Как продвигаться в СНГ: особенности локального пиара

Когда закрываются одни двери, открываются другие. Разворот на Восток дает России новые рынки. Нам как международному агентству поступает все больше запросов на продвижение в Казахстане, Армении, Грузии, Азербайджане, Беларуси, Узбекистане, Таджикистане, Киргизии и других странах постсоветского пространства. Все эти регионы кажутся очень близкими и знакомыми: общее советское прошлое, знание русского языка, тесные миграционные связи. Но все же ошибочно полагать, что PR-стратегии, которые отлично работают здесь, на ура сыграют и там, многие, даже крупные компании, попадают в этот капкан и теряют аудиторию в соседних странах. Генеральный директор Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова рассказывает о главных особенностях, которые стоит учесть в каждом конкретном регионе.

Важно понимать

Для рассматриваемых регионов PR – сравнительно молодая отрасль и специальность. Полноценно «Связи с общественностью» стали развиваться в основном с приходом крупных российских и западных компаний, это примерно дистанция длиною в 10 лет.

Но несправедливо будет сказать, что PR в странах СНГ – это как в России 10 лет назад. Совсем нет. Развитие public relations у наших соседей идет с оглядкой на мировые тренды, сразу с уклоном в digital и развитием онлайн-коммуникаций. При этом в той же Центральной Азии SMM, креативные коллаборации или ESG-проекты могут совершенно спокойно стоять в одном ряду эффективных инструментов, например, с раздачей листовок.

На этой преамбуле с обобщениями, пожалуй, и закончим (помните, про капкан?). Потому что выходя на рынки СНГ необходимо изучать целевые аудитории каждой страны отдельно, при этом очень важно учитывать национальные и культурные особенности не только всей страны в целом, но и отдельных ее регионов.

Трудности перевода

На каком языке продвигаться в странах СНГ – вопрос крайне важный. Все мы знаем, что в теории почти все граждане постсоветских республик понимают русский. Но на практике однозначно все только с Беларусью (готовим контент на русском), в Азербайджане, Грузии и Армении – все продвижение должно идти на их национальном языке (если это, конечно, не таргет на сугубо русских иммигрантов), в Казахстане, Таджикистане и Киргизии – коммуникации строятся на двух языках (везде дублируется текст на русском), в Узбекистане дубляжа может и не быть, но вот прислать релиз или поставить пост только на русском языке без узбекского – не принято. Мы всегда работаем не просто с переводчиками, а с копирайтерами, способными не только перевести текст, но и сохранить его нативность и привлекательность. Важно, чтобы они были погружены в среду и могли дать рекомендации, что убрать/добавить/на что сделать акцент с учетом культурного кода и восприятия местного населения.

PR – это за деньги

Помните, как долго мы боролись с этой установкой? Так вот, в большинстве стран СНГ это все еще так. «Новость о компании – это коммерческий материал» – с таким утверждением приходится сталкиваться повсеместно. Чтобы получить бесплатные публикации в СМИ, нужно очень тщательно поработать над инфоповодом. Это должна быть действительно суперновость/событие/социальный проект в масштабах города или страны. При этом если в пресс-релизе присутствует название бренда, то вероятность, что новость выйдет с формулировкой «одна из крупных компаний» близится к 100%. Если пресс-релиз уходит с почты пресс-службы компании, то вам сразу перезвонят из коммерческого отдела. Такие релизы мы не рассылаем «скрытой копией», а отдаем руками, потому что в Средней Азии и на Кавказе…

PR – это по-братски

Личные связи и договоренности играют огромную роль в коммуникациях. Во всех странах и городах мы обязательно сотрудничаем с локальными партнерами, которые не только знают особенности менталитета и традиции, но и «здороваются за руки» с журналистами. Это существенно повышает конверсию и снижает шансы свернуть не туда.

После рассылки пресс-релиза необходим тщательный мониторинг. Бывают случаи, когда в результате перепечатки текста разными СМИ он обрастает комментариями экспертов, и ваша очень позитивная новость может вдруг неожиданно поменять тональность. Работать с кризисами через агентства тоже проще – блокировки от негатива для рекламодателей как таковой не существует, но при лояльных отношениях между агентством и СМИ нежелательные комментарии убирают в пользу будущего плодотворного сотрудничества. От брендов хотят только денег, с агентствами хотят дружить, потому что сегодня они просят бесплатное размещение, а завтра приведут рекламодателя.

Если стоят KPI по упоминаниям имен персон или названия компании в СМИ, можно подстраховаться абонентским обслуживанием, которое будет включать и гарантированные публикации. Во всех странах, кроме Узбекистана, пометку «Реклама» уберут по договорённости. В Узбекистане очень строгие законы в области регулирования рекламы в СМИ. Чтобы не попасться на крючок Антимонопольного комитета республики, издания стараются лишний раз не упоминать названия брендов даже в редакционных материалах. Это настоящее искусство – воспитать такого харизматичного спикера, чтобы при подписи «Директор одной из сотовых компаний» все понимали про какого оператора идет речь.

Спецпроекты и лонгриды всегда публикуются только на коммерческой основе.

