5 актуальных вызовов: как управлять маркетингом, агентствами и тендерами в режиме тишины и прекращения инвестиций

Екатерина Беретарь, управляющий партнер глобального сервиса по подбору рекламных агентств и сопровождению тендеров NewBiz, сформулировала ключевые вызовы для маркетологов и агентств в условиях современного российского рынка.

Передел медиаполя, остановка инвестиций, санкции, резкое изменение конкурентной среды, режим тишины, массовые увольнения, схлопывание рынка — все это ответ на февральские события 2022 года. К началу ноября около 42% иностранных компаний заявили об уходе с рынка, в то время как только 40% продолжают работать, а оставшиеся — выжидают. В частности, Россию покинула 1271 компания.

Рассмотрим 5 вызовов, с которыми столкнулись российские маркетологи и как изменился их запрос на подбор агентств в сервисе NewBiz:

В то время как многие крупные компании поддерживают режим тишины, введенный после заморозки маркетинговых бюджетов и прекращения инвестиций, им на смену приходят локальные игроки, стимулируемые мерами поддержки внутреннего рынка.

Пока коммуникации не возобновляются, из-за низкой ротации растет угроза делистинга SKU, то есть банального вывода артикулов из ассортимента и передача номеров другим позициям. В итоге сильные бренды рискуют потерять места на полках магазинов.

Решение: рефокус активностей на кобрендинг и промоактивности с маркетплейсами, тематические подборки и брендированные категории, усиление рекламы на сайтах ритейлеров, trade marketing, использование performance инструментов на маркетплейсах и e-com.

Тренды NewBiz: У клиентов растут запросы на подбор агентств в направлении разработки стратегии для системной работы с e-com, маркетплейсами, retail media. Маркетологи хотят видеть экспертизу на стыке e-com, performance и креатива для того, чтобы спустить brand equity платформы на этот уровень. Мы по-прежнему видим небольшое количество игроков, обладающей качественным предложением на стыке этих экспертиз и большой потенциал для развития агентств в данном направлении.

На фоне изменения рынка требования повышаются и к продукту. Любой креатив должен драйвить ключевые перфоманс-метрики. Например, в креативе должен использоваться Call to action, чтобы потребитель понимал, зачем ему кликать на пуш. Все этого говорит о том, что создавать рабочие фреймворки для работы с креативом для e-com и retail media теперь просто необходимо.

Сегодня многие маркетологи, которые активно учитывали ESG-повестку в своих маркетинговых активностях в смятении. Нет точно ответа на вопрос о том, стоит ли продолжать выбранный ранее курс устойчивого развития, который предполагает часто дорогостоящую поддержку кампаний в области защиты окружающей среды и улучшения качества жизни общества.

Решение: Судя по событиям, произошедшим на российском рынке в сфере ESG уже после февраля, как государство, так и компании не планируют отказываться от «устойчивой» повестки. В сентябре 2022 года на Национальной товарной бирже заключили первые биржевые сделки с углеродными единицами — условных измерениях объемов углекислого газа, выброс которых удалось предотвратить.

Компании судя по всему не собираются менять старые планы. Так, в этом году под патронажем Сбера в НИУ ВШЭ открылась магистерская программа по устойчивому развитию, подготовка которой явно началась до 2022 года. Другая банковская корпорация, «ВЭБ.РФ», продолжает работу над ESG-рейтингом 200 российских городов, который планируют представить в начале 2023 года. Наконец, 28 российских компаний, лидирующих в ESG-развитии с общей выручкой более ₽10 трлн, создали национальный альянс.

Укрепление ESG-тренда в условиях кризиса прослеживается и в сфере поддержки общества. Рознично-торговая компания X5 продолжает сотрудничество с благотворительным фондом «Банк еды “Русь”», сохраняя ориентацию на поддержку нуждающегося населения в разных, не только приграничных областях России.

Таким образом бренды, которые уже закрепились в рамках ESG-повестки, будут не только продолжать этот курс, но и задавать ESG-тон и лидерство в стране, привлекая другие бренды для совместной коллаборации и сотрудничества.

Тренды NewBiz: Мы уже начали формировать сегмент агентств, которые специализируются в ESG-консалтинге, создании и запуске импакт-проектов. Это предупредительная мера: мы ожидаем увеличение запросов на «устойчивость» со стороны рекламодателей в 2023 году.

Также считаем важным поднимать вопросы построения более устойчивого производства рекламы в профессиональном сообществе и запуске национальных проектов по аналогии с английским AdNetZero. Другая важная тема — это использование в коммуникациях визуальных кодов, ситуаций, вижуалов с учетом ESG-повестки (например, чтобы герои использовали многоразовую посуду, демонстрировать не только процесс потребления продукта, но и правильной утилизации, использование персонажей-представителей инклюзивного общества и т.д.): в ответ на рост запроса со стороны клиента будет расти предложение и экспертиза агентств. Для этого современный маркетолог должен заказывать, к примеру, не просто сайт у студии, а сайт, разработанный с учетом требований цифровой доступности и инклюзивного дизайна. Также оценивать креатив не только с учетом задач бренда, актуальной повестки, но и ESG-повестки.

Маркетологи и агентства, которые привыкли работать с международными клиентами, переживают глобальный стресс — они пытаются стремительно переориентироваться на исторически российские компании. Те, в свою очередь, решили взять курс на развитие. Рыночная ситуация — передел долей и шанс получить более квалифицированные кадры, оставшиеся в стране после волны сокращений и ухода крупных игроков, — к этому располагает.

