Меня зовут Александр Тимошин, я занимаюсь стратегическим маркетингом и разработкой бизнес-стратегии в компании TeamMotion. Мой партнер, Сергей Муравьев, в предыдущей статье описал технологию реализации контекстной рекламы.
Мы уверены, что эффективность контекстной рекламы зависит еще от двух элементов и Сергей назвал их в своей статье
Мы объединяем эти три элемента в целое, потому что считаем,
Цель контекстной рекламы - сформировать поток целевых запросов!
В этой статье я опишу технологию описания продукта, которую я использую для подготовки продукта к продвижению контекстной рекламой.
Стадия 1. Характеристики продукта
Характеристики – это факты. По сути, паспорт продукта. Проще всего описывать товар, потому что он осязаем.
Пример описания характеристик для телефона:
Диагональ экрана 6.1 дюйма
Память – 128 Гб
eSIM
- Длительность воспроизведения видео без зарядки – 23 часа
И т.д.
Следующий тип продукта – услуга. Трудность описания ее характеристик прямо зависит от того, сколько материальных ресурсов необходимо для ее предоставления.
Чем больше используется специального оборудования и помещений при ее предоставлении, тем легче ее описывать.
Типичный пример насыщенности услуги материальными факторами– фитнес-услуги. При посещении фитнес-центра вам обязательно предложат экскурсию и покажут тренажеры, различные кабинеты, бассейн, сауну и т.д. Все то, что носит осязаемый характер.
Пример описания характеристик услуги фитнеса:
количество разных типов тренажеров
количество выделенных зон
наличие сауны
наличие бассейна
время работы
система кондиционирования
- квалифицированные тренеры по разным направлениям
и т.д.
Самые трудные для описания те услуги , в основе которых лежит совместное обсуждение каких-либо тем/вопросов. Например, консалтинг, коучинг, тренинг и т.д.
Тем не менее ваш продукт (услуга или товар) необходимо описать.
Характеристик может быть больше или меньше. Они нейтральны и приобретают значимость только в конкретной ситуации конкретного покупателя.
Стадия 2. Описание возможных ситуаций, в которых конкретный продукт может быть полезен
Любой продукт (товар или услуга) важен для решения определенных задач покупателя, которые тесно связаны с его различными жизненными ситуациями. Примеры жизненных ситуаций (связаны с вышеописанными товарами и услугами).
A. Работа на дому, ведет малоподвижный образ жизни. Основное время проводит за компьютером
B. По работе приходится много ездить по городу, большое количество телефонных звонков
C. Активный блогер. В аккаунте часто размещает много коротких видеороликов и фотографий.
Стадия 3. Описание проблем, которые могут возникать в типичных жизненных ситуациях целевой аудитории
Жизненные ситуации являются источниками потенциальных трудностей/проблем. Для их решения нужны соответствующие продукты.
Например, конкретный человек много времени находится в переездах по городу. При этом для него важно постоянно находится на связи. С другой стороны, он много материалов читает и смотрит различные видеоролики на телефоне.
Возможная проблема – раздражает, что периодически необходимо искать место для зарядки телефона.
Сейчас много мест, где это можно сделать. Однако необходимо таскать с собой зарядное устройство.
Для него будет важна характеристики – емкость аккумулятора телефона. Также важна другая характеристика – скорость зарядки аккумулятора.
Возможная проблема
Боли в позвоночнике, увеличился вес, стало трудно долго быстро ходить, появилась одышка.
Почему описание продукта повышает эффективность контекстной рекламы?
Потому что
Набор характеристик продукта позволяет описать возможные ситуации целевых клиентов, и сформулировать перечень потенциальных проблем, для решения которых конкретный продукт будет полезен.
Любой продукт обладает некоторой полезностью. При этом всегда будут те покупатели, для которых эта полезность не имеет особого значения и те покупатели, для которых она обладает ценностью. Покупатели, для которых продукт обладает ценностью можно условно отнести к целевой аудитории.
Те, для кого данный продукт помогает решить их проблемы, менее чувствительны к его цене. Если она разумна.
Что дает представление о ситуациях и потенциальных проблемах для разработки стратегии контекстной рекламы?
Описание продуктов, ситуаций и проблем создают основу для оценки возможного контекста потенциального покупателя.
Представим себе процесс поиска нужных продуктов покупателями.
Они используют определенные поисковые слова, отталкиваясь от своих представлений о своей ситуации, трудностях и продуктах, которые им помогут. Другими словами, представляя контекст целевых покупателей можно более точно нацелить контекстную рекламу на целевую аудиторию.
Все, что написано выше, нужно делать, если считать, что цель контекстной рекламы – поток запросов от целевых клиентов. Если нужно только увеличить трафик, то можно сразу начинать с контекстной рекламы.
Если вы хотите, чтобы контекстная реклама эффективно работала на достижение целей компании, то нужно начинать с описания продукта (характеристики-ситуация-проблемы). Я могу вам помочь провести анализ того, как представлены ваши продукты на сайте компании и оценить степень клиентоориентированности этого описания.
Напишите мне на [email protected] или позвоните по тел.:
+7 (499) 380-77-67
Всё просто: Хорошее описание=доверие клиентов. А если клиенты доверяют, значит они и рекомендовать другим будут, соответственно будет расти число этих самых клиентов.
Олег, согласен!
Осталось уточнить важный момент.
Что такое "хорошее описание"?
Для меня это, когда клиент в описании узнает свою ситуацию и свои задачи/проблемы.
Значит появляется надежда, что в этой компании его поймут- как минимум.
А для Вас что значит "хорошее описание"?
Хорошая статья, спасибо автору)
Владислав, спасибо!
Надеюсь, что она еще и полезная:)
Описание продукта не только повышает эффективность рекламы, но и повышает доверие к бренду)) Больше доверия=больше клиентов 🔗
Золотые слова!
Согласна
Катерина, абсолютно в точку.
В условиях все возрастающей конкуренции бренды становятся все важнее.
Описание продукта - важный шаг на пути создания бренда.
Спасибо, что отметили этот важный момент!
Я не объёмно всё расписал, но Катерина права на все 100%.
Со своей стороны поддерживаю её слова, основываясь на личном опыте)
Евгений, спасибо за подтверждение на Вашем опыте.
Тем более, что я согласен с Вашими словами и текстом Екатерины.
Это может сработать, но не для всех видов товаров и услуг, нужно смотреть каждый случай индивидуально
Дмитрий, из моего/нашего с партнером опыта - этот подход работает в подавляющем числе случаев.
Основная трудность - описать характеристики и определить для каких целевых аудиторий этот продукт наиболее полезен.
Я согласен в том, что часть услуг крайне трудно описать, потому они невидимы/неосязаемы для клиента до тех пор, пока он с ними не столкнулся.
Это создает серьезные трудности при продвижении.
Интересно было бы видеть статьи, которое написаны опираясь лишь на собственный опыт)
Да, мне тоже
Андрей, я ответил выше
Алиса, в Вашем тексте ключевое слово "лишь":)
Вы правы, я учитываю опыт других консультантов, изложенный в статьях и книгах.
Однако пропускаю через свой опыт и пишу о том, что я проверил в своих проектах.
Когда бы было все так просто... Объект продвижения нежилое здание (место, цена, состояние всё в рынке. Заказал лендинг, оплатил продвижение, месяц наблюдений результат - ноль. О продвижении компании, ее услуг или бренда печально даже думать - как, сколько надо вложить? Каков прогноз отдачи? Каков план Б, если не сработает? Уходить глубже в теорию..?
Игорь, бизнес это всегда трудно:)
А успешный бизнес еще труднее.
Есть ряд вопросов, от ответов на которые будет зависеть скорость и цена продажи Вашего объекта.
Например:
- указанная локация объекта является ценной для потенциальных покупателей сама по себе?
- какие характеристики этого объекта Вы указали?
- для каких категорий клиентов указанные характеристики могут представлять ценность?
Вопросов, конечно, больше.
От ответов на эти вопросы и ваших действий будет зависеть успешность продажи.
Александр, спасибо за обратную связь. Ответы на все Ваши вопросы есть но объект таки не продан и передан другому исполнителю.
Другой вопрос - есть ли среди Ваших материалов, рекомендации по созданию лендинга именно услуг? Хочу т.о. поменять тактику продвижения и рекламировать не конкретные объекты недвижимости, а услуги своей компании. Специализация - Commercial Real Estate, комплексное сопровождение всех типов сделок, консалтинг. Так, на мой взгляд можно оптимизировать не только бюджет, но и продвижение в целом. Спасибо.
Игорь, ответил Вам в Вашем аккаунте на VC.
По кнопке - "написать"
Надеюсь, что к Вам пришло
Игорь, похоже, что мое сообщение к Вам не пришло.
Отвечу здесь.
Среди наших материалов рекомендаций по созданию лендинга для продвижения услуг нет.
Я согласен, что продвижение компании в целом это первый и важный шаг перед продвижением конкретных продуктов.
Я могу Вам предложить другой вариант.
В конце статьи есть наша почта.
Пришлите, пожалуйста, ссылку на Ваш сайт.
Завтра днем я напишу Вам наши комментарии по его содержанию.
Александр, еще раз спасибо за обратную связь.
- сайт delokem.ru
- лендинг оказавшийся бесполезным https://probm.ru/zdanie
Вопрос не в том, чтобы получить бесплатную консультацию, а в поиске ответа на вопрос "что не так"? Как в данном случае, так и в отношении будущих я за системный подход, но на этом этапе не понимаю, как "это работает". Поиск ответа на этот вопрос результата пока не дал, все эксперименты неудачные. Если удачные, не могу объяснить почему...
Игорь, спасибо за ссылки!
Завтра я отвечу.
Согласен с Вами в том, что важен системный подход.
Поиск ответа на вопрос "Как это работает" чего бы не касалось, на мой взгляд не имеет идеального ответа.
Потому что существует много факторов, которые мы учесть не можем.
Однако можно попробовать сформировать свой подход и работать в соответствии с ним. Уточняя его по мере появления опыта применения в реальной практике.
Для меня таким подходом является то, что описано в этой статье.
Продукт-Лендинг- Контекстная реклама=Заявки.
По сути, контекстная реклама это не начальный этап, а завершающий этап этого процесса.
Относительно бесплатной консультации.
Мое понимание на основе опыта работы с разными клиентами.
Вы ее всегда оказываете, когда занимаетесь продажами,
Потому что приходится отвечать на вопросы покупателя.
Каждый для себя сам проводит границу где бесплатное заканчивается и начинается оплачиваемая услуга.
Игорь, и снова здравствуйте!:)
Я посмотрел лендинг.
У меня есть некоторые мысли относительно его содержания.
Вам будет удобнее, чтобы я ответил Вам на почту или изложил здесь?
Александр, здравствуйте. Как Вам будет удобно.
для почты - [email protected]
Игорь, здравствуйте!
Спасибо
Я отвечу на эту почту.Завтра днем или в понедельник утром.
Игорь, здравствуйте!Ответил на указанную почту
Благодарен вам за статью , очень много полезной информации.
Виталий, спасибо!
Признание полезности статьи - всегда является высокой оценкой:)
По своему опыту работы в разных проектах мы поняли, что точка отсчета для многих трудностей бизнеса - описание продукта.
Как в одной детской книжке: "как вы лодку назовете, так она и поплывет":)
Описание продукта, ситуации и проблем клиента является основой для маркетинга, digital-маркетинга и продаж.
Мы это точно знаем:)
Есть-ли статья , где указан , как рекламировать в соц сетях или в других площадках интернета ?
Даврон, доброе утро! Статьи о продвижении в соц. сетях на нашем канале не размещали ещё, мы обязательно включим её в свой план размещения, спасибо за идею!
Я не поняла "Все, что написано выше, нужно делать, если считать, что цель контекстной рекламы – поток запросов от целевых клиентов" / так что делать-то? просто ситуации и проблемы описать? Или что?
Влада,
Шаг 1.
-описать продукт, который Вы продаете (его характеристики)
-описать ситуации, в которых этот продукт может быть востребован потенциальным клиентом
- выделить проблемы, которые могут возникать в этих ситуациях
Шаг 2. Оценить насколько соответствует описание этого продукта на посадочной странице. При необходимости внести изменения
Шаг 3. Подготовить рекламную компанию
Шаг 4 Начать реализацию контекстной рекламы и анализ ее результатов