Реклама на «Авито», в «Яндексе» и «ВКонтакте»: как малому бизнесу быстро найти новых клиентов

Меня зовут Юля Иванова, и в этом году я решила сделать то, о чём давно мечтала — заняться собственным бизнесом. Я уволилась с позиции PR-директора IT-компании и стала думать над проектом. И мне улыбнулась удача — знакомые объявили о продаже интернет-магазина свежеобжаренного кофе «ОСОМ». У магазина уже были сайт, канал в Telegram, база клиентов, накопленная за год работы, поэтому это было для меня идеальным стартом.

С первой волной заказов я поняла, что конструктор сайтов «Базиум», на котором сделан магазин, неудобен для интернет-продаж: если при небольшом количестве заказов это не критично, то с их ростом возникнут проблемы. «Базиум» не умеет «догонять» заказы, которые недооформили, не синхронизируется с 1С, не интегририруется со службами доставки — все это приходится делать вручную. Например, покупатель не мог без подтверждения оператора оплатить заказ, потому что сайт не мог автоматически считать стоимость доставки — это тормозило продажи. Управлять магазином с мобильного приложения тоже нельзя, хотя многие платформы предлагают такую возможность.

Разобравшись, как работает магазин, я поставила перед собой две задачи:

Требования к новому сайту сложились из пожеланий трёх сторон:

Выслушав нас, веб-студия предложила два варианта сайта:

Решение на «Битриксе» даёт все нужные возможности, но стоит дорого, и разработка занимает много времени. У «Тильды» нет всех нужных нам возможностей, но есть интеграция с платформой для интернет-магазинов «Эквид», в котором все это есть. Поскольку конструкторы страниц в «Базиуме» и «Тильде» очень похожи, мы решили своими силами перенести сайт и связать его с «Эквидом». Это заняло два рабочих дня.

В первый день мы создали в «Тильде» все страницы сайта — главную, каталог, контакты, раздел о доставке и оплате и раздел для корпоративных клиентов, а также служебные страницы (404, ошибки платежа, благодарности за заказ и так далее).

Во второй день настроили «Эквид»:

При этом, никаких знаний верстки и программирования для этого не понадобилось.

На «Авито» можно создать брендированную страницу компании с витриной благодаря функции «Подписка». Это стоит от 3000 до 46000 рублей в месяц в зависимости от категории товаров и региона, в котором работает компания. Например, для продавца запчастей в Москве и области подписка обойдётся в 15000 рублей, фототехники — 9000 рублей, те же категории в Санкт-Петербурге на 1000 рублей дешевле, а в других регионах России — на 2000 рублей.

Для «ОСОМ Кофе» мы выбрали две категории — «Продукты питания» и «Посуда и товары для кухни» и регион «Москва и Московская область». Это стоит 6300 рублей в месяц.

Первый звонок с «Авито» мы получили уже на следующий день, когда количество просмотры объявлений ещё не превысили 100. После первого заказа наступило затишье — пришлось подключать платное продвижение.

Из фишек, на «Авито» можно выделить объявление, ежедневно поднимать его в результатах поиска, закрепить наверху на срок до семи дней или разместить в вип-блоке. Стоит такое продвижение от 15 рублей, может увеличить просмотры объявления в 20 раз.

Мы попробовали только два инструмента:

В нашем случае дополнительные способы продвижения не принесли заказов: органически объявления собирали меньше 30 просмотров, при «быстрой продаже» — около 100. Статистика в Avito pro по пяти объявлениям грустная: просмотров немного, обращение за контактами всего одно (и это оказался спам), конверсия — 0%.

Думаю, специфика «Авито» в том, что вместо сообщения в мессенджере люди предпочитают звонить продавцу. Звонков за две недели продвижения было немного, но все они были по делу — интересовались доставкой и способами оплаты, просили совета о том, какой кофе выбрать в офис. Покупкой закончился только один телефонный разговор.

Полный пакет продвижения («Турбо-продажа») для категории продуктов питания на «Авито» стоит 1648 рублей и обещает дать в 20 раз больше просмотров — 600 в нашем случае. То есть выйти на более широкую аудиторию не получится.

