Как сберечь сотни тысяч долларов и месяцы работы? 16 советов, как выбрать эффективное маркетинговое агентство

Мы работали с десятками digital-агентств из СНГ, Европы, США, Ближнего Востока и Австралии. Делимся опытом, как выбрать результативного подрядчика

Для начала — кто мы такие и откуда у нас экспертиза. Мы — маркетинговое агентство Dark Matter, помогаем продвигать технологические компании и стартапы. Наш основной фокус на финтехе и криптовалютах.

Мы работали в крупных интернет-компаниях, TradFi и криптопроектах. За годы работы перепробовали десятки PR и маркетинговых агентств из России, Белоруссии, Украины, Армении, ОАЭ, США, Австралии, Израиля, Голландии, Финляндии. Набили много шишек, накопили опыт и связи и в итоге создали свое агентство. Сначала мы создавали инфраструктуру для собственных целей, потому что некоторые вещи лучше нас никто не сделает, а потом стали оказывать услуги и внешним заказчикам.

В этой статье мы даем рекомендации по выбору маркетингового агентства для финтех- и крипропроектов. Большинство советов подойдут и нефинансовым технологическим компаниям.

Краткое содержание:

• Можно ли отдать маркетинг целиком на аутсорс?
• Что самое главное в маркетинге?
• Как работают маркетинговые агентства?
• Какое агентство выбрать — специализированное или полного цикла?
• Какие агентства лучше — с русскоязычными командами или иностранные?
• Стоит ли обращать внимание на отзывы об агентстве?
• Стоит ли обращать внимание на наличие известных компаний среди клиентов агентства?
• Стоит ли обращать внимание на звездные имена среди руководителей агентства?
• Насколько важен размер агентства?
• Как понять, насколько хорошо агентство умеет работать с блогерами?
  
• Как понять, насколько хорошо агентство умеет работать контентом и пиаром?
• Как понять, насколько хорошо агентство умеет работать с таргетированной рекламой?
• Как искать маркетинговое агентство?
  
• Как выглядит агентство, с которым НЕ СТОИТ работать?
• Как выглядит агентство, с которым СТОИТ работать?
  

Многие команды, особенно с недостаточным опытом в маркетинге, ошибочно думают, что достаточно сделать продукт, а продвижение целиком сбросить на внешнего подрядчика. Это работает лишь иногда — когда продукт сразу “летит” и повезло с подрядчиком.

Агентства полного цикла могут написать для вас стратегию, определить аудиторию, позиционирование и т.п. Но, скорее всего, в плане стратегии пользы от них будет немного.

У агентства, как правило, нет достаточной мотивации и глубины понимания продукта. Продуктом надо жить каждый день, а продуктологу желательно самому разбираться в маркетинге.

Если хотите роста, то целиком полагаться на внешнего подрядчика нельзя. В самые важные вопросы маркетинга придется вникать самому.

Самое главное — это сильный продукт. Без востребованного продукта никакое продвижение не работает. Вы написали статью и с нее перешло много людей — но немногие задержались. Вы запустили таргетированную рекламу и получили много кликов — но на стадии регистрации или покупки метрики пикируют вниз.

Первичность продукта — это вроде бы очевидная истина, но удивительно много людей отказывается ее признавать. Даже с самым замечательным агентством ничего не получится, если продукт не “летит”.

Большинство агентств по продвижению финтех- и криптопроектов предлагают примерно одинаковый список услуг. Отличаются они главным образом качеством и надежностью. Небольшие агентства часто фокусируются только на пиаре, без лидогенерации.

У многих агентств среди услуг можно встретить юридическое сопровождение, разработку и аудит смарт-контрактов, маркет-мейкинг, продвижение в Азии и другие работы, требующие специализированной экспертизы. Обычно такие услуги агентства оказывают через партнеров.

Здесь все очень индивидуально. Мы, когда выступали в роли заказчиков, на ключевые направления брали людей в штат. Внешних подрядчиков использовали в следующих сценариях:

• Для разовых услуг и экспериментов.
• Когда нужны связи и/или глубокая экспертиза.
• Когда свою команду создавать долго и/или дорого.
• Когда нужен быстрый результат.

Нанять одно агентство и поручить ему весь маркетинг может быть опасно. Если агентство не оправдает ваших надежд, вы потеряете не только деньги, но и время. Если есть возможность, лучше тестировать несколько подрядчиков параллельно.

Агентства финтех- и криптомаркетинга, как правило, оказывают широкий набор услуг. Через них можно заказать и контент, и пиар, и SEO, и видео. Для услуг вроде видео или SEO стоит смотреть специализированных подрядчиков (видеостудии и SEO-агентства). Но здесь есть нюанс: возможно, самые лучшие подрядчики найдутся среди партнеров вашего маркетингового агентства.

Например, мы по видеонаправлению пришли к тому, что работаем только с видеостудиями, руководители которых сами инвестировали в крипту и хорошо понимают предмет. Это просто эффективнее. Если ролик о криптопродукте заказываешь обычной видеостудии, то сыпется уйма вопросов, а результат часто не дотягивает до желаемой планки.

В России существует предрассудок, что все иностранное по умолчанию лучше. Мы поначалу тоже считали, что уж как минимум с международным пиаром иностранцы справятся лучше. Если ты нанимаешь американцев, то в силу общей культуры и наличия связей договориться с американской прессой и блогерами им будет проще, ведь так?

На деле европейцы и американцы зачастую отличаются только тем, что стоят заметно дороже. Общая культура до некоторой имеет значение, но по нашему опыту толковая русская команда показывает себя не хуже, даже несмотря на культурный барьер.

С агентствами из США, Британии, Австралии бывает еще такая проблема, что они нередко воспринимают тебя как клиента второго сорта. Настрой такой: ты всего лишь русский, мы формально отработаем заплаченные деньги, но выкладываться ради тебя не будем.

Отзывы об агентствах на онлайн-платформах до некоторой степени имеют значение, но на 100% доверять им не стоит. В крупных компаниях подрядчика могут выбрать не за высокую эффективность, а по причине известности и размера. А еще отзывы бывают фальшивые.

Наличие известных компаний в портфолио агентства работает в плюс, но и здесь следует соблюдать осторожность. Обычно агентства просто ставят логотипы клиентов на сайт, а чем конкретно они помогали и с каким результатом — неизвестно.

Громкие имена в портфолио не гарантируют громкий результат.

Маркетинговые агентства со звездами у руля в теории должны показывать лучшие результаты. Если руководители агентства умеют в саморекламу, то и вас должны раскрутить, разве не так?

Наш опыт показывает слабую корреляцию между звездностью руководства и результативностью их агентств.

Во-первых, известность могла быть приобретена на предыдущем месте работы. Человек работал пиар-директором крупной компании, затем создал свою фирму, первых клиентов привлек по старым связям, а новые клиенты купились на имидж.

Во-вторых, умение и желание заниматься саморекламой не всегда конвертируется в умение и желание так же эффективно продвигать клиентов. Мы не раз сталкивались с агентствами, у которых были титулованный менеджмент и шикарные сайты, но в реальной работе они показывали себя невысоко.

С одной стороны, большой персонал может говорить об успехе агентства. Много сотрудников — значит, чего-то добились.

С другой стороны, чем больше штат, тем порой ниже средний уровень сотрудников.

По нашему опыту, большие агентства могут неплохо справляться со стандартизированным задачами, но хуже — с задачами, где требуется более глубокая экспертиза и индивидуальный подход. Связано это с тем, что в больших агентствах строят фабрику, а в агентствах поменьше ядро команды (самые квалифицированные люди) сильнее вовлечены в непосредственную работу с клиентами.

У серьезных агентств есть базы данных со списками блогеров, условиями размещения и результативностью блогеров по итогам предыдущих кампаний. Плюс опытные маркетологи умеют на глаз (без специальных онлайн-сервисов) определять качество аудитории блогера.

Если вам продали безрезультатное размещение у блогеров с откровенно фальшивой аудиторией, то либо у агентства недостаточно экспертизы, либо его мотивация состоит в скорейшем освоении вашего бюджета.

У хорошего агентства всегда есть качественные публикации в топовой прессе с проверяемой статистикой. Результат можно оценить по количеству просмотров, комментариев, лайков и перепечаток.

Статистика одной из наших недавних статей на Cointelegraph:

Здесь посложнее. На этапе общения можно запросить предыдущие кейсы, а также обратить внимание, какие вопросы задает агентство. Хорошее агентство подходит к планированию рекламной кампании очень обстоятельно. Как минимум спросят о продукте; аудитории; бюджете; ключевых метриках; целях, задачах и продолжительности кампании; расскажут, как будет организована работа.

1. Лучше всего начинать поиск с рекомендаций коллег и знакомых.

2. Далее гуглим, составляем список агентств смотрим их кейсы и публикации, проверяем онлайн-отзывы.

3. Общаемся с лучшими агентствами вживую или по видеосвязи.

4. Запрашиваем контакты клиентов агентства и задаем им вопросы.

5. Запрашиваем КП от понравившихся агентств и сравниваем.

6. Выписываем сильные и слабые стороны каждого агентства и по итогам принимаем решение.

• «Все, что угодно за ваши деньги». Плохое агентство делает все, о чем попросит клиент. Например, некоторые клиенты спрашивают, можно ли мы организовать массовую публикацию сообщений в чужих Telegram-чатах. Якобы это повысит узнаваемость. Мы на такие просьбы отвечаем отказом. Спам по чужим чатам вредит репутации и просто неэффективен.
• «Содрать хоть шерсти клок». Плохое агентство стремится заработать на клиенте как можно больше и как можно быстрее. Расчет такой: большинство стартапов вылетают в трубу, поэтому получим хоть сколько-то денег сейчас, а дальше хоть трава не расти. Хорошее агентство, напротив, стремится выстраивать долгосрочные отношения.
• Много пышных слов и мало конкретики. Чем меньше клиент понимает, что он покупает, тем проще взять с него больше денег. Если в презентации много буллшит-бинго вроде «коммуникационная стратегия» и «эффективность бизнес-процессов» и мало конкретики, стоит насторожиться.
• Отсутствие прозрачности. Допустим, вы заказали таргетированную рекламу. По итогам отчетного периода вам присылают не выгрузку из рекламного кабинета, а таблицу по собственной форме без критически важных для вас показателей. У нас такой случай был, получить нормальный отчет так и не удалось.
• Отсутствие проверяемых доказательств экспертизы агентства или наличие доказательств обратного. На VC есть блог одного крупного (по их словам) криптомаркетингового агентства. Статьи в их блоге в среднем имеют 0 лайков, 0 комментариев и менее 100 просмотров.

Хорошее агентство — антипод компании из предыдущей главы. Хорошее агентство не берется за все подряд; стремится выстраивать долгосрочные отношения; не злоупотребляет буллшит-бинго; работает прозрачно; может показать проверяемые доказательства своей экспертизы.

Два дополнительных признака сильного digital-агентства:

• Готовность предоставить контакты клиентов, которые могут дать отзыв об агентстве. Хорошие агентства дают такие контакты по первой просьбе.
• Наличие связей на рынке. У хорошего агентства много связей. Они могут помочь вам найти партнеров, инвесторов, подрядчиков, сотрудников.