Увеличить доход с триггерных писем: 5 кейсов интернет-магазина COMFY и рост CTR до 47,5%

Триггерный сценарий «Брошенный просмотр» знаком каждому маркетологу. Он значительно экономит ресурсы и время, ведь привлекать нового пользователя всегда сложнее, чем удержать уходящего. Как усовершенствовать триггерную рассылку так, чтобы она работала не хуже рекламной кампании? Показываем на примере интернет-магазина COMFY. В главных ролях: A/B-тестирование и специалисты по Growth Hacking.

Магазин COMFY - лидер Украины среди мультиканальных ритейлеров бытовой техники и электроники. По данным SimilarWeb сайт посещают около 7 миллионов пользователей ежемесячно. Для такого охвата триггерные рассылки стратегически важны.

Совместные тестирования писем с командой Growth Hacker’ов Retail Rocket помогли COMFY найти наиболее эффективную конфигурацию письма, а персональные рекомендации автоматически генерируют релевантный контент для каждого пользователя. Правильно подобранные гипотезы повысили CTR до 47,5%.

Все исследования проводились с использованием механики A/B-тестирования, где пользователи делились на два сегмента: первый видел стандартный вариант письма, а второй - улучшенный.

При работе над триггерными сценариями наши Growth Hacker’ы часто используют знания из разных областей психологии. Для создания этой гипотезы были задействованы основные принципы гештальтизма: проявление - формирование образа из простых визуальных паттернов и воплощение - дополнение образа до визуального стереотипа.

Элемент «Показать еще» имитирует дизайн товарных карточек, за счет чего воспринимается как продолжение блока рекомендаций. Призыв к действию использует пользовательский стереотип, где клик по элементу увеличивает количество товарных карточек. Градиент, скрывающий товары, создает ощущение, что другие интересные товары можно найти в остальной части ассортимента.

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершенность образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

Добавление элемента «Показать ещё» после блока товарных рекомендаций увеличивает Click-Through Rate на 26,1%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

И снова пример использования психологии при создании гипотезы. Люди склонны доверять мнению других людей: чем больше положительных реакций у товара, тем сильнее желание приобрести его. Покупка техники и электроники - дело серьезное, и принцип социального доказательства в этом сегменте работает очень хорошо. Для его внедрения мы использовали элемент «Куплено сегодня».

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей.

Добавление в товарную карточку элемента «Куплено сегодня» увеличивает ClickThrough Rate на 14,9%. Статистическая достоверность результатов теста 98,9%.

В триггерных письмах часто используются интригующие элементы (от темы письма до вариаций CTA), чтобы заинтересовать покупателя. Людям нравится разгадывать загадки, особенно если их решение находится на расстоянии одного клика. Например, CTA-элемент «Узнать цену» в карточке товара побуждает пользователя перейти на сайт.

Для того, чтобы придать взаимодействию с письмом игровой характер, мы убрали цену и кнопку «Купить» и заменили их на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно увеличить увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Замена текста в CTA-элементе на интригующий увеличивает Click-Through Rate на 47,5%. Статистическая достоверность результатов теста 100%.

К сожалению, не всегда контент письма может сильно заинтересовать подписчика. Некоторые пользователи даже не всматриваются в детали рассылки, быстро пролистывая ее. Для того, чтобы «раскачать» таких покупателей, мы разместили баннер с акциями. Возможно, выгодные предложения заинтересуют пользователя и приведут к покупке.

Добавление баннера «Акции» после блока просмотренных товаров письма заинтересует пользователей, которых не привлек контент письма.

Добавление баннера после блока просмотренных товаров увеличивает Click-Through Rate на 12,3%. Статистическая достоверность результатов теста 95,9%.

В триггерном письме важна каждая деталь, поэтому при создании дизайна рассылок, стоит задуматься о том, о практической пользе того или иного элемента. Когда шаблон перегружен, внимание пользователя рассеивается, и он с большей вероятной перейдет по неконверсионной ссылке. Для того, чтобы этого избежать, стоит убрать лишние элементы, сфокусировав взгляд клиента на тех кнопках и ссылках, которые приведут к конверсионному взаимодействию.

В сценарии «Брошенный просмотр» важно предложить товары, которые уже заинтересовали пользователя и по возможности избегать нового поиска. Исходя из этого, мы провели тест, где удалили меню с товарными категориями из хедера письма.

Элементы меню в хедере письма ведут на неконверсионные ссылки, которые каннибализируют часть кликов. Внимание пользователя рассеивается, и он с большей вероятностью повторит сценарий, при котором только посмотрит товары, чем совершит заказ.

Удаление меню из хедера письма увеличивает Click-Through Rate на 11,4%. Статистическая достоверность результатов теста 95,0%.