересует товар конкретной категории.

Следующими шагами для компании могут быть тесты.

  • Сокращение затрат: сравнить эффективность каналов email и SMS для тех, у кого есть оба контакта. Если email покажет высокую эффективность, возможен запуск различных механик на сбор email-адресов, как в кейсе ЭПЛ.
  • Увеличение выручки: вероятно, хорошо сработает узкая сегментация базы по интересам и запуск триггерных SMS-механик с фокусом на конкретные категории.
  • Увеличение выручки: возможно добавление в SMS персональных рекомендаций, рассчитанных на основе покупок. Увеличение длины текста за счёт персонализации также в конечном итоге может привести к росту прибыли, как это произошло в кейсе Alba.
  • Сокращение затрат и увеличение выручки: замена массовых акций на персональные скидки для узких сегментов потребителей может быть новым этапом развития CRM kari.

Для чего решили провести тест?

Всё просто — нужно было улучшить финансовый результат рассылок. При этом не только сократить затраты на SMS, но и сохранить конверсию в заказы.

Было понимание, что сделать это можно с помощью гибкой сегментации клиентов — отправлять предложение только тем, кому оно действительно интересно и востребовано.

Решили ли свою задачу?

Да, задачу решить удалось. Хочу отметить скорость работы команды Mindbox: быстро запустили тесты и получили результаты.

Но эти эксперименты лишь вершина айсберга будущих задач. Дальше хотим масштабировать результат, углубляться в сегментирование аудитории и персональные коммуникации. Нам также важно построить кросс-канальное общение с нашими клиентами: выбирать тот канал, который, с одной стороны, наиболее предпочтителен клиенту, а с другой — выгоден для нас.

Кому или в какой ситуации порекомендуете Mindbox?

Могу рекомендовать Mindbox крупным розничным компаниям, которые не готовы вкладывать средства в разработку своей CRM-системы, хотят быстро подключиться и начать работать с базой.

Возможность выбора подрядчика для SMS-рассылок при работе с Mindbox — отдельный большой плюс.

Сергей Гуменников
руководитель программы лояльности kari

Команда Mindbox:

  • Менеджер проекта: Филипп Вольнов.
  • Ведущий аналитик: Юлия Туркина.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yulia Turkina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 18, "likes": 13, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51777, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 26 Nov 2018 16:03:49 +0300" }
{ "id": 51777, "author_id": 226357, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51777\/get","add":"\/comments\/51777\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51777"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

Я сам с большим уважением отношусь к mindbox - потому что у них очень толковый учредитель, который не одно полезное выступление делал в разных digital...

Но вот писать заголовок как "Бренд kari: персонализировали SMS-рассылки..." и делать сегментированную рассылку (аж всего то две группы) и делать выводы...и еще и статью накатать в голове не укладывается. Сделайте реально персональную рассылку "Василий Пупкун для вас 43 размер итальянской обуви в 3 модификациях подспел. Свежие пока - даем 5% скидку до четверга" и давайте заценим статью.

Ответить
1

Айдар, спасибо за отзыв, полезно. Я согласна, правильно говорить про сегментацию - поправила это в заголовке.
Персонализировать тоже умеем - очень просто использовать имя в смс (для kari не подняло конверсию в продажи), дату регистрации в Клубе, адрес магазина и др. параметры. С рекомендациями товаров в смс сложнее - дело даже не в расчете, а в подстановке в текст длинного названия. Но такие тесты планируем.

