Потребители долго забывают товары. Быстрее бренды вытесняют друг друга
Применение PR-агентством Идеи&Решения исследования Brand Lift для соцсети «ВКонтакте»
При тестировании Brand Lift в VK получены данные о росте известности бренда на 10 % в течение двух с половиной месяцев. Оценивался SMM-проект PR-агентства Идеи&Решения для рынка автокомпонентов. В ходе исследования получены данные о влиянии кампании на известность других игроков рынка и ограниченности «оперативной памяти» потребителей. Бренды «выталкивают» друг друга в ходе маркетинговых кампаний из top of mind (списка самых известных), оставаясь в долговременной памяти.
«Повышение известности бренда является распространённой целью SMM-кампаний, но автоматизация получения данных по этой метрике не решена сейчас в большинстве соцсетей. Один из вариантов решения этой задачи для SMM-кампаний мы попробовали для соцсети “ВКонтакте”, – рассказывает директор по работе с клиентами PR-агентства Идеи&Решения Наталья Куртова. – Максимальный рост в размере 10 % получен для так называемой известности без подсказки. С подсказкой рост больше – 14,2 %».
Опрошено по 100 человек, охваченных и не охваченных контентом проекта. В дальнейших замерах решено увеличить выборку. На данном этапе тестирования Brand Lift влияние охватов в социальных сетях на brand awareness подтверждается.
Управляющий партнёр PR-агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко отметил, что в рамках кейса нашли подтверждение две гипотезы, существующие в маркетинговых коммуникациях:
Коммуникативная активность с серьёзным охватом целевой аудитории повышает известность лидера рынка, даже если сами торговые марки не упоминаются. В нашем кейсе произошло повышение на 6 % (с подсказкой на 22,3 %).
Мозг потребителя ограничивает внимание путём вытеснения менее актуальных брендов теми, с кем контактировал недавно и/или с большим эффектом. В нашем случае это выразилось в снижении brand awareness товаров, не являющихся лидерами рынка. При этом бренды не забываются так быстро, просто они «уходят дальше» от группы лидеров.