Stand-up в недвижимости. Как недошутиться маркетологу

Группа компаний «Сибпромстрой» работает в отрасли недвижимости уже больше 20 лет. На московском рынке представлена с 2013 года. В 2017 году в московский офис пришла новая молодая команда управленцев. Как после этого изменилась маркетинговая политика застройщика рассказывает директор по маркетингу ГК «Сибпромстрой» Мария Пелепас.

До января 2018 года в московском офисе ГК «Сибпромстрой» маркетинговая политика проводилась с использованием стандартного набора инструментов, и ее активность была невысока. «Зачем нам усиливать маркетинг?» Продажи идут отлично, от рынка долевки мы не зависим», – таков был главный довод. Здесь нужно пояснить: «Сибпромстрой» не продает квартиры на этапе строительства и соответственно не заключает с клиентами ДДУ. Все продажи начинаются исключительно после ввода домов в эксплуатацию.

Но в январе 2018 в компанию пришел директор по маркетингу и появилась команда. Нам необходимо было в короткие сроки – 2-2,5 месяца – подготовиться к крупнейшей выставке недвижимости.

Перед нами стояли две глобальные задачи:

· привлечь внимание к нашему проекту в Подмосковье – ЖК «Первый Зеленоградский»

· привлечь максимальное количество участников на нашу сессию в деловой программе выставки.

Мы понимали, что для их решения нам нужен принципиально новый формат подачи информации, отличный от общепринятых докладов и выступлений. И харизматичный спикер, который сможет рассказать про УТП нашего проекта понятными словами и в лёгкой нерекламной форме.

«Эврика! Нам нужен стендап-артист», – решили мы. Кандидат был найден, одобрен и настроен на совместные проекты. Им стал артист comedy club Александр Киселев.

Так началось наше сотрудничество. Сомнения? Конечно, были: серьезная компания с солидными акционерами и вдруг решила юморить, да еще и со стендапером.

Опасения не оправдались: на выставке амфитеатр Гостиного двора, в котором выступал Александр, был заполнен. Стендапер рассказывал про свой опыт поиска и покупки квартиры, описывал, с чем ему пришлось столкнуться и включал в свое повествование как преимущества наших проектов, так и всей модели работы ГК «Сибпромстрой»:

· «Мне показывают квартиру, а в ней куча косяков. Риелтор отвечает: а если под этим углом посмотреть, то не видно же»

· «Почему каждый застройщик считает своим долгом отметить близость к метро. В одном из объявлений читаю: 800 метро до метро. Приезжаю, а там гипермаркет «Метро»

· «На одном из сайтов нашел объявление с пометкой «для всей семьи». Квартира 19 кв.м! Для семьи кого? Хоббитов? Там совмещённый не санузел, там совмещенное все. Есть евро-двушки, евро-трешки. А это евро-норочка».

· «Очень хочется заплатить деньги и заехать в квартиру, а не в свое воображение. Увидел крутое объявление –ключи в день заключения сделки. Обрадовался, приехал. В отделе продаж мне говорят: заселение через три года, а ключи да, выдаем сразу».

Только выставкой наше сотрудничество со стендап-артистом не ограничилось: мы вместе начали работу над единой маркетинговой концепцией ГК «Сибпромстрой», которая была бы применима в любом регионе. Наша компания – федеральная и представлена в нескольких регионах страны.

Александр Киселев предложил нам 12 концепций, среди которых особо выделялась стратегия #ЧестныйЗастройщик. Ее мы стали дорабатывать и развивать.

В чем ее смысл?

ГК «Сибпромстрой» – дискаунтер на рынке недвижимости. Мы не проводим акций и не предлагаем скидки, потому что наша цена за квадратный метр готового жилья в среднем Подмосковье (20-25 км от МКАД) максимально приближена к нижней планке – от 51 тысячи рублей. Это прецедент на рынке недвижимости: за весь 2018 год мы не объявили ни одной акции, при этом количество сделок в месяц остается неизменным – в среднем 100 в месяц.

Концепция #ЧестныйЗастройщик родилась из глобальной стратегии компании. Мы продаем только готовое жилье, поэтому нам не нужно придумывать хитрые маркетинговые ходы, чтобы привлечь покупателя и еще на уровне котлована продать ему квартиру из будущего. А поскольку концепция разрабатывалась при участии стендапера, формой подачи информации стали лаконичные, емкие предложения в шутливой форме.

В качестве одного из основных инструментов реализации этой концепции мы используем видео продукцию. Например, готовим съемки роликов-короткометражек под хэштегом #жильёмое с участием жителей наших проектов в Сургуте.

В целом хочу отметить, что video production – сегодня одно из самых перспективных направлений в недвижимости. Мы разрабатываем и создаем pre-roll для каждого нашего проекта –московского или регионального. Этот инструмент оказался очень эффективным, особенно в регионах, где еще не все застройщики используют видео в своем продвижении.

Современный человек сегодня живет в мире картинок. Вокруг него стоит постоянный информационный шум, обрушивается до 12000 рекламных сообщений в сутки, он не успевает физически прочитать все то, что находится вокруг и все то, что хотят донести до него маркетологи и PR-менеджеры. Поэтому мы снимаем рекламные ролики обязательно в привязке к какому-либо событию в проекте. Поскольку мы продаем квартиры только когда дом уже введен в эксплуатацию, на наших видеороликах нет строительной техники, стройматериалов, ограждений, от чего картинка, безусловно, выигрывает.

Сегодня вся наша работа и при создании роликов, и при разработке баннеров содержит творческую составляющую. Со стендапером мы закончили сотрудничество, но он значительно поднял планку креатива в нашей компании, и теперь мы не можем себе позволить опустить ее. Сегодня мы сами разрабатываем маркетинговую продукцию, но оставаясь в прежней концепции.