Ответить
1

Кстати, сами сегменты для исключения выделяли на основе перс. данных: давности и составу покупок, реакции на отправленные ранее смс

Ответить
0

вы что?! это же работать надо, ручками, головой, составлять стратегию. да и явно дорого.
тут и не тот клиент, и не тот исполнитель

Ответить
3

Согласен, интересно было бы посмотреть реальные персонализированные кейсы.
Купила сапоги цвета Х - предложить сумочки или клатчи подходящие по стилю, купила боты - предложить рюкзак.
Купила рюкзак год назад - попробовать через 2(?) года предложить новый.
Купила что-то детское попробовать - что-то из ассортимента на женщин с детьми.
Поиграть цветовыми сочетаниями и стилями.
Если про человека известно что берет что-то не основных размеров - предложить персональную скидку на вещь его неходового размера до того как всё это отправиться в сток по бросовым ценам.
В общем по настоящему заняться персонализацией и по максимумом использовать данные об аудитории. Причем ведь даже классы уже можно строить автоматически - по тем покупкам которые совершили другие люди можно автоматически понимать что- к чем "подходит".

Но это уже совсем друга история. А пока сегментированные рассылки: по мужчинам и по женщинам.

Ответить
0

Это тяжело сделать отчасти из-за небольших бюджетов на персонал и интересные решения в маркетинге и коммуникациях с клиентом, а отчасти из-за сложностей в IT-решениях ритейлера.

Ответить
2

В этой кари одно г продают

Ответить
0

Бывает и неплохая обувь на одну-два сезона за копейки.

Ответить
0

раза 3 покупал, хватало месяца на 3)) поэтому нах эту шарагу

Ответить
0

Ну да, тщательно выбирать нужно. У меня любая обувь долго не держится. Поэтому на сезон покупаю в Kari или Zenden. Дешманская, на вид хорошая и выкинуть не жалко :)

Ответить
1

я лично в kari ничего не беру, один раз взял туфли, спустя 2 месяца развалились. Они вкладывают не в материал, а в маркетинг и рекламу

Ответить
2

хватает на один сезон, что правда - то правда. но обычно из-за "вечных-конечных" акций обувь такая обходится за копейки

Ответить
1

Ну да, ну да...каждый может себе позволить...

Ответить
1

Ну какие рассылки, какое на..й сегментирование??? Несколько раз за этот осенний сезон захожу и пытаюсь (искренне пытаюсь) купить своему 5 летнему сыну сезонную обувь! Были варианты вот таких событий: еще не привезли, нет нужного размера, ценник неадекватен качеству. Нужно просто продавать хорошую обувь по адекватной цене! Когда я вижу детскую обувь за 2990 и я знаю что в соседнем магазине такая обувь стОит 1500, никакие рассылки, 2-я пара в подарок и прочая ахинея не помогут мне эту обувь продать. Стоять на кассе в КАРИ - это отдельный квест под названием "попробуй не испортить себе настроение", кассиры делают все для того, чтобы нормальные люди НЕНАВИДЕЛИ ходить в этот магазин!

Ответить
0

А что, если я являюсь частым клиентом магазина. Но, не пользуюсь картой лояльности. Она не даёт мне никаких весомых преимуществ, следовательно не предъявляю. Просто прихожу и покупаю. В вашей сегментации я клиент категории С, не активный.

При этом, я например могу тратить больше средневзвешенной Ц/А.

Ответить
1

Alexey, спасибо за комментарий!
По поводу групп: клиенты были разбиты на группы А, В и С случайным образом, т.е. ничем не отличались между собой. Клиент из вашего примера мог бы попасть в любую из групп с равной вероятностью. Такие клиенты есть в каждой группе и равномерно распределены между ними.
Как работать с такими клиентами - вопрос хороший. Мы действительно не можем понять, к какой группе относятся заказы без карты, и измерить влияние СМС на них. Поэтому важно растить процент продаж, прошедших с использованием карты. Чем больше знаем о клиенте, тем больше можем измерить и протестировать, а значит повлиять на продажи.

Ответить
0

А что, до этого эксперимента одинаковые смски слали всем? Серьезно?

Ответить
0

"Гипотеза: если отправлять рассылки только тем, кто в них может быть заинтересован, расходы сократятся, а выручка сохранится или увеличится"
- это прорыв!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }