Как сделать крутое коммерческое предложение? Делимся опытом составления КП
В современных реалиях без жесткой конкуренции в бизнесе не обойтись. Особенно если вы digital-агентство и на одного клиента приходится не менее 3-х SEO-предложений. Да, чаще всего у клиентов в приоритете какие-то крупные агентства, нейминг которых на слуху, но даже если в вашем штате нет 30 человек, это не значит, что надо опускать руки и заранее прощаться с потенциальным клиентом.
Классное и информативное коммерческое предложение – вот путь к успеху и отличный вариант, чтобы рассказать клиенту о возможностях его бизнеса.
Ниже попробуем разобраться с особенностями составления коммерческого предложения и расскажем, как это делается в нашем агентстве.
Что это вообще такое – коммерческое предложение
Существует множество маркетинговых инструментов. Многие из них полезны, а многие нет. Правильные коммерческие предложения однозначно привлекают внимание потенциальных клиентов и увеличивают шансы на контакт, особенно, если добавлять туда рекомендации опытных специалистов.
По сути, КП может быть в следующих форматах:
- презентация;
- электронное письмо в текстовом формате;
- вордовский или экселевский документ;
- формат PDF.
Наш любимый вариант - это презентация со стратегией и медиаплан со всеми деньгами в эксель.
Виды КП
Наполнение коммерческого предложения во многом зависит от того, какого уровня общения вы достигли с клиентом. По классике, есть три степени «доверия»:
- Холодное. В этом случае КП рассылаются контрагентам, которым ранее не писали, не звонили и, вообще, не общались. Подобного рода коммерческие предложения будут чаще всего рассматриваться как спам. Поэтому возлагать особые надежды на обратную связь не стоит. Если вы знаете, что предстоит холодная рассылка, то лучше постарайтесь минимизировать количество времени на формирование КП.
- Теплое. Тут в основе лежит присутствие ранее совершенных сделок, вы уже знакомы и есть интерес потенциального клиента. Но не достаточно написать КП по шаблону, чтобы клиент сразу все бросил и пришел к вам, но шансы уже выше. Если услуга, предоставленная ранее, клиенту понравилась, то он, как минимум, КП откроет и может даже пролистает до середины.
- Горячее. Самый привлекательный вариант. Чаще всего подобные КП просят прислать сами клиенты или это различные тендеры. Вы даже можете быть не знакомы, но факт в том, что есть потребность в услуге, а значит на ваше предложение рассчитывают. Из минусов - вы можете быть не единственным поставщиком услуг, которому клиент закинул запрос на создание КП.
Как же составить крутое предложение
В процессе работы вы наверняка сформируете какой-то шаблон, который будете просто менять под каждого клиента. Это ок. Мы сформировали несколько вариантов КП для разных услуг, таким образом, у нас уже есть какая-то структура и нужно просто наполнить презентацию данными. Рассмотрим структуру тепленьких и горячих КП на примере SEO-продвижения.
- Начинаем с вводных данных. Берем наш логотип и нейминг клиента. Можно лого или просто адрес сайта. Смотря как вам больше визуально нравится. И далее пару стандартных слайдов про наше агентство - сколько лет на рынке, какие ценности и чем мы вообще дышим.
Если с клиентом мы хорошо знакомы и уже оказывали какие-то услуги, то данные слайды иногда пропускаем. А при необходимости подробнее рассказать про все услуги добавляем слайды о том, что мы еще умеем. Ну и немного вводной информации, что же клиент сможет увидеть дальше в презентации.
- Анализ конкурентов и клиента. Лучше всего на старте запросить список конкурентов, потому что иногда клиент считает своим конкурентом компанию Б, но у нее видимость в поиске вообще 0. С точки зрения бизнеса - это его конкурент, но с точки зрения маркетинга и информационного поля совсем нет.
