{"id":13758,"url":"\/distributions\/13758\/click?bit=1&hash=2e8fbaa3bf90573ffccd5ba50e92f317e1b2150766c409b747f9bc25b4cf1eb8","title":"\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441 \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0445 \u0443\u0441\u043b\u0443\u0433 ","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"06dd1ba1-1f1b-50d7-87e0-bba4328182c5","isPaidAndBannersEnabled":false}

EdTech: выходим за рубеж. О разном медиапотреблении, конкурентах и сумасшедших гипотезах

Сегодня многие бизнесы ищут новые возможности на зарубежных рынках. Это касается и EdTech сферы: в России с марта 2022 активно снижается интерес к образовательным продуктам. Анна Дягина, старший аккаунт-менеджер E-Promo рассказывает, как подготовить свой EdTech-продукт к выходу за рубеж.

Оцениваем перспективы и платежеспособность

Начинать стоит с анализа емкости рынка и ответа на вопрос, стоит ли на него заходить вообще. Например, если вы продвигаете EdTech-продукт по изучению английского, вас будет интересовать, сколько жителей страны изучает второй язык. То же самое - с другими образовательными услугами. Узнать это помогут исследования и открытые статистические данные.

Дополнительные источники информации:

1. Прогнозаторы рекламных систем. В них можно указать поисковый запрос или выбрать таргетинг целевой аудитории и оценить объем потенциальной аудитории на новом рынке.

2. Статистика доходов различных категорий населения. Пригодится при оценке платежеспособности ЦА.

3. Актуальные тренды Google Trends и сервис Mediascope. Помогут при составлении прогнозов и генерации гипотез.

Анализируем конкурентную среду и особенности медиапотребления

Следующий шаг — составление списка конкурентов. В независимых статистических сервисах, например Similarweb или Statista, можно изучить их коммуникацию, оферы и промо.

Понять, как именно потребляет контент ЦА, помогают UX-исследования, мониторинг посадочных страниц и сайтов глобальных конкурентов. С помощью тех же Similarweb или Statista можно выяснить объём и структуру их трафика. В библиотеке Facebook* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и путём ручного мониторинга можно посмотреть оферы и промо, посылы и креативы, которые используют конкуренты, как они учитывают цветовые предпочтения, адаптируя локальные версии сайта в каждой стране под вкусы местного населения.

Кейс Novakid

Знание особенностей медиапотребления влияет на дальнейшую стратегию продвижения. Рассмотрим на примере международной языковой школы Novakid. В процессе исследований выяснилось:

  • В Германии скептически относятся к обучению онлайн и считают, что в оффлайне оно эффективнее. Благодаря этому инсайту стало ясно, что начинать общение с аудиторией надо не с приглашения на курс, а с развенчания мифа о плохом качестве интернет-образования. Это стало отправной точкой в стратегии продвижения на новом рынке: все рекламные кампании строились на четких УТП, каждое из которых раскрывало одно из преимуществ обучения в онлайн-школе.

  • Жители Центральной Европы очень тщательно сравнивают между собой различные варианты перед тем, как выбрать учебное заведение. Опираясь на это, мы подготовили креативы, которые по пунктам объясняли, как именно происходит обучение в Novakid, как организована коммуникация с учениками и какие знания они получают.
  • Решение об образовании детей чаще всего принимают отцы. Это знание позволило подготовить отдельный месседж, ориентированный на тех, чье мнение становится решающим.

Определяем каналы коммуникации и их особенности

Костяк любого медиамикса при продвижении проектов на образовательных рынках составляют глобальные каналы коммуникации Google и Facebook*, доступные вне России по всему миру. Они предоставляют:

  • развитые алгоритмы оптимизации,
  • широкие возможности таргетингов,
  • большое количество доступных форматов,
  • отлаженную службу технической поддержки.

Хотя все продукты компании Меtа* заблокированы в России, у многих компаний остается возможность работать с этими каналами на международных рынках благодаря представительствам и офисам за рубежом.

В медиаплан стоит включить и локальные каналы продвижения в каждой стране. Например компаниям, которые планируют продвигаться в Чехии, стоит обратить внимание на популярный в стране поисковик Seznam.cz. Бренд, включивший его в свой медиамикс, будет коммуницировать с местной аудиторией через привычный для неё канал. При этом сам сервис предоставляет удобный интерфейс и знакомые инструменты классического таргетирования.

