Коммуникационная PR стратегия – краеугольный камень в построении успешного бренда
Сейчас идет уже ноябрь, скоро декабрь и наступит 2023 год. О чем сегодня нужно подумать? Правильно продумать и разработать новую PR и маркетинговую стратегию на 2023 год!
Итак как разработка коммуникационной стратегии может помочь избежать управленческих ошибок и бесполезных трат на PR, рекламу и маркетинг.
Многие компании, решившие после долгих сомнений наконец заняться развитием PR, сталкиваются с неизбежным вопросом “С чего начать?”
Однако любое осмысленное действие должно начинаться с разработки толковой коммуникационной стратегии, иначе создаются большие риски того, что деньги в лучшем случае будут потрачены зря, а в худшем – непродуманные активности создадут бренду такой репутационный ущерб, последствия от которого придется разгребать еще несколько лет.
Например, заказать написание и рассылку через PR-агентство одного пресс-релиза, а потом замолчать на несколько месяцев, не выдавая вообще никаких новостей – это не коммуникационная стратегия, а лишь эпизодическая активность, которая может привести лишь к очень ограниченным результатам. Успеха на ниве коммуникаций можно достичь лишь органичным совмещением PR, рекламных и маркетинговых активностей в онлайн и офлайн форматах.
Рассылка пресс-релизов, регулярное наполнение новостной ленты сайта и страниц в социальных сетях, оперативные ответы на вопросы пользователей, участие в выставках и отраслевых конференциях, медиа рилейшнз, хорошо настроенная реклама в основных поисковиках – только все эти активности, реализуемые в комплексе, могут привести к ощутимому результату.
Регулярные PR-активности стимулируют интерес к бренду, инициируют поисковые запросы, что опосредованно приводит к увеличению объемов заказов и облегчает работу менеджеров по продажам, ведь бренд, о котором позитивно отзываются и пишут в интернете, гораздо легче продавать.
Компании, не уделяющие внимания коммуникационным активностям, и убежденные, что продажи могут быть обеспечены лишь активностью менеджеров по продажам или контекстной рекламой в социальных сетях, рискуют проиграть в конкурентной борьбе. Ведь потребитель при прочих равных условиях всегда выберет бренд, о котором он слышал позитивные отзывы и о котором он читал в СМИ, предпочитая его бренду с нулевой репутацией, о котором он услышал впервые в жизни.
PR-активности необходимы даже многомиллиардным брендам с сильной репутацией, таким как PlayStation или Johnny Walker, Apple и Samsung, ведь они помогают формировать потребительскую лояльность, отстраиваться от конкурентов и формировать позитивную имиджевую среду для успешных продаж. Первое, что потребуется для разработки коммуникационной стратегии – это проведение коммуникационного аудита бренда.
Коммуникационный аудит можно разделить на несколько ключевых подзадач:
- Определить положение бренда на рынке в глазах потребителей, конкурентов, медиа и лидеров мнений. Для проведения высококачественного анализа с большой долей достоверности результатов вам потребуется как минимум проанализировать публикации СМИ и потребителей с упоминаниями вашего бренда за последний календарный год а также провести анализ отзывов потребителей о вашем товаре или услуге в интернете на основе данных из открытых источников. Если позволяют бюджет и сроки, к исследованию на основе открытых источников следует добавить анализ упоминаний бренда в профессиональных сервисах мониторинга (например, “Медиалогия”), провести фокус-группу из представителей целевой аудитории бренда, негласно собрать мнения конкурентов, а также задать вопросы представителям средств массовой информации, специализирующимся на новостях из вашей индустрии.
- Проанализировать состояние корпоративного сайта, корпоративного эккаунта и личных эккаунтов топ-менеджеров в социальных сетях, а также исходящие PR-документы, направленные на внешнюю аудиторию за последний календарный год (пресс-релизы, дайджесты, ньюслеттеры и тд.). Необходимо будет оценить релевантность контента, его актуальность, стилистику и информационную подачу материалов. Тексты на сайте, если они не менялись несколько лет, возможно потребуется актуализировать или даже переписать заново.
- На основе полученных данных в п.1 и п.2 провести SWOT-анализ бренда (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности)
- Разработать комплекс рекомендаций по оптимизации и улучшению коммуникационных процессов организации.
По итогам коммуникационного аудита можно прийти к достаточно интересным выводам, которые позволят компании сэкономить немалые средства. Например, если весь интернет полнится отрицательными отзывами о компании, вряд ли стоит начинать PR-кампанию нового продукта, не отработав весь негатив и не минимизировав отрицательный эффект. Если о компании нет вообще никаких упоминаний в СМИ, Google и Яндекс или же эти упоминания в основном отрицательные – менеджерам по продажам не стоит рассчитывать на легкую жизнь. Обычно после первого контакта потенциальный клиент предпочитает навести о компании более подробные справки, произведя небольшой research. Если результаты его оказываются неутешительными – переубедить клиента вряд ли окажется под силу даже самому гениальному продажнику.
