Как составить хороший кейс: советы агентствам и специалистам

Нам в ppc.world часто присылают кейсы для публикации. Мы решили проанализировать их и подготовить несколько советов для digital-агентств и специалистов, которые помогут им составить хороший, продуманный и качественный кейс.

Кейс, который показывает вашу экспертность, всегда основан на вашем реальном опыте, и в нем есть подробное описание гипотез и методов, которые вы тестировали, а также действий, которые вы предпринимали. Ваш кейс должен:

а) отвечать на вопросы, что, как и зачем вы делали;

б) содержать в себе цифры. Много цифр. Они лучше всего покажут, чего вы достигли (или не достигли).

1. Он должен быть посвящен тому, как и какой продукт вы продвигали на одной из площадок. Если вы занимались продвижением на маркетплейсе Ozon и одновременно в Яндекс Директе, не нужно смешивать это в один кейс и писать обо всем сразу. Лучше разделите это на два кейса, каждый из которых покажет ваш профессионализм.

2. В кейсе должны быть вводные данные. Обязательно. Как потенциальный заказчик поймет, что вы классный специалист, если он не будет знать, откуда и куда вы привели бизнес? Чтобы наглядно это продемонстрировать, поделитесь изначальными показателями: с чем к вам пришел заказчик, с чего вы начинали, какие показатели и форматы были до вас и т. д.

3. В кейсе должно быть прописаны все ваши гипотезы и идеи, которые вы придумывали в ходе работы. Это покажет, как вы анализируете информацию, как креативите и насколько хорошо знаете сферу и методы работы с продвижением.

4. В кейсе должна быть показана хронология вашей работы и экспертиза специалиста. В идеале кейс пишет специалист, который им занимался, а пиарщик или редактор уже правит точечные неровности или шероховатости. Причина в том, что специалист сможет доступно и просто описать хронологию своей работы и показать, почему он здесь поступил вот так, а не по-другому. Автор должен разбираться в том, о чем пишет и передавать свои знания читателю.

4. Кейс должен быть хорошо структурирован и логично построен. Чтобы кейс легко и понятно читался, он должен быть правильно построен — вам нужно вести читателя от начала и до конца, чтобы у него не оставалось вопросов, почему вы сделали так, а не иначе. Для этого объясняйте каждый свой шаг и подкрепляйте его аргументами. Например, расскажите, как вы определяли возраст целевой аудитории и анализировали ее географию, пол и возраст, какие данные для этого использовали.

5. Кейс должен быть актуальным и полезным. Кейсы читают не только потенциальные заказчики, но и другие специалисты и агентства — чтобы перенять опыт. Поэтому в идеале написать кейс так, чтобы он был интересен и им, и они могли применить ваши гипотезы самостоятельно при работе с Яндекс Директом, myTarget или ВКонтакте.

6. В кейсе должны быть скриншоты и иллюстрации из рекламных систем, маркетплейсов или систем веб-аналитики. Это могут быть примеры ваших объявлений, графики и схемы изменений показателей, скриншоты позиций в поиске и т. д. Все это подкрепит ваши слова и наглядно покажет, как и чего вы добились.