Вывод о рекламной площадке:

На «Авито» есть заинтересованная аудитория, много b2b-пользователей, которые занимаются закупками для офисов. Для этой аудитории главное — низкая цена и быстрая доставка, поэтому в тексте объявления нужно делать на этом акцент.

Минусы площадки:

1. Назойливая продажа дополнительных услуг по продвижению объявлений — можно незаметно для себя подключить услуги, просто редактируя карточку товара.

2. За магазином и объявлениями нужно постоянно следить, объявления должны обновляться ежедневно, чтобы не терять позиции в поиске.

3. Клиент не может купить что-то самостоятельно, нужна переписка или разговор с менеджером, в ходе которой клиент должен перейти на сайт и сделать заказ там.

4. Не все товары люди привыкли искать на «Авито». Продавать автозапчасти, цветы, технику — реально, но и плата за такой магазин в месяц в несколько раз выше, чем в нашей категории.

5. Магазину присваивается дата создания по данным личного аккаунта, который оплачивает подписку. Вышло так, что «ОСОМ Кофе» появился на «Авито» за два года до своего рождения — в сентябре 2014 года (это дата создания профиля владельца магазина).

Расходы: 6738 рублей (подписка на тариф «Золото» на месяц и две дополнительные услуги).

Доходы: 4659 рублей с одного заказа. Однако клиент нашел нас на «Авито» сам, а не благодаря платному продвижению.

Другие результаты:

Для рекламной кампании в Яндексе сделали за день страницу акции: скидка 500 рублей на первый заказ.

Запросов, связанных с кофе и его покупкой, в Яндексе довольно много — например, Вордстат показывает более 7000 запросов «купить кофе в зернах» в месяц по Москве и области.

В условиях ограниченного бюджета мы настроили рекламу по запросам, напрямую посвящённым свежеобжаренному и specialty-кофе. Бюджета в 6300 рублей хватило на три дня.

Этот запрос превратился в заказ — человек искал, где купить кофе прямо сейчас, нашёл скидку и тут же ей воспользовался. Однако этот лид обошёлся очень дорого — в 977 рублей.

В рекламной сети Яндекса мы также настроили объявления с картинками — они принесли больше всего показов и 11 лидов. Повторная email-рассылка с напоминанием об акции привела ещё к двум заказам. Стоимость лида в этом случае составила 471,02 руб.

Ретаргетинг по посетителям сайта не принёс заявок.

Вывод о рекламной площадке:

Те, кто ищут свежеобжаренный кофе через поисковые системы, охотно интересуются разными производителями кофе, но для покупки им чего-то не хватает — возможно, знаний о компании. С контекстной рекламой удалось не только получить лиды, но и собрать аудиторию ретаргетинга для социальных сетей. Её нужно «догонять» и «подогревать».

Минусы площадки:

Расходы: 6300 рублей (бюджет на показы рекламных объявлений).

Доходы: 4980 рублей (4 заказа, средний чек — 1245 рублей).

Другие результаты:

Сообщество в ВКонтакте было у нас и раньше — с самого начала работы магазина. Мы писали о кофейной культуре, изредка рекомендовали свой кофе, но единой стилистики у страницы и публикаций не было. На оформление сообщества мы потратили около двух часов:

1. Загрузили обложку и аватарку, сделали узнаваемый адрес vk.com/osomcoffee, написали пост о том, что сообщество теперь целиком посвящено бренду.

2. Заполнили описание, добавили контакты, ссылки на сайт и другие соцсети, а также кнопку действия с переходом в каталог кофе.

3. Синхронизировали товары из «Эквида» с товарами ВКонтакте (это быстро и бесплатно).

4. Настроили приложение «Магазин»: заполнили информацию об оплате и доставке, настроили форму заказа, подключили оплату через VK pay.

Платной рекламой ВКонтакте мы продвигали ту же акцию, что и в Яндексе — скидку 500 рублей на первый заказ. Перед запуском протестировали три аудитории:

1. Подписчиков тематических сообществ — 52000 человек;

2. Подписчиков страниц кофеен, которые заваривают свежеобжаренный кофе. Например, «Шоколадница», «Кофемания», Coffee bean — 17000 человек;

3. Подписчиков сообществ прямых конкурентов (других обжарщиков в Москве) — 12000 человек.

Настройка рекламных объявлений заняла три часа:

На каждое объявление потратили 1000 рублей и сообщение менялось в зависимости от аудитории:

Для рекламы спецпредложения на первый заказ выбрали формат «Сбор заявок» — пользователь оставляет своё имя и электронную почту и получает на почту промокод на скидку 500 рублей на первый заказ.

При этом, пользователю не нужно переходить на сайт и вносить свои данные в форму, чтобы получить промокод, как в случае с контекстной рекламой — все данные за него уже заполнила соцсеть, взяв из профиля.

По итогам теста объявление на аудиторию кофеен оказалось неэффективным, и мы его остановили. Реклама по подписчикам тематических сообществ дала шесть лидов и в конечном счете один заказ. Остальной бюджет решено было направить на:

В напоминающем объявлении промокод действовал на бесплатную доставку заказа: так мы тестировали не только аудитории, но и интерес клиентов к предложению. В визуальной части объявления использовали видео и фото с производства. Результат — пять новых подписчиков страницы и один заказ.

Вывод о рекламной площадке:

Как и в случае с контекстной рекламой, пользователи соцсетей готовы воспринимать информацию от новой компании. Наша задача — если не продать сразу, то удержать аудиторию из рекламы в сообществе, чтобы убедить совершить покупку и превратить подписчика в постоянного клиента.

Минус площадки: поскольку аудитория, которая оказалась самой эффективной, небольшая (12000 человек), в середине рекламной кампании скорость показов замедлилась — пришлось повышать ставку за 1000 показов и увеличивать частоту показов на человека с двух до трёх.

Расходы: 6300 рублей (бюджет на показы рекламных объявлений).

Доходы: 9453 рубля (8 заказов, средний чек — 1181 рубль).

Результат:

В этом эксперименте мы убедились, что запустить интернет-магазин можно быстро и недорого — сейчас для этого не нужно обращаться к веб-разработчикам и иметь какие-то особенные навыки. Привлекать трафик на сайт можно разными инструментами, но важно оценивать их эффективность, чтобы не потратить бюджет впустую.

На организацию продаж в интернете в месяц нам в среднем нужно 3230 рублей:

Бюджет на рекламу в первый месяц составил 19388 рублей. Часть бюджета ушла на тесты. По результатам мы поняли, что:

1. На раскрутку магазина на «Авито» может уйти не один месяц, но затраты на это обоснованы — b2b-клиенты нашли нас именно там. Бюджет на «Авито» можно снизить до 3000 рублей в месяц — будет меньше возможностей, но доступ к аудитории портала останется.

2. В контекстной рекламе очень высокая конкуренция за внимание пользователя. Продолжать стоит, но это потребует вложений на оптимизацию кампаний — нужно накопить достаточно статистики, чтобы найти эффективные форматы объявлений и отключить неработающие.

3. Реклама ВКонтакте может приносить не только реальные продажи, но и подписчиков в группу, и потенциальных покупателей. С ней также нужны дальнейшие эксперименты:

С аудиторией, которая уже прошла одно «касание» с брендом, но не сделала заказ, мы будем работать дальше — развивать сообщество ВКонтакте, запускать новые акции, возвращать на сайт ретаргетингом, превращать новых клиентов в постоянных покупателей. Оценивать эффективность рекламной кампании будем в долгосрочной перспективе по показателю LTV — совокупной прибыли, получаемой от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.

Рекламные системы постоянно дают бизнесу новые возможности привлечения клиентов из интернета — пока мы экспериментировали, «Яндекс» начал тестировать новое оформление объявлений, а во «ВКонтакте» запустили конструктор видео и таргетинг по активной аудитории сообществ. Реклама в интернете — это постоянные эксперименты с баннерами, текстами и форматом объявлений. Для роста бизнеса важно быстро внедрять новое, анализировать результаты тестов и принимать решения на их основе.