Новыми тропами: как изменилось пользовательское поведение в Сети и как на это реагируют бренды

Правила игры на digital-рынке в 2022 году сильно изменились. Некоторые площадки потеряли часть аудитории, другие, наоборот, выросли. О том, как изменения в российском интернет-ландшафте повлияли на поведение пользователя и как это отразилось на практике рекламодателей, рассказывает руководитель департамента медийной рекламы «Авито» Вика Шумилина.

В этому году на digital-рынке произошло много серьезных изменений. Поначалу сильно пострадали блогеры, которые потеряли часть аудитории. Но к сентябрю они уже во многом смогли приспособиться к новой действительности. Трансформация интернет-пространства заставила блогеров искать новые решения.

Часть пользователей, несмотря на ограничения, не изменили свои предпочтения. Кому был интересен Instagram*, тот продолжает туда заходить. Нет такого, что все, кто был зарегистрирован в Instagram*, вдруг перестали им интересоваться и перешли, например, в соцсеть «ВКонтакте». Но часть пользователей все же предпочли уйти в другие каналы коммуникации. Сразу после февраля этого года сильно вырос Telegram, и он продолжает удерживать свои позиции. За полгода количество желающих разместить нативную рекламу в Telegram-каналах увеличилось вдвое — до 80 тыс. человек.

В турбулентный период стала расти посещаемость маркетплейсов и классифайдов. «Авито» отмечает всплеск активности пользователей на платформе, и на это есть причины. Вырос трафик площадок, которые могли предложить альтернативу ушедшим зарубежным брендам: например, одной из причин прироста аудитории классифайда «Авито» стала возможность приобрести с рук продукцию Zara и H&M. Еще одна из причин популярности «Авито» — люди, потерявшие работу, которые ищут новые способы заработка, например, в сфере услуг. Площадка дает им такие возможности. Одновременно с этим, компании ищут новые каналы монетизации по причине закрытия зарубежных платформ. Так, среднестатистический пользователь Instagram* может настроить себе VPN и с его помощью заходить в соцсеть, однако продавать на этой площадке уже не станет. Например, в «Услугах» мы нарастили бьюти-сегмент: то, что магазин представлен на площадке, привлекает продавцов, а вслед за ними идут пользователи.

В первое время после февральских событий мы зафиксировали прирост сделок в разделе «Товары» (более чем на 40% по сравнению с мартом прошлого года) и заметили активный скачок в скачивании мобильного приложения — так, мы вошли в ТОП-10 приложений AppStore. Люди стали больше интересоваться выгодными сделками, оценивать спрос и предложение.

В июне-июле мы зафиксировали увеличение количества рекламодателей, обратившихся в «Авито» за медийными решениями для бизнеса. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рост составил 47-49%. В последние месяцы наблюдаем усиление сегментов рекламного рынка недвижимости и финансов. Развиваются новые направления - fmcg (товары народного потребления) и ритейл.

Важно, что в сложившихся обстоятельствах сохранилась имиджевая составляющая рекламных бюджетов. Сейчас очень важно поддерживать свой бренд, инвестировать в него. Да, это немного не коррелируется с привычным поведением в кризис, когда вкладываются в продажи, чтобы продать здесь и сейчас. Но сегодня другая ситуация: идет передел рынков, изменение информационного поля, поэтому нужно правильно позиционировать бренд, чтобы потом на созданном фундаменте легче было продавать. Неважно, какой продукт производит компания — автомобиль или зубную щетку, покупатель все равно обращает внимание на бренд. Даже когда человек делает самую рациональную покупку, одним из его доводов будет то, что ему нравится этот бренд.

Чем больше эта покупка влияет на жизнь человека, тем большее значение для него приобретает бренд. Мы воюем не только за цену, но и за эмоцию. Когда клиент покупает какой-то товар или сервис, он приобретает возможность принадлежать к определенному кругу людей.

Конечно, многое зависит от размера компании и ее стратегии. Если мы говорим о каких-то небольших бизнесах, то лишних денег на имидж у них нет. Тогда имеет смысл работать только на лидогенерацию. Таких рекламодателей сегодня много — все они предпочитают CPC и CPA-модели продвижения, при которой заказчик платит за конкретные действия от потенциальных клиентов.

Но если мы говорим о каких-то крупных и сильных брендах, которые уверенно себя чувствуют на рынке, то им вкладываться в имидж сейчас очень выгодно. Это достаточно свободная территория, на которой можно легко завладеть вниманием клиента. В феврале–марте чувствовалось, как всем было тяжело в негативной повестке, и все цеплялись за любые позитивные истории. Все бренды, вышедшие в тот момент с какой-то интересной коммуникацией, были особенно видны.

Исследователи проанализировали падение рекламного рынка, которое произошло за последние полгода. Выяснилось, что бюджеты на рекламу сильно сократились, и digital-сегмент упал больше всего.

В это время многие бренды просто остановились и заморозили рекламные кампании, и не потому, что у них нет денег и им не нужно вести бизнес, а потому, что не понимали, кто станет их аудиторией, как она будет себя вести, на каких площадках с ней нужно вести коммуникацию. Высока была вероятность реализовать рекламную кампанию и потратить деньги с невысокой эффективностью.

Сейчас большим интересом у клиентов пользуется медийная реклама — баннеры и имиджевые спецпроекты —, которая по своим результатам превосходит программатик. В программатик-рекламе больше репутационных рисков, там больше вероятность показа нерелевантному пользователю. В медийной рекламе таргет будет точнее, и с точки зрения конечных показателей она дает лучший эффект. Из плюсов программатика — эта разновидность рекламы по-прежнему остается очень дешевой.

В отличие от программатик-платформ «Авито» берет работу по запуску рекламных кампаний на себя — это позволяет добиться точности попадания в целевую аудиторию и экономит ресурс маркетинга рекламодателя. Экспертиза команды в данном случае крайне важна — настройки таргетинга формируются исходя из специфики поведения пользователя внутри платформы. Так, был случай, когда алгоритм показал баннер внедорожника женщине с детьми, и она его купила — поскольку система изучила историю ее интересов и поняла, что такая покупка отвечает ее потребностям.На «Авито» сейчас около 59 млн уникальных пользователей — это огромный ресурс. Каждый второй пользователь Рунета пользуется нашей площадкой. Мы можем говорить, что поведение пользователей «Авито» репрезентативно для всего Рунета. Допустим, у нас вырос спрос на электромобили, и мы это в целом можем транслировать на рынок. Мы видим все интересы пользователя: вчера он покупал квартиру, сегодня — коляску, а завтра он будет искать себе сотрудников и арендовать офис.

Сегодня мы видим, что каждый третий клиент увеличивает рекламные бюджеты. При этом за последние полгода для многих клиентов площадка «Авито» стала основной для бизнеса. Половина предпринимателей, по данным исследования «B2B Ресерч», проведенного в апреле 2022 года, выбирают «Авито» для продвижения своего бизнеса. Наша площадка подразумевает долгую коммуникацию, и эффективность от продолжительности размещения только растет. Так, к нам возвращаются восемь пользователей из 10.

У «Авито» большой приток гарантированно платежеспособной аудитории, которая приходит что-то покупать или продавать. Это аудитория, которая находится в активной стадии отношений с кошельком.

*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., чья деятельность запрещена в Российской Федерации.

#digital #digitalмаркетинг #web #brand #бренд #маркетинг #диджитал