В матрице манипулирования: как понять, ваш бизнес только продает или улучшает жизнь?

Дилер или помощник? Определяемся с ролью и корректируем стратегию

Помните историю про Джека, который отправился вверх по бобовому стеблю в гости к великану? В этот раз нам совсем не важно, что сказка закончилась удачно (для Джека), а вот обратиться к самому началу каждому маркетологу стоило бы.

Джек отправляется в город, чтобы продать по просьбе матери единственную корову, но вместо денег приносит домой бобы. «Ну так они же волшебные», – воскликнут читатели и будут правы. Только, к сожалению, об их свойствах не знает мать – типичный покупатель, ваша аудитория. И в ее глазах Джек – доверчивый чудак, который позволил себя обмануть недобросовестному торговцу. Так как торговец волшебными бобами на рынке был явно один, то и всю боль критики от целевой аудитории, обманутой и разочарованной, он примет сполна.

Как и в этой сказке, многие продавцы и маркетологи часто заставляют покупать людей вещи, которые им не нужны/они не хотят. Каждое второе уникальное торговое предложение на рынке – ложное.

На планете, где виральность является ключевой целью, люди спят в обнимку с гаджетами и принимают решения, опираясь на мнение окружающих, нам рано или поздно придется задуматься: помогает ли наш продукт или услуга улучшить жить пользователей с помощью того, что им действительно нужно, или мы обманываем их, заставляя покупать “волшебные бобы”?

Матрица манипулирования – это инструмент, который позволяет определить ценность продукта для потребителя и, в дальнейшем, найти лучший (и честный) способ позиционирования.

Использовать Матрицу очень просто. Необходимо ответить всего на 2 вопроса:

В зависимости от ваших ответов вы попадаете в одну из следующих четырех категорий: фасилитатор, разносчик, конферансье или дилер.

В идеальном мире (хотелось бы думать, что мы к нему движемся), каждый может стать фасилитатором – т.е. человеком, который предлагает услугу, пользуясь ей сам. Чтобы стать надежным посредником (одно из наименований роли), вы должны пережить проблему, которую испытывает целевая аудитория продукта. Вы хотите решить вопрос, о котором знаете из первых уст – буквально – из своих. Например, молодой учитель, который создает платформу с готовыми презентациями, чтобы сократить время подготовки к уроку. Стилист, который изобретает новую расческу. Создатели маркетингового агентства (это про нас, Geparda), которые намучились подстраивать все процессы под себя и решили сделать все сами и по-человечески. Мама, которая делает карту близлежащих магазинов с детским питанием и одеждой. Редактор, который собирает библиотеку материалов в помощь другим редакторам.

Что это значит для вашего бизнеса?

Личный опыт – это валюта. Обладая этим ресурсом, вы получаете доверие, статус эксперта в своей области и рупор, с помощью которого можно обратиться к своей аудитории, укрепить с ней взаимоотношения и продемонстрировать действительно глубинное понимание их болей.

Подобное понимание и диалог ведут к конверсиям, удовольствию и радости покупателя, а чем больше они рады, тем больше шансов, что они расскажут о вас, запустив сарафанное радио.

Мне всегда было интересно – любят ли разносчики пиццы пиццу, или она уже им надоела. В любом случае, в «Матрице манипуляций» разносчик, в отличие от фасилитатора, не будет сам использовать свой продукт или услугу. Да, вполне вероятно, что он предлагает товар с самыми лучшими намерениями улучшить жизнь других людей, но сам в нем не заинтересован.

Что это значит для вашего бизнеса?

Если у вас нет опыта переживания схожих с вашей целевой аудиторией болей или потребностей, найти их будет довольно трудно.

Исходя из стандартной перспективы маловероятно, что вы полностью поймете все тонкости проблемы или узнаете, может ли ваш продукт действительно изменить ситуацию. Поймет ли молодой неженатый мужчина проблемы уставшей от бессонных ночей мамы? Поймет ли чиновник боль учителя, который буквально не успевает учить детей из-за бумажной работы?

В этой ситуации у вас, скорее всего, будет эмоциональное разъединение между командой и реальными пользователями продукта. И это разъединение – провал – может вместить в себя большинство недостатков в предложениях и маркетинговых материалах.

