Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

Как быстро сменить платформу и увеличить выручку от email-рассылок? Рассказываем, как мы перенесли коммуникации Akhmadullina Dreams с платформы N* на платформу Maxma, и делимся результатами.

Развитие бизнеса — это про перемены, а перемены — это всегда про риски. И лучше знать, что может пойти не так и решаемо ли это, чем бояться перемен как таковых и ограничивать свой рост.

В этой статье расскажем:

• как мы перенесли ручные и автоматические рассылки с другой платформы в MAXMA;
• какие технические подвохи мы предусмотрели, а с какими пришлось сражаться на ходу;
• к каким результатам это все привело.

К нам пришла команда сети магазинов дизайнерской женской одежды Akhmadullina Dreams. Запрос получился довольно простым по структуре — перенести программу лояльности с другой платформы N* на нашу.

У клиента были большие и очень полезные для бизнеса цели:

• объединить все механики программы лояльности на одной платформе,
• снизить расходы на программу лояльности,
• увеличить выручку от программы лояльности.

Мы справились за 2,5 месяца.
За это время мы перенесли все на платформу MAXMA, провели тесты, запустили программу лояльности и пришли к крутым стабильным результатам. Прирост средней выручки в месяц по разным механикам составил от 7 до 300% — в конце статьи покажем детально в табличке наряду с числом заказов, числом отписок и CTOR.

На интеграцию влияют стандарты взаимодействия с сайтом клиента. Мы подстраивались под них постепенно, и разделили перенос на 4 этапа.

1. Перенос разовых ручных рассылок.
2. Перенос автоматических рассылок с базовыми триггерами: например, день рождения, вступление в программу лояльности, начисление бонусов.
   
3. Перенос «подписчиков» — покупателей, которые подписались на новостные рассылки, но при этом не являются участниками программы лояльности.
   
4. Перенос автоматических рассылок со сложными триггерами: например, изменение стоимости товара в избранном, брошенная корзина, брошенный просмотр товара.
   

Нужно было сделать все максимально быстро и безболезненно для бизнеса.

Как правило, мы, — маркетологи МАХМА, — ничего не настраиваем своими руками в кабинете партнера. Мы помогаем, сопровождаем, консультируем, обучаем, но не вмешиваемся во внутреннюю «кухню». И все же бывают исключения.

Мы предложили клиенту сверстать заново шаблоны для e-mail. На то было несколько причин.

• Платформа N*, с которой раньше работал клиент, кодировала параметры e-mail таким образом, что перенос шаблонов на любой другой конструктор был крайне проблематичным.
• В письмах есть динамические параметры, которые подставляются автоматически с учетом данных о клиенте (вроде имени и количества текущих бонусов). Мы в MAXMA используем свои динамические параметры.
• В прежних шаблонах не было какого-либо упоминания о программе лояльности как таковой, о том, что она есть. А это важно.
• В шаблоны можно было добавить несколько эффективных стимулов для покупателей, которые увеличивают конверсию.

Вот тут самое время сказать, что мы очень благодарны нашему клиенту за доверие, проактивность и скорость принятия решений. Руководство компании приняло наше предложение, и мы быстро создали новые шаблоны писем, как для ручных, так и для автоматических рассылок. Немного изменилась структура письма, дизайн стал еще более удобным и эффективным.

После этого ручные и базовые триггерные рассылки мы «с ветерком» перенесли. Работа с подписчиками тоже не вызвала трудностей. В рассылке им предлагалась регистрация в программе лояльности, конечно, с приятной и понятной мотивацией.

Остался последний пункт плана, глаза горят и руки делают, и все такое... Но это как в кинотеатре. Кажется, все идет к логическому завершению, а прошло только полчаса, и ты понимаешь, что сейчас в сюжете что-то пойдет не так.

На тот момент наша система только научилась реагировать на действия посетителей сайта. И наши партнеры Akhmadullina Dreams были первопроходцами этого обновления — первыми участниками на продакшене. И это еще одна причина, по которой мы особенно трепетно относимся к этому кейсу.

Всего рассылок со сложными триггерами было пять:

• брошенная корзина,
• брошенный просмотр товара,
• изменение цены на товар в избранном,
• изменение цены на товар в корзине,
• регулярные товарные рекомендации.

И есть три типа реакции системы на незавершенное действие (брошенный просмотр товара или корзины) в зависимости от времени.

• Можно отправлять письмо клиенту сразу по уходу с сайта.
• Отправлять письмо клиенту в течение N часов после ухода с сайта, но в рамках одних суток.
• Или можно отправлять письмо по истечению суток и более.

Каждый подход имеет свои плюсы и минусы. Тут важно учитывать и общую рыночную практику, и опыт самого бизнеса, его покупателей. Учитывая оба аспекта, наша команда решила делать рассылки через 3 часа после окончания сессии клиента на сайте. При этом, если клиент заходит на сайт в течение этих трех часов, то его счетчик времени обнуляется. Таким образом мы избавили покупателей от частых сообщений.

При таком подходе есть две сложности. Во-первых нужно соединить загадочного посетителя сайта с конкретным контактом из клиентской базы. Этого мы достигли через небольшую доработку сайта и привязку триггеров к кнопкам.

Вторая сложность заключается в том, что клиенты могут состоять в разных сегментах базы и получать в связи с этим несколько разных рассылок. Покупка «зачисляется на счет» последней рассылки, которую получил клиент перед тем, как эту покупку совершить. То есть аналитика считается по последней полученной клиентом рассылке в период 14 дней. Поэтому крайне важно следить за тем, чтобы не было пересечений в рассылках. Иначе нельзя достоверно сказать, какое письмо повлияло на решение покупателя.

Аналитика должна быть «чистой», чтобы наглядно было видно, какая коммуникация эффективна, а какая требует доработки. С этим помогает грамотная сегментация и внимательное формирование группы получателей при запуске рассылки.

Мы знали об этих нюансах, проработали их и, когда все подготовительные этапы были пройдены, приступили к тестированию коммуникации. Аналитика быстро показала, что что-то идет не так. Была обнаружена рассинхронизация при связке клиента на сайте с его профилем в МАХМА. Но наша команда разработки оперативно нашла неочевидный источник проблемы. Какой именно — секретики (коммерческая тайна, сами понимаете). Получилось крайне оперативно: уложились в одни выходные.

Привязка прошла успешно, каждый клиент был идентифицирован, и теперь мы всегда знаем, когда он заходит на сайт. Начали уходить первые рассылки на тестовые e-mail нашей команды. Но еще рано для хэппи энда.

На первый взгляд все было идеально. Качественная верстка, идентичное наполнение письма с учетом оставленной корзины и всей сопутствующей информацией с сайта: цена, размер, точное наименование товара и ссылка на него. Однако в какой-то момент мы поняли, что не все отбивки по завершению сессий приходят к нам на сервер. В результате триггер с брошенным просмотром товара стал неработоспособным.

Вновь герои из отдела разработки приходят на помощь! В этот раз понадобилось чуть больше времени, но в рамках недели. И мы снова вернулись к тестированию.

И вот, наконец-то, триггеры работают, рассылки уходят штатно, информация вовремя обновляется. Никаких накладок — команда выдыхает! Здесь камера берет крупный план, играет жизнерадостная музыка и герои отправляются в свое светлое будущее.

Мы рады, если это звучит легко, так и должно быть. И все же мы проделали огромную работу за 2,5 месяца: от переноса до запуска всей системы в продакшн.

• Появились новые более эффективные и адаптивные шаблоны писем для рассылок.
• Все ручные и автоматические рассылки работают как часы, в прямом и переносном смысле.
  
• Система четко реагирует на действия и бездействия покупателей и распознает в посетителях клиентов из базы.
  
• Брошенные корзины и товары находят своих хозяев :)
  

Теперь посмотрим на результаты работы. В таблице ниже видно, как изменились показатели после запуска перенесенных рассылок на нашей платформе.

Мы отразили изменение выручки от рассылок по каждому триггеру, изменение количества заказов по этим рассылкам, а также изменение числа отписок и CTOR (кликабельность от открытий). Кстати, показатель CTOR подтверждает важность работы со структурой и дизайном писем, так как показывает конверсию не из всех отправленных писем, а только из открытых клиентами. То есть именно по CTOR можно судить об эффективности письма.

Над текстом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Editor Ирина Лазарева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

#рассылки #выручка #crmмаркетинг #email_рассылки