«Мы платим за сервис сквозной аналитики, но сводим отчеты в Google Таблицах». Как девелоперы работают с данными

Делимся результатами глубинного интервью: как федеральные и региональные застройщики планируют бюджет, прогнозируют стоимость привлечения клиента, оценивают эффективность рекламных кампаний и какие проблемы выделяют при продвижении проектов.

Немного контекста. Мы — продуктовая команда Бюро Сучкова. Помогаем девелоперам растить продажи из онлайн-каналов: настраиваем контекстную и таргетированную рекламу, запускаем email- и контент-маркетинг.

У нас есть собственный продукт — сервис сквозной аналитики и прогнозирования результатов для девелоперов DeLean. Сейчас он умеет собирать данные из рекламных кабинетов, анализировать эффективность рекламных кампаний, выявлять нерабочие каналы и автоматически формировать отчеты в презентации с визуализацией. Мы используем сервис в работе со всеми текущими клиентами.

C MVP мы уже защитились перед двумя экспертными комиссиями Тюменского Технопарка и Сколково и их стали резидентами. Следующий этап — выход на рынок.

Мы за продуктовый подход, поэтому должны были убедиться в востребованности DeLean задолго до запуска, а если это не так, сделать pivot — поменять курс развития части функционала.

Нужно было изучить рынок, проверить гипотезы и собрать обратную связь, чтобы понять истинную пользу для будущих клиентов и сформулировать конкурентное преимущество на рынке.

Мы должны были выяснить:

Для исследования мы пригласили руководителей маркетинговых отделов и коммерческих директоров разных застройщиков из Тюмени, Тобольска, Екатеринбурга, Новосибирска, Рязани, Москвы, Кирова, Ижевска, Ульяновска и Анапы.

По объему строительства за все время их можно разделить на 4 группы:

Список респондентов мы не можем раскрыть из-за их внутренних регламентов.

Наш product Ирма Кураспедиани проводила исследование в формате JTBD-интервью. Мы составили перечень вопросов и условно поделили их на 3 группы.

Сначала задавали общие вопросы, чтобы понять, как у застройщика устроены процессы: какой объем продаж, как работают со сквозной аналитикой, есть ли IT-отдел, кто занимается продвижением — инхаус-команда или подрядчик.

Второй блок был направлен на то, чтобы понять финансовые и бизнес-цели и определить, является ли респондент ЛПР: какова роль и зона ответственности в компании, что является успехом в работе, ожидает ли какие-то изменения в зоне ответственности после внедрения сквозной аналитики.

Затем — большой блок вопросов про анализ эффективности маркетинга и продаж. Здесь мы проверяли наши гипотезы.

Чтобы заранее не расположить респондентов на ответы, которые мы рассчитывали услышать, спрашивали о проблемах в целом: как решают потребность в оценке эффективности, как часто отслеживают данные и какие, сколько времени уходит на сбор статистики, занимаются ли прогнозированием.

После расшифровки интервью и анализа ответов мы поняли, что результаты будут полезны не только нашей компании, но и всем, кто так или иначе работает в девелопменте.

Потребность действительно есть, но единицы прилагают усилия, чтобы изменить ситуацию и внедрить более эффективные инструменты.

Застройщики собирают данные в рекламных кабинетах, CRM, сервисах сквозной аналитики — Roistat и Comagic или настраивают работу с более кастомными решениями — Power BI и Apache Superset.

Но все респонденты так или иначе пользуются Google Таблицами. Чтобы избежать ошибок и обойти недоработки систем сквозной аналитики, им приходится вручную сводить часть отчетов: планы по продажам, динамику продаж, воронки, конверсию, работу с входящими лидами на разных этапах, бюджет. Время на это уходит у всех разное: у кого то полчаса-час в день, у кого-то пять, а у кого-то — три часа в неделю.

Большинство респондентов понимают, что можно автоматизировать отчеты, но как приоритетную задачу не рассматривают, потому что настраивать этот процесс — сложно и долго.