В данном блоке стараемся собрать максимальное количество полезных аналитических данных. Трафик, позиции, ссылочную массу и все-все, что можно найти в интернете и с помощью специализированных сервисов. Важно при этом не отходить от сферы деятельности клиента. Если он продает квартиры премиум-класса, то вряд ли ему будет интересно, как вырос спрос на эконом-квартиры.
О других поговорили, теперь можно и к клиенту. В КП обязательно делаем SEO-аудит сайта и находим все ошибки. Достаточно объемный блок, где важно расписать не то, какой плохой сайт, а показать, мол, смотрите сколько у вас возможностей для улучшения.
Ко всем ошибкам делаем заметки, расписываем, на что они влияют, добавляем скрины. Многие могут быть вообще не в курсе, где в поиске видно Title. Задача - все показать и рассказать.
- Анализ UX. Сравниваем реально классные по юзабилити сайты конкурентов с клиентом и предлагаем улучшения. Банально, но у многих даже может не быть стрелки наверх на очень длинных страницах или отсутствуют хлебные крошки. Клиент на старте должен понимать, что придется поработать над сайтом, если хотим достичь высоких показателей от продвижения.
- Наш подход. Тут обозначаем цели, которые обычно берутся из брифа или после созвона с клиентом. Это то, что от нас хотят получить по результатам работы. Чаще всего набор целей у всех примерно одинаковый - хотим трафик и лиды. Конкретные цифры лучше прописывать уже в KPI.
Далее проходимся по стратегии: что предлагаем улучшить в рамках аудита, на основании анализа конкурентов и как мы это будем делать. Понадобится ли писать контент или создавать новые страницы. Формируем группы запросов со списком страниц, по которым будем работать.
На данном этапе важно максимально прозрачно описать весь пул работ, который понадобится для продвижения:
Что нужно для старта? Доступы к сайту, какие-то другие доступы? Некоторые клиенты могут не выдавать доступы к сайту, а это может быть проблемой
- Как часто будем дергать клиента и требовать согласования или наоборот не будем? Многие просто не готовы много коммуницировать и могут часто пропадать
- Как будем отслеживать результаты? Отслеживаем в GA или может клиенту будем позиции присылать каждую неделю?
Клиент должен знать почти все.
Тут мы также поймем, на что готов идти клиент. Вдруг контент на сайте вообще нельзя трогать и добавлять. И доступы нам никакие не дадут. Лучше, если это выясниться на берегу, а не после того, как вы сформируете стратегию по привлечению трафика из поиска за счет размещения новых статей.
KPI и тайминг. Что клиент получит при работе с нами? Какие KPI сможем достичь? Увеличим объем трафика на 10% или на 50 000 уников? Это очень важный вопрос и ответ на него должен прослеживаться через всю презентацию. Без ответа на данный вопрос вероятность продажи будет стремиться к нулю.
Важно показать клиенту, что мы не просто обещаем увеличить трафик за год на очень много, а конкретные показатели. Можно делать разбивку по месяцам или кварталам. Но все должно быть в рамках реального, вам же потом за эти KPI отчитываться.
Также приложите тайминг - какие работы в какой месяц будут осуществляться. Вдруг вы ссылки начнете закупать только через полгода, клиент должен это понимать. Мы формируем подробный тайминг со всеми этапами работ в медиаплане, чтобы все мэтчилось с деньгами, а в саму презентацию добавляем скрины.
Дело за малым - презентовать
Чаще всего все коммерческие предложения после готовности идут прямиком на почту. При отправке мы обязательно составляем сопроводительное письмо, что же вообще мы тут собрали, какие результаты получим и предлагаем созвониться или встретиться, чтобы все разжевать и ответить на вопросы. При личном контакте вероятность на сотрудничество гораздо больше, если вы просто отправите письмо со словами «ну, вы там полистайте».
Многие компании вообще не отправляют КП, а сразу пишут письмо - давайте созвонимся и мы покажем вам наше предложение. А уже после общения с клиентом отправляют все файлы. Мы так не пробовали, но в будущем протестируем.