Что такое UGC-контент и как его эффективно использовать

Типы и преимущества пользовательского контента. Как UGC помогает продавать.

UGC-контент в маркетинге — это любой контент, имеющий отношение к бренду, но созданный без его непосредственного участия, силами пользователей.

Разберемся в преимуществах UGC-контента и его типах и расскажем, как его получить.

UGC — аббревиатура от «User Generated Content», то есть контент, созданный пользователями. Этот термин появился, когда потребовалось разделить контент, имеющий отношение к бренду, на тот, который создается самими представителями бренда, и тот, к созданию которого бренды не имеют непосредственного отношения.

Самый традиционный и наглядный пример UGC-контента — отзывы покупателей на странице интернет-магазина. Разумеется, это не единственный вариант UGC-контента, его видов достаточно много, чуть ниже рассмотрим основные. А пока расскажем о преимуществах UGC.

Аутентичность. Основное преимущество пользовательского контента в том, что он создается реальными людьми на основе их реального опыта. Это вызывает доверие других потребителей.

Надежность. Люди доверяют словам других людей больше, чем маркетинговым сообщениям брендов. Пользовательский контент создается реальным жизненным опытом потребителей. В отличие от контента, созданного брендом, который определяется маркетинговыми и коммерческими целями.

Вовлеченность аудитории. Поскольку мы знаем, что пользовательский контент более достоверен и аутентичен, чем любой другой, понятно, что люди будут охотнее взаимодействовать именно с ним. Изображения и видео, которыми делятся пользователи, получают гораздо больше лайков, репостов и комментариев, чем брендовый контент.

Простой доступ к ценному контенту. Для маркетологов и брендов создание уникального и привлекательного контента сложная задача, поскольку интересы аудитории постоянно меняются. Доступ к пользовательскому контенту обеспечивает неограниченный поток тем, интересных массовому потребителю.

К тому же, пользовательский контент легко обрабатывается, что требует минимальных трудозатрат или вообще не требует их.

Экономичность и уникальность. Пользователи создают контент, используя эксклюзивные для бренда хэштеги и упоминания. Все это можно собрать и использовать для маркетинга, не тратя ни копейки. Способы восприятия и выражения каждого человека уникальны, поэтому невозможно получить одинаковый контент из разных источников.

Запоминаемость. Маркетологи хотят, чтобы бренды дольше оставались в памяти потенциальных клиентов. А это редко происходит с фото профессиональных моделей, сделанными профессиональными фотографами. Пользовательский контент лучше запоминается потребителями — они видят обычных людей и находят в них сходство с собой.

Обозначим основные цели, для чего компании стоит выстраивать работу с пользовательским контентом.

• Повысить вовлеченность. С пользовательским контентом, в основном использующим соцсети, естественным результатом является увеличение вовлеченности. Определите контрольные показатели до начала кампании, чтобы измерить результаты. Вам понадобятся инструменты аналитики социальных сетей, чтобы отследить успех или неудачу.
• Повысить конверсию. Если ваша цель в увеличении количества покупок товара или услуги, для начала работы с UGC подойдут обзоры, отзывы и видеоролики распаковки. Определите, для какого продукта вы хотите повысить коэффициент конверсии, и установите показатель, которого пытаетесь достичь. Используйте технику постановки целей SMART — конкретную, измеряемую, актуальную, достижимую и привязанную ко времени.
• Повлиять на доверие аудитории к бренду. Это важнейшее преимущество пользовательского контента, но его трудно отследить и измерить. Один из методов — отслеживать определенные ключевые слова или фразы, связанные с вашей компанией, и анализировать комментарии и отзывы людей на различных площадках (прежде всего, в соцсетях бренда).
• Собственно генерация контента. Возможно, вам просто нужно больше контента для наполнения сайта или соцсетей. Аккумулируйте полученные от пользователей материалы и используйте их для репостов, в качестве примеров в статьях, как дополнение к описанию услуги или в карточке товара.
• Обучение аудитории. Еще одна цель UGC. Отслеживая вопросы и опасения пользователей, вы можете составить список тем, которые необходимо осветить в блоге, соцсетях или в публикациях на внешних площадках.

Люди выражают свое мнение о брендах по-разному. Они могут писать, говорить или показывать. Вот основные категории, на которые можно разделить пользовательский контент.