Что говорят респонденты

«Немного времени тратится — привыкаешь жить в таблицах. Обычная работа раз в 2 дня, в неделю выходит часа 3»

«У нас есть сводная таблица план/факт. Вообще, смотреть показатели и выводить отчет можно в CRM, но там все не совсем корректно. Поэтому нам приходится брать из CRM количество лидов, руководителю отдела продаж — заполнять количество встреч и броней, и только потом строить воронку. Все это мы делаем вручную, перед отчетом раз в месяц»

«Цифры понятны, когда они понятны. Если перед тобой красивые, но суперсложные отчеты — по ним ничего выявить невозможно, и уж тем более прогнозировать. Данные должны быстро собираться в удобный дашборд, в котором даже ребенок разберется»

«Сложность в том, что данные лежат в разных источниках. Чтобы посмотреть, сколько подписано договоров, сколько пришло заявок, их динамику и конверсию в сделки — надо открыть не 1 файл, а 4»

«Данные по диджиталу смотрим в двух рекламных кабинетах — ВК и Яндекс. Это не сложно и не занимает много времени, но было бы гораздо удобнее отслеживать динамику в одном месте, особенно в разрезе по каждому жилому комплексу»

«Времени занимает немного, но отслеживать показатели неудобно. Ты обложен какими-то дорогостоящими сервисами, но тем не менее сидишь и заполняешь Google Таблицы»

Потребность есть и она жизненно важная, но уже как-то закрывается.

Вот какие решения используют застройщики сейчас:

1. В основу прогнозирования закладывают финмодель и план продаж, учитывают % на продвижение с каждого м². Либо берут ретроспективные данные по похожим проектам и делают прогноз на их основе.

2. Если запускают новый проект или данных нет вообще — делают тестовую РК и прогнозируют, опираясь на ее результаты и экспертную оценку подрядчика.

На возможные ошибки реагируют спокойно — могут вовремя перестроиться.

Что говорят респонденты

«Если нет прогнозирования — появляется риск, что мы обладаем неточными данными и принимаем неверные решения. Это проблема — я не могу заранее понять, что за эту неделю придет меньше лидов, чем я планировал. Но сделать с этим уже ничего нельзя, приходится корректировать решения для следующих месяцев»

«Мы запускаем тестовые рекламные кампании и на основе их результатов принимаем дальнейшие решения

Все застройщики хотят бóльшую эффективность за те же или меньшие деньги. Они готовы выделить дополнительный бюджет на привлечение лидов, но не на настройку глубокой аналитики рекламных каналов.

Что говорят респонденты

«Общий объем бюджета не менялся, но онлайн в части лидогенерации сократился сильно — на 35%. Перекрываем эту просадку офлайном»

«Мы стали лучше считать деньги. Готовы выделять только на те каналы, которые принесут дополнительные качественные лиды»

«Всегда стараемся какой-то процент бюджета тратить на тестирование новых инструментов по привлечению заявок, но не глобально, только ради эксперимента. Готовы попробовать единый дашборд, чтобы отказаться от части табличек.

Но здесь вопрос не столько бюджета, сколько внедрения, потому что тяжело отучить сотрудников от одного инструмента и приучить к другому. Хотя, если бы у нас было не 10 табличек, а хотя бы 3 — это было бы замечательно»

«При запуске проекта составляется финмодель, в которую закладывается определенный процент на продвижение: столько-то денег с каждого м². “А давайте потратим побольше” — такого нет. На старте проекта мы знаем, что у нас есть определенная сумма до конца его реализации»

Застройщики, у которых минимум 4 проекта и большие бюджеты, понимают важность аналитики для оценки эффективности и уже строят какой-то сервис.

А застройщики с 1-2 проектами пока не видит в сервисах аналитики смысла, потому что затраты будут несоразмерны полученной пользе.

Если продвижением занимается подрядчик с установленными KPI, то застройщики считают, что сквозная аналитика — инструмент для подрядчиков, а не для застройщика.

Что говорят респонденты

«Сквозная аналитика — это дар. Мы понимаем эффективность каждого вложенного рубля. Я знаю, какой источник нужен, чтобы создать поток, какой источник приносит лиды. Без этого маркетолог как без рук — не понимает, с чем работать и где брать клиентов»

«Построение полноценной системы аналитики стоит достаточно серьезных вложений и времени. Пока руки до этого не дошли, потому что если автоматизировать хаос — получится автоматизированный хаос. Чтобы внедрить какую-то систему, нужно сначала внутри себя эту систему понять, осознать, а потом уже выбирать продукт, который нам поможет»

«Если работаешь с хорошей профессиональной командой, то в аналитике должна быть бóльшая ценность для нее, чем для девелопера. Было 500 обращений по плану — есть 500 обращений по факту. Откуда они пришли — это проблема подрядчика. Когда все хорошо, никто углубляться не будет»

«Когда работали с подрядчиком, сначала около полугода настраивали Roistat, потом Mango. А когда начали работать самостоятельно, взвесили стоимость, корректность систем и никаких плюсов в пользу того, чтобы остаться на прежних платформах, не увидели.

