Пример маркетингового проекта в западной ИТ-компании

#будни_маркетолога Шел далекий 2016 год. Технологии AR были еще не так доступны по цене как технологии 3D. Я и моя маркетинговая команда запустили кампанию по привлечению внимания (awareness) к новым решениям по СХД (системы хранения данных) на базе флеш-технологий. Кампания была международная для российского, чешского и польского рынков и в диджитал формате, который только набирал обороты в мире ИТ для B2B. Кампания состояла их трех этапов: промо в цифровом пространстве и email-маркетинг, рассылка по ВИП аудитории приглашения, вебинар с демонстрацией нового решения на базе новых технологий.

Этап I: Промо в цифре для всех 3х стран с учетом локальных медиа площадок. Совместно с рекламным агентством разработали план привлечения аудитории на вебинар и рекламы нового решения. Как обычно, была создана посадочная страница (лендинг) по вебинару, в СМИ разослан пресс-релиз о новых технологиях и решениях на базе них, на домашних страницах корп. сайта размещены рекламные баннеры о вебинаре и новом решении. Промо-план на 2016 год: баннерная реклама, ретаргетинг, платный поиск, органик посты в корп. аккаунтах соц.сетей и email-рассылка по внутренним базам и базам площадок, на которых размещалась реклама. Весьма классический простой набор.

Этап II. Для селективной аудитории разработали и разослали (также по трем странам и на локальных языках) VIP приглашения на вебинар с 3D очками и QR кодом и короткой ссылкой на специально разработанный 3D видеоконтент, доступный через QR код или ссылку на закрытом YT канале. Для просмотра этого тизерного контента использовались 3D очки. Локализованный на русский, польский и чешский видеоконтент «окунал» тебя внутрь системного блока «хранилки» и демонстрировал технологические фичи, и приглашал узнать больше на вебинаре с экспертами. Само приглашение также рекомендовалось читать в 3D очках: изображение новой системы хранения и текст становились объемными при просмотре через очки.

Этап III. Вебинар в прямом эфире и отработка контактов (follow up) после онлайна. На вебинаре была возможность просмотра выборочного контента в 3D формате, особенно демонстрационных роликов, описывающих принцип работы систем. Сами демки были адаптированы как под 3D так и 2D изображение, так как 3D очки были не у всех. Для 2016 года подача бизнес-материала в 3D была малораспространена, но мы умышленно использовали 3D: во-первых, 3D позволял достичь более полного и реалистичного погружения в технологии, во-вторых, через инновационность подачи подчеркивалась и инновационность объявляемых систем хранения (через инновации к новым инновациям), и, в-третьих, формат подачи контента позволял дольше удерживать зрителей у экранов, позволяя им смотреть вебинар как научно-популярный 3D фильм, лояльнее впитывать контент и проявлять больший интерес к тематике. В качестве дополнительного эффекта «вирусного маркетинга» слушатели вебинара рекламировали и рекомендовали к просмотру запись вебинара своим коллегам и бизнес-партнерам.

Кампания была международная => организовано международное роудшоу вебинара на локальных языках, с единой программой, но с учетом локальной специфики стран.

Мы получили более высокую явку на вебинар (~ на 13%), 4 продажи решения практически сразу после кампании (наш бенчмарк 1-2 продажи сразу после) и 17 продаж (наш бенчмарк 10-12) в последующие 3-4 месяца, повысили лояльность ключевых клиентов. Возврат инвестиций от маркетинговой кампании составил в 1:40 (каждая потраченная денежная единица принесла 40 vs наш бенчмарк после диджитал кампаний на то время 1:20).

Несмотря на то, что кампания 2016 года, она вполне применима и сейчас с тюнингом тактик под специфику современных реалий, технологий и возможностей. Например, для раскрутки я сейчас привлекла бы еще и инфлюенсеров, масштабнее запустила проект в соц. медиа пространстве, привлекла бы ведущие СМИ в качестве участников кампании и включила в VIP списки, запартнерилась с дистрибьютерами и интеграторами. Продлила бы срок кампании с 4 месяцев на полгода минимум, так как огромную часть времени и бюджета заняла разработка 3D контента, а само промо было немногим больше месяца, что не дало получить в полной мере преимущества от ретаргетинга именно как тактики по привлечению аудитории на вебинар. Конечно, контент был переиспользован и крутился в записи, а ретаргетинг уже выполнял по большей части рекламные функции и миссию по повышению информированности ЦА, но все равно пришлось сделать переадаптацию ретаргетинг-контента и CTA (призыва к действию), что увеличило стоимость проекта.

Сейчас может казаться, что технологичнее использовать дополненную или виртуальность реальность (AR/VR) с мобильным приложением или даже ИИ и ботов, но опять - надо просчитывать экономику проекта и полную концепцию, чтобы AR/VR, ИИ, боты и пр. логично вписывалось во всю историю (как это было с 3D) и не использовалась как разовая акция по привлечению внимания.

Сейчас сделала бы 6-этапную кампанию — подготовка контента и подогрев аудитории через рассылки, вовлечение прессы и партнеров, медиа промо, ВИП-часть, вебинар и оффлайн мероприятие.

#маркетинг #кейсы #диджитал

Больше практических кейсов и разборов в ТГ-канале. https://t.me/takeapause