Пожалуй, самая старая форма пользовательского контента. Страницы товаров и услуг на сайтах — привычное место, где можно найти этот тип UGC. Несколько лет назад к площадкам, активно публикующим отзывы, добавились маркетплейсы.

Демонстрируя отзывы, бренды повышают доверие потенциальных покупателей и помогают им принять решение о покупке.

Помимо этого, давая клиентам возможность поделиться своими оценками и мнениями, бренды получают обратную связь и могут улучшать свои продукты.

Как только они получают то, что заказали, некоторые люди находят время, чтобы сообщить свои впечатления о товаре или услуге по сравнению с ожиданиями.

Делают ли они это на официальных ресурсах бренда, на странице товара на маркетплейсе, на YouTube-канале — их обзоры пользуются популярностью.

Многие владельцы блогов пишут о своем образе жизни. И если они познакомились с новым брендом или продуктом, обязательно сообщат об этом подписчикам.

Бренды могут сотрудничать с блогерами, чтобы они рассказывали о товарах и услугах максимально нативно, делясь историями использования продуктов или обучающими видео.

Пользователи оставляют комментарии к статьям, опубликованным в официальных блогах, это дополняет и развивает контент, созданный представителями бренда.

К форумам пользователи обращаются, чтобы узнать чужое мнение или высказать свое. Иногда эти обсуждения могут касаться тем электронной коммерции со ссылками на продукты. Некоторые бренды создают форумы на своих платформах, чтобы пользователи могли общаться друг с другом, а у компании была возможность следить за развитием дискуссий и оперативно на них реагировать.

Магия социальных сетей работает таким образом, что личный опыт использования продукта становится продвижением бренда. Людям нравится делиться своим опытом, в том числе опытом взаимодействия с новыми для себя продуктами.

Одна картинка стоит тысячи слов. Нигде эта фраза не является более правдивой, чем в соцсетях и на маркетплейсах. В сообщениях и других историях, размещенных в социальных сетях, информация лучше воспринимается через изображение, а не через текст.

UGC-видео переживает бум уже несколько лет. Это позволяет потребителям получить реальное представление о продукте или услуге через опыт другого человека, который дает ценный и актуальный совет.

Популярный тип UGC видео — распаковка. Эти видеоролики помогают вызвать у клиента интерес, который в конечном итоге может побудить его купить продукт и испытать на себе.

Кампании видеомаркетинга эффективно рассказывают истории, которые невозможно ярко передать словами или с помощью фото.

На большинстве брендовых сайтов есть общедоступные разделы вопросов и ответов, где клиенты и представители бренда могут участвовать в обсуждении продуктов.

Клиенты могут просматривать существующие ответы, чтобы найти нужную им информацию.

Если такой информации нет, они могут задать вопросы сами.

Это отличная новость для бренда, потому что:

• другие клиенты могут самостоятельно ответить на вопрос, создавая аутентичный UGC-контент;
• это может помочь команде обслуживания клиентов справиться с повторяющимися вопросами от разных пользователей.

Важно ответить на каждый вопрос, каким бы повторяющимся он ни был, чтобы помочь построить прочные отношения между брендом и покупателем.

Привлечение клиентов к интерактивным мероприятиям — от запуска новых продуктов до обучающих семинаров, где они могут узнать и испытать что-то новое — может помочь создать хороший пользовательский контент. Во время мероприятий клиенты будут делиться своим опытом с другими пользователями на страницах в социальных сетях, что может создать инфоповод вокруг бренда.

С помощью денежных вознаграждений, товаров, бесплатных услуг или просто упоминания бренды могут поощрять своих клиентов создавать и распространять оригинальный контент.

При правильной организации конкурса такой контент станут активно продвигать сами создатели в своих аккаунтах в соцсетях, особенно если конкурс требует голосов или использования хэштегов. Хэштеги играют важную роль в привлечении пользователей, их участии, повышении узнаваемости бренда и увеличении охвата публикаций.

Опыт взаимодействия пользователей с брендом будет говорить и продавать за вас. По мере того как все больше клиентов будут писать о бренде, все больше и больше людей будут узнавать о нем и покупать товары или услуги.

UGC-контент хорошо работает в любой нише B2C, где имеют значение социальные доказательства: ecommerce, косметология и платная медицина, салоны красоты, детские обучающие центры, онлайн-школы и т. д.