Система нативной рекламы Taboola представлена в 220 странах. Эта платформа предоставляет рекламодателям нативные форматы на премиальных площадках и готовые сегменты ЦА от ведущих поставщиков данных. Для успешной работы на ней очень важно понимание нюансов работы с аудиторией в конкретной стране, а без техподдержки сложно оптимизировать рекламные кампании.

Также свои опции предлагает Outbrain — программатик-платформа нативной рекламы, через которую можно рекламировать как образовательные, так и не образовательные компании. Платформа пока работает только в 55 странах, но качество ее сервиса рекламодатели оценивают довольно высоко: рейтинг 4,5 из 5 возможных. Она предлагает брендам большой выбор вариантов таргетингов и оптимизации рекламных кампаний.

Составляем медиаплан

Все данные, которые удалось получить при изучении нового рынка — используемые рекламные каналы, страны, таргетинги, прогноз эффективности — учитываем в медиаплане, который дает возможность просчитать экономику и определить ключевые KPI для оценки результатов рекламной кампании.

Тестируем гипотезы

После того, как выбраны необходимые каналы продвижения, сформирован медиаплан и определены целевые показатели — приходит время гипотез.

Не нужно бояться ошибаться, наш многолетний опыт работы на зарубежных рынках доказывает, что самые эффективные идеи, которые приводят к успеху, на первый взгляд часто кажутся сумасшедшими. Например, креатив может казаться негармоничным или «не модным». Но у выбранной целевой аудитории — собственный вкус, сформированный в другой культурной среде.

На одном из EdTech-проектов мы подготовили креативы, опираясь на особенности медиапотребления аудитории. Несмотря на то, что некоторые варианты нам не очень нравились, было принято решение протестировать все. В результате — наиболее эффективным для ЦА оказался именно тот креатив, который вызвал у нас больше всего сомнений:

При этом креатив, который казался самым удачным, стал в несколько раз менее результативными с точки зрения CTR и стоимости лидов: хотя визуально он был более привлекательным.

Кейс показал, что пользователи, на которых была направлена реклама (родители) менее заинтересованы в визуальной составляющей и, в первую очередь, обращают внимание на текст и цену в рекламе.

В качестве исходных данных для гипотез могут выступать:

  • внутренние данные
  • бенчмарки
  • новые инструменты

Проиллюстрируем примерами из собственной практики на международных рынках.

Внутренние данные

Наша статистика рекламной кампании Novakid в Румынии показала, что после того, как в ходе рекламной кампании 70% теплой аудитории увидели объявления, стоимость каждого следующего лида существенно выросла, потому что доступная аудитория уже выработана.

Мы выдвинули гипотезу о том, что стоит запустить дополнительно к текущим конверсионным кампаниям еще и охватные brandformance-кампании, чтобы прогреть дополнительную аудиторию, сформировать новый спрос. И она оказалась верной. В итоге удалось не только стабилизировать цену конверсии, но и снизить ее на 20%.

Бенчмарки

По мере накопления опыта продвижения в конкретной стране, у рекламодателя появляется возможность сравнивать различные механики и формировать бенчмарки, с помощью которых можно прогнозировать результаты рекламных кампаний.

Новые инструменты

Рекламные площадки постоянно развиваются, предлагая клиентам новые инструменты, форматы, подходы к рекламе. Как правило, первыми доступ к новинкам получают крупные агентства, партнеры рекламных площадок. Если есть возможность протестировать и изучить новые технологии — необходимо и их включать в медиаплан. На первых этапах, на стадии бета-тестирования, например, конкуренция в работе с новым инструментов невысока, а значит, можно получить более дешевую рекламу в новом канале.

Даже если бренд работает внутри страны, может появиться потребность в выходе на зарубежный рынок. Для успешного расширения географии нужно тщательно изучить страну размещения, особенности национального менталитета, адаптировать сам продукт и способы его продвижения под местную специфику. Именно при продвижении на зарубежную аудиторию наиболее полно раскрываются преимущества работы с крупными агентствами, которые обладают накопленной экспертизой и знаниями локальных каналов продвижения и особенностей медиапотребления местной целевой аудитории.

0
2 комментария
Григорий Харин

А есть кейсы с выходом на другие рынки с софтом? B2c / b2b

У нас платформа для репетиторов и авторов курсов.

Ответить
Развернуть ветку
E-Promo Marketing Agency
Автор

Григорий, с удовольствием пообщаемся с вами лично: рассмотрим задачи и найдем точки соприкосновения. Напишите, пожалуйста, автору статьи, Анне, в тг @AnnaDyagina

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null