Чтобы преодолеть эту проблему, вам и вашей команде надо будет вложить значительные средства в исследования, глубинные интервью, опросы, разработки и тщательное тестирование, чтобы обеспечить актуальность и полезность продукта.

При словах «конферансье» или «аниматор» на ум приходят ассоциации, связанные с развлечениями. В этот раз все именно так, как звучит.

Маркетолог-конферансье и бизнесмен-конферансье будут продавать и сами использовать продукт, хотя и знают, что никакой ценности или материального улучшения жизни покупателей за его приобретением не следует. Такие продукты не решают проблем реальных пользователей (исключение – скука), существуют исключительно для удовольствия и психологического удовлетворения. Но кто сказал, что это плохо? Или не востребовано?

Что это значит для вашего бизнеса?

PlayStation это или Instagram – т.е. продукты, созданные для развлечений, могут поймать свою волну. Увы, тренды мимолетны. Со временем даже некогда самый любимый вид развлечений может быть скучным (вспомните забытые компьютерные игры, консоли, детские игрушки). Трудно добиться долгосрочного роста или успеха, если впечатление, которое вы производите на покупателей, ограничивается словами «прикольно».

Если вы исполняете роль конферансье, вам необходимо «вбросить» на рынок как можно больше вашего продукта, пока он в тренде/на него есть спрос. Потом просто добавляйте новую вариацию, проводите upgrade, чтобы снова заинтересовать аудиторию.

Давайте смотреть реальности в глаза. Когда вы слышите слово «дилер», ассоциации у вас не самые лучшие.

Если вы выполняете роль дилера, вы никогда не будете использовать свой продукт, более того, вы знаете, что он не приносит никакой пользы или ценности для вашей аудитории. Вы предлагаете свой продукт исключительно для того, чтобы извлечь выгоду из своей аудитории, не предоставив ничего, кроме низкой цены.

Что это значит для вашего бизнеса?

Если ваш продукт вызывает привыкание, а также не представляет никакой понятной ценности для пользователя, то вы, скорее всего, станете обладателем плохой репутации.

Да, ваш продукт может и продаваться, но какова цена? Быть только дилером – это крайне шаткий подход в мире маркетинга и бизнеса.

Что если вы ищете долгосрочного успеха, но ответили «нет» на два основных вопроса? Скорее всего, ваш бизнес просто не создан для роста (покрывает сиюминутный спрос) и полноценного удовлетворения запросов клиента. Спиннеры пришли и ушли, как тамагочи в 90-х.

Очень надеемся, что обе ноги вашего бизнеса крепко стоят в сфере фасилитаторов. Если же нет – это повод собрать свою команду и обсудить вопрос: «Чего нам не хватает?». В конечном итоге вы обнаружите, что у вас либо отсутствует понимание рынка, либо вы не понимаете своих покупателей.

Подведем краткий итог: если вы фасилитатор и уже отлично понимаете боль вашей целевой аудитории, лучшей стратегией станет определение смежных с ней запросов, чтобы в ситуации конкуренции формировать действительно уникальное торговое предложение.

Если ваш бизнес находится в роли разносчика, лучший вариант — не бросаться с головой в рынок, но приступить к тщательному изучению собственной аудитории. Возможно, вам никогда не удастся пережить «боли» клиентов (иногда это физически невозможно), но поговорив с ними, изучив определенную литературу или культурный фон, вы сможете сократить эмоциональный разрыв между командой и самими потребителями.

Конферансье знает, что ему делать. Продолжать развиваться, искать новые формы взаимодействия с аудиторией: звать, приглашать, мотивировать, рассказывать и описывать, но при всем этом обязательно совершенствовать свой товар. Проблема низких продаж не решается одним ребрендингом и новой оберткой для шоколадки. Лучше изменить ее вкус.

Для дилеров, увы, у нас нет совета. Подобный подход — тупик в ситуации долгосрочного планирования. Если вы неосознанно оказались в подобной позиции (хотя это, как следует из описания, невозможно), выходите из нее, анализируя рынок и свою аудиторию. Уверены, что на рынке еще множество незакрытых сегментов, а у вас хватит сил, чтобы предложить Джеку настоящие волшебные бобы.