На что влияет UGC-контент:

• Контент-маркетинг. Пользовательский контент увеличивает количество точек контакта с целевой аудиторией.
• Образ бренда. UGC-контент помогает в создании имиджа бренда и его репутации в сети.
• Покупательское поведение. Пользовательский контент влияет на процесс выбора продукта и принятие решения о покупке.
• Работа с возражениями. UGC помогает покупателям лучше понять, как товар выглядит в реальной жизни (благодаря фото и видео), снимает возражения и сомнения (благодаря отзывам и обзорам).
• SEO и SMM. Пользовательский контент на страницах сайта положительно влияет на поисковое ранжирование, увеличивает охват и вовлеченность в соцсетях.
• Обратная связь с аудиторией. UGC-контент — отличный способ изучить комментарии, предложения или жалобы клиентов. Это помогает брендам улучшить их продукты.
• Эффективность рекламы. Пользовательский контент помогает преодолеть «баннерную слепоту» — использование в объявлениях фотографий, созданных пользователями, повышает их кликабельность.

Поощряя людей к участию в создании контента, бренды получают шанс привлечь больше потенциальных клиентов. Поэтому бренду необходимо найти способ стимулировать людей производить UGC. Вот несколько вариантов, как это можно сделать.

Расскажите своей аудитории, чего вы хотите, и вы мотивируете своих клиентов создавать тот тип пользовательского контента, который вам нужен.

Просмотрите путь своего покупателя, определите участки с высоким эмоциональным зарядом и добавьте прямой призыв к UGC.

Моменты с высоким эмоциональным зарядом:

• сразу после совершения покупки;
• распаковка продукта или получение доступа к услуге;
• получение результата, обещанного продуктом или услугой.

Некоторые способы поощрения пользовательского контента в этих точках взаимодействия:

• Добавление кнопки «Поделиться в соцсетях» на страницу после оформления заказа.
• Поощрение пользователей делать скриншоты, делиться ими в своих историях в соцсетях и отмечать вас.
• Электронное письмо клиенту через несколько дней после получения продукта, с просьбой написать обзор.
• Отправка форм обратной связи по окончании мероприятия.

Конкурсы пользовательского контента — это маркетинговая стратегия, которую можно использовать регулярно. Конкурсы повышают узнаваемость бренда и создают мощное социальное доказательство, которое можно использовать в течение нескольких месяцев.

При этом меркантильный интерес у тех, кто готов принимать участие в конкурсах, не является основным мотивом. Большинство участников предпочитают делиться пользовательским контентом, потому что это позволяет им получить больше лайков или cделать свой контент более популярным.

Это проверенный способ собрать пользовательский контент для бренда в социальных сетях. Если попросить пользователей использовать фирменный хэштег в сообщениях — вы легко сможете находить контент, относящийся к бренду.

Благодаря розовой стене с пальмовыми листьями и чашам для смузи, небольшое кафе на Бали стало вирусным в социальных сетях.

Клиенты выстраиваются в очередь, чтобы сфотографироваться на фоне знаменитой стены, создавая бесконечный поток пользовательского контента и ажиотаж среди путешественников, которые хотят того же опыта.

Это выглядит простым и очевидным, но вы упускаете отличную возможность делиться убедительным контентом со своей аудиторией, если регулярно не делитесь с ней подлинными отзывами о своем продукте.

Бренд Away публикует обзоры продуктов на своей странице в Facebook* — даже отзывы, которые не всегда являются положительными.

Нет никаких сомнений в том, что пользовательский контент имеет ценность. Но его ценность исходит из того, что во главу угла ставятся нужды и желания потребителя. Если стратегия бренда состоит в том, чтобы просто продавать больше, UGC-кампания рискует потерпеть неудачу.

Весь смысл UGC-кампании заключается в том, чтобы завоевать доверие и вдохновить аудиторию поделиться своими впечатлениями от бренда с другими. Если все сделано правильно, UGC создаст персонализированный опыт для вашего клиента, чтобы он возвращался и влиял на других.

Использование UGC-контента — отличная стратегия для повышения узнаваемости бренда и привлечения клиентов в интернете. Хороший пользовательский контент повышает ценность бренда. Он может показать людям возможности конкретного продукта или услуги, распространить информацию и повысить социальную значимость в процессе покупки.

Сочетание плановых маркетинговых мероприятий с правильным пользовательским контентом позволяет бренду органично и честно взаимодействовать с клиентами.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.