Собирать вручную не составляет сложности и потребности в сквозной аналитике нет. Конечно, если бы у нас были горящие задачи и не было бы времени на сборку, тогда ценность была бы другой. Но пока все в порядке»

Оказывается, для некоторых застройщиков самое сложное — проекты с кривым позиционированием. Трудно обосновать стоимость проекта сформировать желание купить, если непонятны его преимущества и отличие от других.

«Если нейминг и бренд-платформа создавались по принципу “нравится/не нравится”, без учета особенностей локации, анализа потенциальной аудитории и в целом без глубокого погружения — работать ничего не будет.

Позиционирование должно быть кастомным, уникальным. В проекте должны быть какие-то якоря, которые его выделяют».

Управление репутацией тоже выделили как одну из сложностей — есть диссонанс между тем, что транслирует застройщик, и реальными отзывами жителей. Застройщики не знают, как работать с негативом.

Респонденты оценили важность анализа эффективности маркетинга и продаж на 10 из 10.

Ежедневно маркетологи застройщиков отсматривают и сводят результаты предыдущего дня. Еженедельно — отдел продаж и маркетинга вместе с высшим руководством смотрят выполнение планов, соответствие медиаплану и динамику продаж, чтобы быстро перераспределить бюджет, если что-то пошло не так. И ежемесячно подводят итоги — как закрыли период и что делать дальше.

Мы вынесли отдельно все данные, которые застройщики регулярно отслеживают:

Еще в процессе интервью мы фиксировали все «хочу» респондентов — это прямо отражает их истинные потребности. Вот какие у них пожелания:

«Было бы здорово ежедневно видеть динамику: сколько бюджета потратили и какое количество лидов привели, чтобы вовремя понять, если что-то идет не так»

«Хотела бы ежедневно, по щелчку кнопочки видеть прогнозы, риски, рекомендуемые каналы. Очень бы хотелось видеть в отчете, какое объявление лучше сработало, какое хуже и на какой площадке. Еще было бы неплохо помочь с распределением бюджета — куда лучше направить деньги, а куда не тратить зря»

«Было бы полезно получить систему аналитики, которая бы прогнозировала выполнение планов по лидам на несколько месяцев вперед. Чтобы она в моменте могла предупредить: “Есть риски, нужно что-то предпринять”. Чтобы не ждать, когда маркетолог сведет таблички, сделает отчет, увидит конверсию и только потом придет к выводу, что неделя было неэффективной»

«Сейчас век цифровых технологий, ненормально, чтобы человек вручную в табличках что-то считал. Хотелось бы, чтобы это скручивалось в готовую понятную аналитику»

Застройщиков не устраивает текущее положение — все так или иначе испытывают потребность в удобном инструменте, который бы помог не тратить время на подсчеты вручную и давал рекомендации по прогнозированию.

Несмотря на это, респонденты оценивают соответствие стоимости и эффективности текущих решений на 7,5 из 10, а силу привычки к ним на 6,5 из 10, потому что переходить на новые системы — трудозатратно.

Сейчас все неудобно, но кажется, что с переходом на новую платформу все может стать еще хуже.

Есть страх, что другую систему сложно и долго подключать, на это нужно выделять дополнительные время и деньги разработчиков, выгружать данные, заново строить базу — никто не готов рисковать.

Чтобы изменить решение, застройщику нужны достаточно веские аргументы. Например, если процесс перехода со старой платформы будет бесшовным — понятным и частично автоматизированным.

Если у вас есть вопросы по исследованию, задачи по настройке сквозной аналитики или продвижению недвижимости — пишите основателю Бюро Александру Сучкову.

И подписывайтесь на наш Telegram — там мы делимся экспертизой в девелопменте и нашими новостями.