Как сегментация поможет урезать стоимость лида и увеличить прибыль
А вы знали, что за всеми нами давно следят — но это не теория заговора, а реалии современного маркетинга? Сегодня расскажу, как предпринимателям использовать это себе на пользу, что такое сегментация, когда и кому она нужна, и как с её помощью можно понизить CPL до минимума. Новичкам в маркетинге будет полезно, старичкам — интересно. Поехали!
Что такое сегментация
Пользуясь интернетом — соцсетями, поисковиками, маркетплейсами — мы оставляем о себе массу данных: пол, возраст, геолокация, хобби, марка любимых конфет, и так далее. Эти разрозненные данные рисуют наш виртуальный портрет, который можно использовать для более точной настройки рекламной кампании. Чтобы, например, реклама занятий по шахматам в парке показывалась не всем в округе, а только любителям природы (ну, или шахмат).
Это помогает бизнесу более точно выцеплять свою аудиторию среди всей массы людей, пользующихся интернетом, и получать лучший результат, потратив при этом меньше средств.
Однако, сегментация нужна не всегда. Например, вы — фитнес-клуб. Если ваши офферы звучат как «12 месяцев фитнеса + 3» и ведут на общий сайт, то нет смысла делить аудиторию на узкие группы.
Однако:
Если ваше предложение можно сегментировать, смело это делайте.
Потому что чем прицельнее ваше предложение, тем лучше будет результат с точки зрения маркетинга: ниже цена клика, выше конверсия в заявку.
Рассмотрим на примерах
Широкая сегментация
- У фитнес-клуба, с которым мы работаем, стояла задача привлечь семейную аудиторию — тех, кто хочет заниматься всей семьей. Соответственно, в таргете ориентировались на людей, которые состоят в браке и имеют детей.
- Ещё один пример — сегментация по участникам прошедшего мероприятия. Да, сегментировать можно даже по такому специфическому признаку! Суть оффера — скидка участникам Всероссийского форума для руководителей ЖКХ. Для них мы брали очень узкий геотаргетинг той локации, где находится выставочный зал. Безусловно, реклама «цепляла» и лишних людей, но в целом механика дала хороший результат.
- Нам нужно было прорекламировать сеть фитнес-клубов, размещенных в маленьких городах (население 100-150 тысяч человек). Мы знаем, что проникновение соцсети ВКонтакте в таких городах достигает около 60 тысяч человек — это немного. Если бы мы стали ещё сегментировать эту аудиторию по стандартным интересам (ЗОЖ, спортивное питание, йога, кроссфит, и так далее), то из 60 осталось бы 10 тысяч человек, а это значит, что рекламная кампания закончится за один день. Нам это не подходило.
Решение: ограничили аудиторию только по возрасту (20-60 лет — примерно по границе платежеспособности + желание ходить в спортзал), и уже внутри регулировали сегментацию офферами, каждую неделю крутили разное позиционирование.
Узкая сегментация
- Пример из недвижимости. Застройщику нужно было продать оставшиеся в постройке квартиры — все двух- и трехкомнатные.
Самый ликвидный вид недвижимости — однушки и студии: на них больше спрос, многие покупают их в виде инвестиции, чтобы сдавать или перепродать, поэтому они разлетаются быстрее. А вот большие квартиры в несколько комнат, как правило, продаются тяжелее и дольше. Мы подумали: каким людям может быть актуальна трехкомнатная квартира? И поняли, что самая целевая для нас аудитория — семьи, в которых недавно появился ребенок, или где планируются дети в ближайшем будущем.
В VK есть очень полезная в этом плане настройка: можно сегментировать аудиторию по возрасту её детей, и мы настроили таргет на родителей малышей 1-3 лет, молодых родителей, людей, интересующихся беременностью. Цена заявки при этом поднялась до 1500-2000 рублей: на студии и однокомнатные была рублей 700-800. Но это нормальная стоимость за более узкий и точный сегмент.
В результате, все квартиры (20-25 штук) с нашей помощью распродали.
Как добиться низкой цены за клик?
Сегментация — ещё полдела: чтобы добиться крутого результата, нужны правильные офферы, креативы, посадочные — в общем, важно всё. В каждом случае будет свой удачный микс, и понимание, какой именно, приходит с опытом.
В ещё одном кейсе мы запускали рекламу на направление «осознанный фитнес». Это предложение мы засегментировали на жителей мегаполисов (города с населением от 1 млн), которые заняты офисной работой, 25-45 лет, и кому от фитнеса нужно не достигаторство и похудение, а снятие стресса. К слову, снятие стресса по частоте стоит на третьем месте причин, почему люди занимаются спортом.
Далее создали креативы согласно нашей концепции святой связки для трафика, когда оффер и посадочная страница всегда должны соответствовать друг другу — подробнее об этом можно почитать в другой нашей статье.
Трафик собирали на посадочную с квизом, в квизе люди отвечали на вопросы и получали в подарок фитнес-тестирование (качественный анализ состава тела). Квиз — отличный инструмент, который мы часто используем в кампаниях: он доказал свою эффективность и точно повышает конверсию в клиента. Люди вовлекаются, отвечая на вопросы, а бонус в конце стимулирует их пройти дальше по воронке. В итоге, средний CPL по всем кампаниям за месяц в этом кейсе получился 500 рублей.
По той же схеме и с той же сетью фитнес-клубов, но уже в другом городе мы решили сделать упор на детские секции: таргетировались на родителей с предложением по детским занятиям, а уже при покупке детского абонемента отдел продаж допродавал им взрослую карту.
Здесь результат получился еще лучше, чем в предыдущем кейсе: CPL — 300 рублей за месяц.
Резюме
Сегментация — это разделение аудитории по определенному признаку.
С широкими офферами сегментация не нужна: так бывает, что ваш оффер уже подходит большей части аудитории. Тогда для экономии сил и времени с сегментацией можно не заморачиваться.
Можно и нужно сегментировать по потребительскому поведению. Не обязательно разделять аудиторию по фактам вроде возраста или пола, можно делать это на основе специфического интереса или признака: например, родитель ребенка определенного возраста, ожидающие пополнения в семье — как в одном из наших кейсов.
Какая сегментация нужна в моём бизнесе?
Аудиторию любого продукта или услуги можно сегментировать так, чтобы повысить конверсию, а за ней — прибыль. Если вы не уверены, как проводить сегментацию именно в вашей нише, вам может помочь диагностика маркетинга.
Диагностика маркетинга — инструмент, который мы разработали в агентстве. Всего один час диагностики сэкономит вам больше 150 000 рублей: за 60 минут общения с экспертом вы «прощупаете» каждую точку в маркетинге вашего бизнеса и поймете, в какие дыры уходит бюджет.
Диагностику мы проводим бесплатно. Записаться и начать зарабатывать больше можно здесь.
Удачи!
Итого оффер: "прощупаем ваши дыры за час"
Еще можно сегментировать базу клиентов и им пулять персональные офферы