«Стало больше брендов и меньше эмоций»: рекламный рынок о трендах на новогоднюю рекламу в 2018 году

Мнения представителей Redkeds, «Восхода», Pinkman, BeGroup, Red Collar и Red Pepper Film.

Можно выделить три с половиной тренда новогодней ТВ-рекламы, которую я посмотрел на YouTube. Телевизор — это классно, и телереклама тоже. Не стесняйтесь говорить, что смотрите телевизор, ведь дело не в устройстве: интернет давно стал телевизором, а телевизор — интернетом. И хотя ролики в этих каналах пока отличаются по формату, скоро всё превратится в один общий эфир.

Все говорят о «Щелкунчике» — будет вам Щелкунчик! Балетом Чайковского и фильмом Халльстрёма вдохновились как минимум МТС, «Билайн» и «Магнит» — и есть опасения, что это не предел.

Молодёжь безоглядно сидит в телевизоре, поэтому и Дед Мороз должен быть на стиле. Если останемся в том же темпе, то в 2023 году нас будет поздравлять ровесник Ивана Гая в его лучшие годы.

«Мегафон» и «Связной» в теме, поэтому модная Manizha, которая неотличима от Ёлки, звучит «задорно и молодёжно». Здесь прослеживается ставший ещё заметнее в этом году тренд на коллаборации брендов и совместную рекламу.

Это обидное отсутствие очаровательных хрюкающих свиней и минипигов в кадре. Надеюсь, ситуация наладится ближе к празднику, и уважающие себя бренды исправят эту несправедливость.

Ничего неожиданного в этом году по телевизору пока нам не показали, хотя надежда остаётся. До Нового года ещё почти две недели, и чуда не случится без традиционного «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola. Пока бренд остаётся на первом месте, а Новый год — это скорее антураж, повод и фон. Так и должно быть: реклама на ТВ чаще продвигает знание марки, не решая задачу по формированию имиджа.

В российской новогодней рекламе тренды не меняются уже много лет. У нас вместо трендов традиции. В ТВ-роликах и в digital собраны все атрибуты 31 декабря: Дед Мороз, подарки, мандарины, «в лесу родилась ёлочка», красная икра.

Поэтому поговорим о том, что творится в мире. Один из главных рождественских хитов в кино в этом году — «Гринч» — мультяшный ремейк классической истории про похитителя Рождества, которую все знают по фильму 2000 года. «Гринч» — это сочетание сразу двух трендов, справедливых и для рекламы.

Сразу несколько брендов сделали полноценные короткометражные мультфильмы вместо рекламы. Как по мне, лучше всего получилось у Apple.

А самый неожиданный пример — рождественский ролик Lacoste, в котором ожил классический логотип бренда. Приятно пару минут посмотреть мультфильм, ведь Новый год — это о том, чтобы все немного почувствовали себя детьми.

Возвращение героев нашего детства. Маколей Калкин снова остаётся один дома. То есть не один, а с Google Assistant.

Главные специалисты по рождественской рекламе John Lewis перемещаются во времени вместе с Элтоном Джоном.

Приятно вновь увидеть героев детства (я скорее про Маколея, чем про Элтона). Пойду съем мандаринку, пока новогоднее настроение появилось.

Нам больше не нужен Дед Мороз, потому что у нас есть бренды. В этом году они полностью вытесняют сказку из праздника. Например, IKEA. Её новый креатив о беременной девушке и терпеливом муже посягает на территорию новогодних чудес. Никакого волшебства, одни желания.

Или «Пятерочка» — любимый магазин исполнит сокровенные мечты, если ты купишь горошек и молоко на 555 рублей.

В бедного Деда Мороза становится сложнее верить, потому что «людям нужны гарантии». На удивление очень точный слоган от «Почта Банка», который взрослые поймут и, возможно, возьмут кредит.