Редкие российские компании успеют работать с маркетингом системно, используя внешнюю инфраструктуру из коммуникационных партнеров. Бизнес привык делать все внутри, своими силами и за минимальные деньги, не собираясь доверять кому-то собственные ресурсы без четкого понимания того, что именно происходит в проекте. Топ-менеджмент компаний часто считает, что маркетологи с опытом работы в международных компаниях привыкли ничего не делать и тратить деньги налево и направо.

Специалисты находятся под постоянным контролем, без ресурсов в атмосфере тотального напряжения. От них требуют учиться рыть тоннель с палкой-копалкой и делать это как можно быстрее, лучше и эффективнее. Едва ли все специалисты по маркетингу смогут адаптироваться к новым реалиям и выстроить работающие системы маркетинга в компаниях. Получаем ситуацию: многие увольняются, едва запустив первые тендеры.

Решение: для маркетологов есть только один выигрышный сценарий — идти в ту компанию, которая готова им доверять, четко знает каких результатов она хочет достичь и готова инвестировать в это человеческие и финансовые ресурсы. Также у маркетолога должна быть возможность самостоятельно принимать ключевые решения. Иначе результата не будет, а испорченная репутация среди агентств и партнеров гарантирована.

Наконец, для подстраховки собственной репутации в процессе проведения тендеров советуем выбирать абсолютно прозрачную позицию по отношению к агентствам. Важно, чтобы и потенциальные партнеры могли оценить все риски и договориться с клиентом «на берегу».

Тренды NewBiz: После окончания «режима тишины» мы начали получать большое количество заявок на подбор агентств в тендеры от российских компаний — от маркетологов, которые зарекомендовали себя, как профи на предыдущих местах работы. К сожалению, 70% запросов из российских компаний впоследствии были поставлены на hold или закончились преждевременным увольнением маркетолога из компании.

В итоге мы приняли решение усилить политику адмиссии тендеров среди наших клиентов и сейчас ведем более строгий отбор заявок. Если у нас появляются сомнения, мы просим клиентов улучшить условия тендера или дать гарантии реализации проекта.

Агентствам мы рекомендуем усилить свои внутренние процессы по квалификации тендеров со стороны клиентов. А клиентам — проделывать внутреннюю подготовительную работу в компании, заручиться поддержкой менеджмента, прежде чем приступать к объявлению тендера и поиску агентств.

Полная реструктуризация digital-инвентаря и каналов коммуникации с потребителем привела многих клиентов в смятение. Встал вопрос о нивелировании рисков: опыт показал, что инвестиции в собственные медиа-каналы на внешних социальных платформах могут быть отключены вне зависимости от действий компании.

Сейчас происходит переключение на активные социальные сети и каналы коммуникации. Повезло, что в России достаточно неплохо чувствовали себя отечественные социальные сети — доля, например, пересечения аудиторий VK с аудиториями заблокированных социальных сетей достигала 70%.

Но если мы говорим про долгосрочные решения, то стоит подумать о более стабильных digital-активах бренда.

Решение: Одним из вариантов решения ситуации — создание бренд-медиа. Хороший пример — кейс X5 с созданием собственной медийной экосистемы FOOD.ru. Компания приобрела сеть пабликов и каналов Bon Appetit, которую переименовала под собственный бренд, и запустила кулинарную платформу. Аудитория компании вовлекается не только в контент, но и покупки товаров за счет доступных рецептов, приобрести ингредиенты для которых можно прямо в супермаркете у дома. К счастью для компании, как правило, речь идет о магазине из группы X5.

Тренды NewBiz: продолжительная работа над бренд-медиа часто предполагает inhouse-редакцию, но для старта проекта компания может подобрать агентство, работающее «под ключ». Оно разработает позиционирование медиапроекта и оригинальный контент-план, выстроит дистрибуцию и аналитику. Обычное рекламное агентство с этим не справится – нужны специализированные компании, которые могут работать на стыке маркетинга, журналистики, антропологии и цифровых технологий. Такие партнерские ресурсы, как редкие бриллианты на рынке, находят скаутеры NewBiz для обогащения сети партнеров.

Сегодня многие компании и предприниматели локализуют бизнесы, выкупленные в обстановке стремительного побега прежних владельцев, и перезапускают бренды с новым именем и айдентикой. Как правило, первое с чем сталкиваются маркетинговые команды — активный хейт от профессионального сообщества по каждому такому ребрендингу.

Все новое становится атрибутом нестабильности нашего времени и вызывает жуткий стресс у аудитории. Полностью заменить за два-три месяца бренды, которые строились десятилетиями – задача скорее невыполнимая. Но и локализация бренда, попытка угадать архетип и зайти настороженной аудитории – цель не менее амбициозная.

Решение: Важно помнить, что бренд основывается на комбинации продукта, коммуникации и потребительского опыта. Поэтому любому бизнесу, пережившему ребрендинг, важно качественно подойти не только к вопросу коммуникации, но и демонстрации еquity через сервис и продукт — с каждым посещением «Вкусно – и точка!», с каждой чашкой STAR COFFEE, которую потребитель получит вместе с сервисом, атмосферой и опытом пользования, начнется новая любовь аудитории.

Тренды NewBiz: Мы много говорим агентствам про построение экспертиз в сфере проектирования и управления пользовательского опыта в ассортиментной матрице агентств. В маркетинг и рекламу должно приходить больше практик из продакт-менеджмента, которые помогут работать с брендами не только с коммуникацией, но и на уровне продукта и пользовательского опыта. На эти и другие экспертизы консультанты NewBiz обращают особое внимание при подборе агентств в тендеры наших клиентов.

Какими бы не были вызовы нашего времени, решение всегда найдется. Подписывайтесь на наш телеграм-канал для поиска новых возможностей и идей для развития бизнеса и собственных компетенций.