В Азербайджане и Армении очень большой процент политизированных СМИ, все строится только на лояльности и личных контактах. В Грузии еще сложнее – PR в СМИ в основном могут позволить себе только международные компании, ведущие бизнес на территории страны. В Казахстане и Узбекистане есть шанс попасть в отраслевую прессу, а в Таджикистане, например, практически все СМИ общественно-политические, и узкоспециальным компаниям интегрироваться в повестку – тот еще квест. Пресс-конференции постепенно сдают позиции, журналисты привыкли получать информацию онлайн. Однако в Таджикистане и Азербайджане офлайн-мероприятия для прессы по-прежнему любят, журналисты приходят познакомиться и просто пообщаться. В Казахстане журналистов можно заинтересовать нетривиальной локацией, которую они посетят хотя бы из любопытства.

Телевидение продолжает играть большую роль в Киргизии, Таджикистане, Грузии, некрупных городах Узбекистана и Казахстана, а вот в Азербайджане ТВ перестало быть «главной скрипкой»: даже вся официальная информация публикуется в онлайн-источниках.

В Беларуси после блокировки широкого ряда СМИ выбор площадок свелся к минимуму, пиар в классическом виде остался преимущественно в госсекторе. У населения появилось больше доверия к блогерам и Telegram-каналам, чем к телевидению и газетам. Сейчас мы видим некоторое оживление, появляются новые медиа, но к ним мы пока присматриваемся, многие стали больше смотреть в сторону креативных кампаний, специальных мероприятий.

Где что работает

В социальных сетях мы рассматриваем и посевы, и инфлюенс-маркетинг. Главное – правильно подобрать площадки.

Например, в Казахстане на первом месте стоит Instagram*, популярными являются казахоязычные блогеры, сейчас у них самая лояльная аудитория в сети. На Facebook* сосредоточена думающая аудитория, принимающая решения – здесь хорошо продвигать кейсы. Набирает обороты Telegram, новостные и авторские каналы.

В Узбекистане основное продвижение мы строим в Youtube и Telegram, в последнем есть свой топ 10-12 каналов-миллионников, где один пост способен набрать по 400-600 тыс. просмотров. Кстати, по статистике Мининноваций Узбекистана, Telegram предпочитают 80% пользователей. TikTok и Instagram* очень популярны в республике, но это, скорее, поставщики развлекательного контента, к тому же в Узбекистане активно обсуждается возможная блокировка этих соцсетей из-за негативного влияния на молодежь и несоответствия восточным нравственным ценностям. В июле 2021 года в стране были заблокированы Twitter, VK и TikTok, официальная причина – нарушение закона о персональных данных. Два первых разблокировали только в августе 2022, а ТикТок до сих пор доступен только с VPN, что, конечно, также влияет на рейтинг соцсетей (нам ли не знать). В соседнем Таджикистане Instagram* до сих пор остается чужестранной площадкой и работает на узкие аудитории по определенным продуктам. Может показаться удивительным, но самую высокую конверсию здесь приносит Facebook*.

В Киргизии эффективнее всего работают посевы в Instagram*, Telegram, VK и TikTok, для продвижения определённых продуктов используются также Одноклассники и Facebook*, в Азербайджане и Грузии безусловные лидеры – Instagram* и Facebook*.

В Беларуси на первом месте также Instagram*, его уже догоняет TikTok и российские «ВКонтакте» и «Одноклассники». В деловой среде Linkedln обогнала Facebook*.

Блогеры – большие и малые

Характерная особенность для кавказского и восточного менталитетов – доверие людям (сарафанному братскому радио) – в 21 веке цифровизировалось в тот самый инфлюенс-маркетинг. Стоимость размещений у блогеров настолько разная, что можно выделить только общие вилки цен примерно в одном диапазоне для всех регионов:

Беларусь остается за рамками этой таблицы: мегаблогеров в республике очень мало и их аудитория преимущественно российская, к макроблогерам мы относим инфлюенсеров с аудиторией от 80 тысяч подписчиков, к средним – от 30 тысяч, в микроблогерах у нас есть и пяти-трехтысячники. Блогеры с одной и той же аудиторией здесь могут стоить совершенно разных денег.

И если полгода назад мы активно обсуждали бартерные условия в ряде стран (например, в Узбекистане, Киргизии или Казахстане), то с каждым днем блогеры чувствуют себя все более уверенно, и уже сейчас готовы работать только за гонорар.

Как отмечалось выше, в Беларуси компании стали чаще обращаться к лидерам мнения, особенно крупные бренды. Охваты у инфлюенсеров выше, чем в лайфстайл-спецпроектах, а дисциплина – ниже. Нужно быть готовым к тому, что блогерство в Беларуси – еще молодой тренд, и процессы не отлажены, как и ценовая политика. Не все блогеры готовы четко следовать ТЗ или вносить правки. Другими словами, заключая договор с блогером, нужно учитывать все нюансы. Мы на этом уже «съели собаку», поэтому прописываем детально все возможные риски (авторское право на контент, неразглашение условий контракта, работа с конкурентами, количество правок и т.д.). И, конечно, заранее собираем информацию о блогере, его репутации, истории взаимоотношений с другими брендами, качестве отработки интеграций и прочее. Оптимальны для работы белорусские блогеры с числом подписчиков от 10 до 150 тысяч. Чем больше становится подписчиков, тем меньше среди них белорусов. Но на самом деле, нужно очень постараться, чтобы найти под запрос клиента выборку из десяти качественных блогеров, подходящих под ЦА. Блогеров в Беларуси пока объективно мало.

В целом, сфера коммуникаций в странах СНГ стремительно развивается, испытывая как влияние российской стороны, так и западных трендов. После известных событий в соседние регионы переехало множество предприятий и специалистов в области технологий, маркетинга и пиара. И это безусловно раз и навсегда изменит рынок.