Дед Мороз не может обещать исполнение чудес со 100% вероятностью, а банк — вполне. «Сбербанк» тоже не отстаёт и упаковывает ваши подарки в зелёную упаковочную бумагу.

Лучше убрать детей от экранов телевизоров, потому что сказочности Дедушки Мороза в ТВ-роликах с каждым годом становится всё меньше и меньше.

С Сантой ситуация обстоит иначе. Его образ изменился и помолодел для аудитории, которая тоже подросла (копирайтеры Tele2 — так точно). Бренд ещё в прошлом году создал Санту-хипстера, а в этом продолжает его использовать.

В новогодней рекламе становится всё больше брендов и всё меньше эмоций. Потребителей стараются вовлечь подарками, акциями, возможностью купить всё сразу и в одном месте. В таком подходе остаётся мало места для волшебства.

Надеюсь, тенденция на трогательные видео не пропадёт. В это время года аудитория наиболее восприимчива к рекламным роликам и чудесам. Лучше не упускать возможность и вложить всё, что осталось от бюджетов, в душевное новогоднее видео.

Зимние ролики отличаются обилием снега, элементами сказки и наличием праздничных персонажей. Но глубинное изменение — их степень погружения. Например, ностальгическая песня Coca-Cola — это набор ситуаций, яркая гирлянда, игра на ожидании чуда.

Сейчас рабочая реклама — не только огоньки, песенки и поверхностные эмоции, а полноценная история и глубокое сопереживание персонажу. Отличные примеры — реклама Audi или John Lewis.

Одним из главных запросов уходящего года стал брендированный контент. Все хотят сделать что-то интересное, не совсем рекламное, но далеко не все понимают правила игры.

В этом году мы работали как напрямую с заказчиками, так и с рекламными агентствами. Работа с брендами без посредников давалась нам легче. Рекламным агентствам из-за профдеформации сложно перестроиться на новые правила игры: научиться доверять режиссёрам, артистам, продакшну. Они словно отказываются верить в то, что рекламный tone of voice безнадёжно устарел и можно решать задачи другим способом.

Поэтому самые удачные примеры брендированного контента в России, как правило, связаны с авторскими режиссёрскими работами. Но рынок перестраивается достаточно быстро: в деле уже и музыкальные лейблы, и популярные блогеры, которые становятся реальной силой и способны обеспечить необходимый результат без креативного агентства.

Российская новогодняя телереклама в этом году выглядит уныло. Не хватает сказки, волшебства, праздничного настроения. Эфир наполнен прагматичной рекламой новогодних акций и продуктовыми роликами.

Многие крупные российские бренды, которые обычно запускают интересные праздничные кампании, тоже не порадовали в этом году. С точки зрения исполнения всё выглядит достойно, но не заметить халтуру в идеях сложно. И это грустно.

Тренд, который можно отметить в новогодней рекламе — это хэштег-слоганы с неологизмами и хэштег-нейминг для кампаний (например, #боржомить, #хочумиллиард). Казалось бы, не пора ли уже помахать ручкой этому тренду? Но практика показывает, что не пора.

На фоне общей тоскливости выделяется ролик «М.Видео» «Помогаем чудесам случаться», снятый по мотивам кинокартины «Рождественские хроники». Сюжет, пропитанный трогательной детской наивностью, волшебством и надеждой на чудо. Как и полагается новогоднему видео.

Кстати, можно было бы отметить ещё простой, но достойный ролик «Студии Лебедева» для «Русского лото»: «В новом году — новая жизнь». Жаль только, что идея позаимствована у нас (в 2011 году «Восход» сделал рекламную кампанию для ForexClub «Не учим работать! Учим зарабатывать!»).

Если не хватает новогоднего настроения — рекомендую запастись какао с маршмеллоу и отыскать на YouTube три атмосферных и вдохновляющих ролика: от JohnLewis, Aldi и Audi. Немного юмора, чуда и эстетического удовольствия точно не помешают.

#мнения