Вывод: прежде, чем приступать к продажам, необходимо создать необходимую среду для того, чтобы такие продажи оказались потенциально успешными.
Ключевые признаки благоприятной коммуникационной среды:
- Привлекательный и информативный корпоративный сайт
- Позитивные или как минимум нейтральные упоминания о бренде в основных поисковиках и в отзывах потребителей
- Несколько публикаций о бренде в популярных СМИ с хорошей репутацией
- Несколько комментариев топ-менеджеров компании в СМИ на актуальные темы в качестве экспертов индустрии
- Хорошая репутация о бренде в неформальной коммуникации с лидерами мнений на рынке
- “Живые” страницы в социальных сетях
- Отсутствие скандальных историй в интернете у владельцев и топ-менеджеров бренда
По итогам коммуникационного аудита можно переходить непосредственно к разработке стратегии. В первую очередь необходимо будет провести анализ рынка (индустрии), в которой приходится работать компании.
Сюда входит:
- Анализ существующего положения компании (финансовое состояние, конкурентоспособность товаров и услуг, инновации и УТП, укомплектованность квалифицированными кадрами, урегулированные вопросы с партнерами, поставщиками и субподрядчиками и т.д).
- Анализ конкурентов (та же схема, что и с собственной компанией),
- Анализ рыночных перспектив (необходимо проанализировать тренды и спрогнозировать спрос на определенные товары и услуги).
После этого необходимо будет определиться с целями и задачами бренда. Выход на качественно новый уровень? Сохранение позиций в борьбе с сильными конкурентами? Банальное выживание в кризис? Однако следует помнить о том, что поставленные цели должны быть реалистичными и в этом необходимо отдавать отчет в первую очередь самому себе.
Следующий аспект коммуникационной стратегии – анализ аудитории. Следует помнить, что чем шире вы видите потенциальную аудиторию вашего товара или услуги, тем больше у вас шансов попасть пальцем в небо.
Залог успеха – определение максимально узкой ниши, в которой наиболее велик шанс найти 100% вашего клиента.
- Создание портрета потенциального потребителя,
- Сегментация аудитории (ядро и периферия, сегментация по полу, возрасту, социальному статусу и т.д),
- Определение потребностей каждого сегмента аудитории.
Так, если основная аудитория вашего бренда – молодежь до 25 лет, вряд ли стоит делать упор в коммуникации на бизнес-медиа первого эшелона, вроде “Ведомостей” и “Коммерсанта”, ибо трудовые и финансовые затраты окажутся диспропорциональными достигнутым результатам. После этого можно переходить к главному – определению каналов коммуникации. Здесь все зависит от портрета вашей аудитории, а также бюджета, который вы готовы выделить на коммуникационные активности.
Это могут быть:
- Корпоративный сайт, блог и/или официальная страница в социальных сетях
- Регулярная рассылка пресс-релизов и новостных дайджестов в СМИ и, в некоторых случаях, напрямую клиентам и партнерам,
- Корпоративная колонка или блог в СМИ или на популярной платформе (например, VC.ru, Habr, Forbes или DP.ru),
- Регулярные выступления представителей компании на отраслевых мероприятиях (выставках, конференциях),
- Пресс-туры и пресс-конференции для представителей СМИ и блогосферы,
- Прямая реклама в СМИ, социальных сетях и основных поисковиках,
- Редакционные статьи в СМИ о вашем бренде (самая трудоемкая задача, достижение которой достигается за счет огромной подготовительной работы).
Следующий шаг – составление контент-плана по реализации намеченных коммуникационных активностей, например:
- Определение тем для корпоративного блога
- Выбор тем для докладов и презентаций на конференциях
- Креатив постов для новостной ленты сайта и социальных сетей
- Составление календарного плана рассылки пресс-релизов и пресс-мероприятия
Финальный шаг – определение бюджета на реализацию коммуникационной стратегии. Здесь следует понимать, что наибольшей эффективности можно достичь лишь разумно совмещая различные коммуникационные активности и распределяя затраты на них. Например, упор в работе на рекламу с тотальным игнорированием PR-активностей скорее всего приведет к неоднозначным результатам, поскольку потребитель, столкнувшийся с прямой рекламой бренда и не найдя независимых публикаций и отзывов о нем в социальных сетях, скорее всего сделает выбор в пользу конкурентов.
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru