Ребрендинг: как и зачем?

Ребрендинг – процесс изменения бизнес-процессов внутри компании и ее восприятия аудиторией. Он помогает адаптировать имидж компании и ее продукта под новые тенденции рынка, упростить выход из кризисной ситуации.

Ребрендинг: как и зачем?

Что может входить в ребрендинг?

Как и в ситуации с брендингом, бытует мнение, что достаточно лишь поверхностных визуальных изменений. Будто клиент увидит новый логотип, фирменный стиль и забудет обо всех прошлых грехах компании. Но рассмотрим обратную ситуацию – McDonald’s после «вынужденного ребрендинга» в России превратился во «Вкусно и точка», а требования к качеству продукции и обслуживания остались прежними (если не выросли). Генеральный директор сети Олег Пароев в интервью Retail.ru отметил:

С точки зрения стандартов качества отходить не будем, стандарты у McDonald’s высочайшие, я не знаю ни одной сети общепита, которая хотя бы близко приближалась к его уровню. Конечно, мы делаем все, чтобы эти стандарты поддерживались.

Пример наглядно демонстрирует необходимость качественных изменений внутренних процессов в ребрендинге – «Вкусно и точка» вынуждена пытаться обеспечить максимальное соответствие качества продукции и ее ассортимента. В противном случае никакая государственная поддержка не удержит отток клиентов.

В ребрендинг могут входить изменения:

  • Фирменного стиля – логотип, вывески, оформление торговой площади, дизайн сайта, продукции.
  • Внутренних процессов – внедрение новых технологий, изменение в структуре, редактирование стратегии, УТП, миссии и ценностей компании.
  • Ассортимента продукции – добавление новых позиций, расширение спектра товаров и услуг.
  • Позиционирования бренда – смещение ЦА, выбор нового архетипа бренда.

В рамках ребрендинга принято различать репозиционирование, рестайлинг и редизайн. В то время как репозиционирование – изменение содержания бренда и закрепление нового образа в сознании клиента, рестайлинг и редизайн подразумевают визуальные изменения. Редизайн радикальнее рестайлинга и предполагает кардинальную смену фирменного стиля.

Зачем необходим ребрендинг?

Перспективу ребрендинга следует рассматривать в следующих ситуациях:

НЕГАТИВ:

  • Ошибки. Если бренд получился непримечательным, УТП неубедительно, не зацепило целевую аудиторию.
  • Скандалы. Никто не застрахован от ситуаций, бьющих по репутации компании. Это могут быть крупные ошибки в планировании, маркетинговые акции «на грани фола», в конце концов, сдавшие нервы рядового сотрудника.
  • Ослабление позиций. Закат жизненного цикла товара, отставание от трендов, отсутствие разнообразия в маркетинговой стратегии.

ПОЗИТИВ:

  • Изменение целей и задач. Фирменный стиль и коммуникация в идеале являются отображением ценностей компании. Следовательно, смена ориентиров предполагает комплексные изменения.
  • Расширение. Выход на новые рынки, смещение или охват новой ЦА, а также освоение новых сфер деятельности, спектра товаров и услуг.

Рассмотрев классические причины ребрендинга, можем выделить следующие цели данного процесса:

  1. Увеличение объема и вовлеченности аудитории.
  2. Формирование положительного имиджа.
  3. Укрепление позиций, рост конкурентоспособности.
  4. Придание «второго дыхания» продуктовой линейке, введение нового продукта.

Главный вывод – ребрендинг необходим не столько для очистки репутации компании, сколько для упорядочения всех форм ее деятельности. Безусловно, репутационная составляющая присутствует. Но чем больше масштаб компании и/или скандала, тем сложнее будет отделаться от негатива – ребрендинг не является волшебной палочкой и не «перезапускает» ваш бренд с нуля.

Этапы ребрендинга.

Как и множество бизнес-процессов, ребрендинг можно разделить на три «модуля»: измерение текущего состояния и планирование – внедрение изменений – замер результатов и корректировка.

Анализ текущего состояния компании.

- Как ЦА относится к бренду?

- Каковы преимущества и слабые стороны?

- Кто – главные конкуренты, в чем их «фишки»?

- В каком состоянии находятся ресурсы компании?

Планирование ребрендинга.

- Выбор вида ребрендинга.

- Выбор элементов, требующих изменений.

- Поиск агентства или самостоятельный ребрендинг.

- Разработка дорожной карты – этапы, задачи, сроки и бюджет ребрендинга.

Репозиционирование.

- Формирование концепции – ключевой посыл, набор ценностей и приоритетные каналы коммуникации с ЦА.

Рестайлинг.

- Изменения фирменного стиля, айдентики на основе выбранной концепции.

Проверка.

- Классический метод оценки результатов ребрендинга перед его осуществлением – апробация с помощью фокус-групп. Он позволяет спрогнозировать реакцию ЦА на изменения на разных уровнях – ценностном, эмоциональном, сугубо визуальном.

Донесение информации до аудитории.

- Задействование выбранных каналов коммуникации для трансляции нового содержания и айдентики бренда.

Замер результатов.

- С «запуском» ребрендинга необходимо запустить процесс оценки его результатов. Важно отслеживать не только финансовые показатели, но и живую обратную связь от клиентов – отзывы, комментарии, упоминания в соцсетях. Это поможет обнаружить ошибки в планировании или реализации ребрендинга, а также с большей точностью диагностировать их причины.

66
3 комментария

Со Вкусно и точка получилось, по-моему не очень хорошо - но у Мака был и удачный пример ребрендинга, когда они поменяли основные цвета (не лого, а у товаров/рекламы и тд) с красного на зелёный, чтобы подчеркнуть свой вклад в заботу об экологии

1

«Вкусно и точка» — это «вынужденный ребрендинг» McDonald’s, да?

1

Потому и взяли в кавычки - в прямом смысле ребрендингом назвать эту метаморфозу не получится - McDonald's ведь ушел с рынка. В формулировке исходили скорее из того, что "ВиТ" существует за счет отлаженных бизнес-процессов и бренда "McDonalds" - начинка сохранилась.
Назвать "ВиТ" самостоятельным брендом - вряд ли, учитывая что коммуникация построена на тезисе "Тот же самый McDonald's", "Наш McDonald's" и т.д.