Хоронили рассылки — порвали два плана продаж. Какие письма пользователи будут читать в 2019 году?

Под этим постом первый же комментарий будет о том, что имейл-маркетинг мертв.

Я посмотрела, под постами 3- 5- 7-летней давности пользователи декламируют то же самое.

Уверяю вас, за эти годы ни один имейл-маркетолог не пострадал при исполнении.

Если углубиться в историю массовых рассылок, то самой известной жертвой остается Вардан Кушнир. Читатели старше 30 лет при упоминании «Центра Американского Английского» вспомнят, как вычищали свои ящики емкостью 10 Мб, словно Геракл Авгиевы конюшни.

В начале 2000-х ЦАА завалил миллионы почтовых ящиков пользователей каноническим спамом. 25 июля 2005 года руководитель центра Вардан Кушнир был найден мертвым, убийцы не найдены до сих пор.

Потом была эпоха смутного времени 2005-2010, когда пользователи не получали от бизнеса ничего, кроме предложений увеличить небольшие части тела или посетить праздник огурца в Суздале.

После 2010-го начинается новейшая история имейл-маркетинга, которая не имеет ничего общего с бесполезными массовыми рассылками. Поэтому, если вдруг на горизонте появляется ваш партнер по бизнесу, купивший/скачавший/обменявший на конструктор Лего базу из N тысяч адресов и деловым предложением «Давай рассылку бахнем?», — быстренько отвлеките его внимание билетами на Аркадия Цукера.

Паттерны работы пользователя с электронной почтой постоянно меняются. Скажем, с появлением удобных мобильных клиентов, пользователи стали оперативно открывать и просматривать каждое письмо.

Потом для оперативной коммуникации пользователь пересел на мессенджеры, а почте остались уведомления и рассылки. Конечно, это не относится к сугубо рабочей переписке. Но этот сегмент оставим коллегам — Ильяхову и Сарычевой.

Так вот, по нашим наблюдениям, сферический пользователь взаимодействует с почтой двумя путями:

1. «Если ваше письмо не похоже на уведомление о поступлении на карту, не вздумайте мне его присылать» — эти пользователи ожидают увидеть в письме начисление денег, бонусы, промокод, подарок, похвалу, лайк, доброе слово.

2. Добрые прокрастинаторы. «О! Отлично, письмо! Посмотрю потом». Однажды потом/вечером/завтра/в четверг/никогда пользователь видит иконку почтового клиента и трехзначное число в красном кружке. Включается режим «перфекционист-клинер»: выбрать все → переместить в корзину.

Эти два сценария являются естественными фильтрами, которые надо пройти, чтобы занять место на экране и в сердце пользователя.

В письме все должно быть прекрасно: текст, пуш, сегментация. Тогда пользователь хотя бы посмотрит внутрь. Великолепно — чтобы пользователь доскроллил до конца. Потрясающе — чтобы пользователь сходил по ссылке и выполнил действие.

Отличный пример — письмо Альфа-Банка от 8 сентября 2018.

Внутри есть дельные предложения для клиента, но в пуше сообщаются только три факта:

1. листва зашуршала;

2. ветерок стал прохладней;

3. школьники забегали с ранцами наперевес.

На этих трех вещах внимание пользователя было потрачено.

Письмо здорового человека в 2019 году написано лично для адресата. Он ждет этого письма, даже если вы не родственник, а паблик, продающий белье из ивановского текстиля.

Вынесем за скобки очевидные вещи, вроде отказа от обратного адреса noreply, излишне кликбейтной темы письма; текста, полного канцеляризмов. Что должно быть в письме, чтобы оно продавало?

1. Персонализированное приветствие.

2. Коротко о главном (что становится текстом пуша).

3. Пару слов о положении дел.

4. Что вы хотите от пользователя?

5. Почему пользователь должен это сделать? (деньги, бонус, промокод, подарок, похвала, лайк, доброе слово — нужное подчеркнуть)

6. Любая из 27 мощных цитат Тони Роббинса о мотивации и жизни (этот блок все равно никто не читает).

Письмо, как правило, составляется несколькими сотрудниками или даже подразделениями. Один пишет текст, другой редактирует, третий пишет заголовки и пуши, четвертый прописывает данные отправителя, пятый готовит персонализированное предложение, собрав данные из CRM. Чтобы результат не выглядел как письмо Дяди Федора из Простоквашино, большая часть работ должна быть автоматизирована — RFM-сегментирование по степени лояльности получателя, индивидуальные предложения, устранение погрешностей с несоответствием имен, пола, географии и т.д.

Было время, когда мы писали решение практически под каждого клиента. Но время кастомных костылей прошло — есть автоматизированные решения, которые сильно упрощают взаимодействие с базой подписчиков и увеличивают конверсию.

Мы работаем c системой Mindbox. Автоматизация такого уровня позволяет реализовывать сценарии, которые подходят под разные сегменты бизнеса и позволяют выстроить теплую, доверительную коммуникацию с пользователем.

По долгу службы наши имейл-маркетологи подписаны на сотни рассылок, открывают тысячи писем, ходят по десяткам тысяч ссылок. И роняют кровавые слезы на клавиатуры и экраны. Те технические возможности, которые сегодня есть в распоряжении маркетолога, не используются даже на 10%.

Мы в Kokoc Mailing в рамках веселого мозгового штурма часто придумываем новые интересные сценарии коммуникации с пользователем через рассылки. Их очень много, и мы не успеваем все реализовать вместе с клиентами. Поэтому с удовольствием делимся с рынком — коллеги, пожалуйста, пользуйтесь.

— Ритейл,

Покупатель интересуется товарами определенной категории. Он просматривает несколько карточек товара, но не совершает покупку. Мы выделяем эту группу пользователей в отдельный сегмент.

Как только ассортимент данной товарной группы пополняется на N товаров, мы рассылаем этому сегменту письмо, сообщающее, что в интересующей категории появились новые товары и чем они отличаются от тех, что он уже видел. В письме есть карточки новинок и ссылка на всю категорию.

Как только пользователь совершает покупку, он перестает получать сообщения о пополнении этой товарной группы.

— Запчасти и расходные материалы,

Пользователем указана марка, модель и год выпуска автомобиля. Имея эту информацию, CRM подбирает запчасти и расходники, которые могут понадобиться для обслуживания этого авто в конкретный период. Например, мы знаем, что актуальна замена свечей, масла и проверка аккумулятора перед зимой. Через 3 года пробега актуальна замена фильтров и прокладок в АКПП. Или, мы знаем, что определенная модель имеет жесткую подвеску, которая в условиях наших дорог требует ежегодную замену ходовых запчастей по весне.

На основе данных о модели и марке автомобиля мы формируем сегменты владельцев авто и согласно этим сегментам пользователи получают предложения по сезону конкретно для своего автомобиля.

— Мебель,

Пользователь интересовался товаром (просматривал определенное количество времени страницу, скроллил и переходил по вкладкам внутри карточки), но не совершил покупку.

Мы выявили, что две самые распространенные причины отказа от покупки единицы мебели — не подходит цена, не подходит размер\цвет. Мы знаем историю просмотров пользователя и имеем данные о сопутствующих товарах.

Этого достаточно, чтобы сформировать письмо, в котором мы отработаем возражения пользователя. Письмо действует как хороший продавец и содержит предложения, которые соответствуют ценовым ожиданиям клиента и предлагает выбор из других размеров и расцветок мебели.

— Красота,

Интернет-магазин косметики и средств ухода.

Мы понимаем, что есть несколько линий покупательского поведения:

• клиенты, которые покупают только новинки;
• клиенты, которые привыкли экономить;
• клиенты, которые прислушиваются к рекомендациям блогеров, звезд, профессионалов.

Эти три группы являются сегментами базы рассылки.

Любители новинок, просматривающие соответствующий раздел на сайте, получают письма с товарными рекомендациями из свежих поступлений.

Экономные клиенты, которые чаще всего покупают товары со скидкой, получают рекомендации, собранные на основе распродаж.

Третью категорию сегментировать чуть сложнее, но также возможно. Эти пользователи часто читают блог на сайте, обращаются за консультацией к онлайн-визажисту или приходят на сайт по ссылке в постах, которые размещались у блогеров и звезд. Этим пользователям отправляется письмо, в котором содержатся рекомендованные товары вместе с комментариями экспертов.

— Недвижимость,

На сайте застройщика есть проект каждого из домов, и на каждую квартиру заведена карточка. Выбирая недвижимость пользователь руководствуется, как правило, районом, а также размером площади и планировкой. У каждого застройщика есть обычно типовые проекты, которые находятся в одном ценовом диапазоне.

Исходя из истории просмотров пользователя, формируются сегменты — студии, 1- 2- 3- 4-комнатные квартиры. Исходя из сегментов формируются персонализированные предложения.

Пользователь смотрел квартиру в определенном доме на определенном этаже. Или искал в поиске квартиры по определенным параметрам. Он не заполнил заявку на контакт с менеджером, но согласился получать информацию по e-mail — например, запросив стоимость квартиры. Для этого пользователя мы сформируем письмо, в котором сообщим цену на квартиру, которой интересовался пользователь. Если эти квартиры уже выкуплены, мы предложим альтернативные варианты — сначала на других этажах этого дома, затем в других домах этого ЖК, затем в других ЖК нашего застройщика.

— Автомобили,

Ок, у вас автосалон, дилерские преференции и ремзона для обслуживания и гарантийного ремонта. Вы знаете о клиенте главное — какой автомобиль он купил или хочет купить.

Если пользователь заполнил анкету и совершил тестовую поездку, связываем его в CRM с маркой и моделью автомобиля, которую он тестировал. Создаем сегмент. Присылаем пользователю информацию о поступлении автомобилей (новые цвета, комплектации, рестайлинг!), акциях, распродажах, поступлениях в трейд-ин.

Если это уже ваш клиент и он сделал покупку — важно информировать его о сроках гарантийного обслуживания. Подарить промокод на ТО, прислать информацию о доп. оборудовании, которого нет в его автомобиле, но оно может быть установлено. Проинформировать о выходе нового поколения автомобиля и условиях сдачи в трейд-ин.

Однажды попавший в автосалон пользователь может таким образом стать лояльным клиентом на десятилетия.

— Медицина,

Пользователи записываются на прием к специалисту в Медицинский центр по телефону или на сайте.

Наблюдаясь у врача пациент должен регулярно приходить на осмотр. Иногда перед осмотром стоит сдать анализы.

После приема пациента врач выставляет в CRM даты планируемого следующего приема. За 1-2 недели перед этой датой для пациента формируется персонализированное письмо с напоминанием о плановом приеме у врача. Письмо содержит имя-фамилию лечащего врача, свободные даты и часы приема. По ссылке в письме можно записаться на прием.

Если для приема нужно сдать анализы — указано, что надо сдать, время работы лаборатории и срок готовности результатов.

— Финансы,

Если банк не собирает данные о расходах своих пользователей, то в XXI веке ему уже не жить. Оставим за скобками деревянных продавцов аутсорсных колл-центров с их предложениями, что были актуальны для вас год-полтора назад.

Итак, банк знает, сколько денег и на что тратят пользователи. Банку выгодно, чтобы пользователи рассчитывались с карт и тратили как можно больше.

Банк сегментирует пользователей по категориям расходов. Для каждого пользователя актуальны 2-3 категории, в которых он тратит больше всего.

У банка существует партнерская программа, в рамках которой компании-партнеры предлагают повышенный кэшбек или скидки на свои товары и услуги.

Клиенты банка согласно своим категориям-лидерам получают предложения от профильных партнеров. Клиенты экономят на покупках, банк зарабатывает на комиссиях, партнеры реализуют свой продукт.

Программы лояльности. Каждому, кто участвует в программе, по итогам месяца уходит письмо, в котором есть количество накопленных бонусных баллов или миль. Но бонусная программа будет намного эффективнее, есть клиент получит чуть больше данных в письме:

• Количество баллов на счету.
• Предложения, что можно компенсировать этими баллами. Например, «в апреле вы покупали авиабилет на сумму 9 000 рублей. Воспользуйтесь накопленными бонусными милями и верните себе на счет стоимость билета».
• Сколько баллов не хватает до компенсации покупки, как эти баллы можно заработать — показать предложения партнеров из приоритетных для клиента категорий.

— Образование/курсы.

Онлайн-университеты и образовательные проекты дают пользователям базу для новой карьеры. Но эта выгода не очевидна для клиентов, и получается образование ради сертификата. Пройдя один курс или просто получив пробный бесплатный материал пользователи перестают быть клиентами.

Всегда есть куда расти. Изучать предмет вглубь или расширять кругозор. В качестве мотивации в письмо можно вставить подборку вакансий и зарплат, которые доступны со знаниями, полученными на курсе.

Чтобы эта подборка была целевой, база подписчиков сегментируется по направлениям и глубине знаний.

Например, есть несколько сценариев:

• Пользователь, который оставил адрес, чтобы получить пробный материал по копирайтингу, получит письмо со скидкой на курс для копирайтеров и подборку вакансий копирайтера в ведущих агентствах.
• Пользователь, который прошел курс по копирайтингу, получит скидку на курс для редактора и подборку вакансий редактора в крупных компаниях.
• Свежевыученный редактор получит скидку на курс для SMM-менеджеров и подборку вакансий.

...И так далее, пока однажды не прошедший всю линейку образованный клиент не получит звание магистра «Что? Где? Когда?» и наше признание, что его нечему учить.

Будем благодарны за обратную связь. Рассказывайте, как зашло.