Кейс «ТикТокари»: как без бюджета на продвижение получить охват в 33 млн
Весной 2022 года компания «Технониколь» запустила программу переподготовки блогеров в заводских рабочих. Команда агентства Panda Digital рассказывает как у них получилось привлечь внимание к проекту и популяризировать работу на производстве при нулевом медиабюджете.
После того как популярные соцсети в России ограничили — доходы инфлюенсеров значительно упали, а количество шуток про блогеров и заводы стало расти, мы решили использовать это для идеи проекта. Ведь наш клиент «Технониколь» уже многие годы обучает производственным профессиям.
Задачи и вызовы
Привлечь внимание широкой аудитории с фокусом на молодых людей и показать, что работа на производстве — это не стыдно. А производственная компания может быть актуальной и современной.
- Без бюджета на продвижение получить максимальный охват и широкое обсуждение проекта
Запуститься в максимально короткие сроки. На тот момент (апрель 2022) не было ясно, снимутся ли ограничения с соцсетей, и, следовательно, будет ли наш проект актуален.
В итоге согласование идеи и доработка с PR-департаментом «Технониколь» заняли неделю. Ещё за одну неделю проект был готов к запуску. Начнём с главного — это не фейк-проект. У компании давно есть своя строительная академия, и мы просто завернули реально существующую программу обучения в оболочку «ТикТокарей».
Реализация
Мы запустили программу переподготовки блогеров в производственных рабочих, которая стала особо актуальна после блокировок и ограничении крупных соцсетей в России. Любой желающий инфлюенсер может бесплатно обучиться производственным профессиям, а лучшие студенты — получить рабочие места на заводе.
В качестве основного коммуникационного инструмента использовали сайт проекта. На нём находится информация о самом проекте, блок со стереотипами о работе на производстве и форма для записи на обучение. Сайт также являлся хабом проекта, на который можно было ссылаться.
На сайте мы совместили два важных элемента для решения задачи проекта. С одной стороны — это ироничное описание, рассчитанное на вирусность, с другой — стереотипы о работе на производстве в контексте заводов «Технониколь». Их задача — показать, что работа на производстве может быть не такой, как все привыкли думать.
Учитывая отсутствие бюджета на продвижение, главное в проекте — ставка на виральный потенциал, так что нам были важны все каналы, в которых можно получить охват. Для этого мы запланировали 3 ключевых направления работы PR:
- Новостные медиа (Telegram-каналы, онлаин-медиа, радио, ТВ) Мы решили сначала зайти с инфоповодом про антикризисное решение в федеральные медиа, а затем локализовать его под городские медиа в крупных городах с широкой аудиторией (учебные центры компании находятся в 19 городах).
Крупные инфлюенсеры. Мы написали им с предложением лично присоединиться к проекту и переобучиться на заводского рабочего, чтобы вызвать эмоцию, а также получить бесплатные упоминания проекта в аккаунтах блогеров.
- Развлекательные медиа (паблики «ВКонтакте», развлекательные Telegram-каналы и онлайн-медиа) для рассказа о проекте как о шутке, которая стала реальностью.
Чтобы удержать внимание к проекту на протяжении нескольких недель, в рамках PR-стратегии мы сделали три инфоповода внутри проекта. Сначала рассказали о запуске — эта новость была ключевой. Через 2 недели, мы рассказали об интересе со стороны блогеров и поделились результатами сколько человек записались за первые 14 дней после анонса проекта. И наконец последняя волна включала интервью с блогером, который прошел обучение и смотрит на новую профессию.
Конечно, новость о старте была приоритетной, но благодаря дополнительным двум инфоповодам, мы смогли практически удвоить общее количество публикаций о проекте.
Важную роль для проекта составляют соцсети — это инструмент вирального распространения контента. Поэтому все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы делали так, чтобы их хотелось разместить у себя в аккаунте.
Что в итоге
Результат превзошёл ожидания — о проекте говорили везде, несмотря на нулевой медиабюджет. Мы попали на крупнейшие федеральные ТВ-каналы, получили эфиры на радио, сотни публикации в медиа, тысячи упоминания в соцсетях. При этом негативных упоминаний проекта — менее 1%. Даже сами блогеры с позитивом отнеслись к проекту.
- Общий охват: 33 502 907
- Публикаций в СМИ: 213
- Упоминаний в соцсетях: 3 749
- Блогеры, которые подали заявку на обучение: 515
- Медиабюджет: 0 рублей
Но главное — после широкого обсуждения проекта офисные работники начали интересоваться работой на производстве (исследование «Зарплаты.ру»).
Проект «ТикТокари» для «Технониколь» оказался крайне своевременным и полезным. Наша компания много лет разрушает стереотип в сознании молодых людей о том, что рабочие специальности это неинтересно и непрестижно. Мы вкладываемся в то, чтобы сотрудники работали в хороших условиях, получали конкурентную зарплату, развивались профессионально и могли строить карьеру. И в рамках проекта «ТикТокари» мы постарались рассказать и показать молодым людям об этих возможностях.
Почему это сработало
Три ключевых составляющих успеха этого проекта:
1. Злободневность
К моменту запуска проекта было всё больше разговоров о судьбе инфлюенсеров и шуток про блогеров и заводы. Заводы отлично стыкуются с брендом и проблемами восприятия работы на производстве, а значит, проект будет не креативом ради креатива.
2. Ироничность
Все материалы проекта — кивижуал или описание на сайте — мы делали так, чтобы их хотелось разместить у себя в соцсети. Когда большой серьёзный бренд начинает иронизировать, все сначала думают о фейке, а потом начинают это распространять.
3. Правильная PR-стратегия
Мало сделать классный проект, нужно, чтобы его заметили.
В тот момент, когда все говорят о том, что лучше молчать или делать аккуратные креативы, мы решили встроиться в повестку и поиронизировать над происходящим, чтобы дать людям позитивные эмоции, в которых они сейчас особо нуждаются. И сразу после старта проекта мы поняли, что все сделали правильно. Во-первых, в условиях отсутствия позитивных новостей снижается конкуренция за внимание и «ТикТокари» получили большее внимание, чем мы ожидали. Во-вторых, о проекте не говорили в негативном ключе (менее 1% во всех упоминаниях), даже блогеры, над которыми проект иронизирует, отнеслись к нему позитивно. Вывод, который нам в Панде давно очевиден, — не бойтесь экспериментировать, быстрые проекты, встроенные в повестку дня, могут давать очень классный результат, и «ТикТокари» — очередное этому доказательство.
если есть комменты по кейсу — накидывайте в эту ветку пожалуйста, постараюсь ответить всем
я без шуток жду, когда закроют оставшиеся западные сети и обяжут блогеров работать на производстве. Хоть какая-то польза будет наконец
а я без шуток не понимаю такого мнения. чем вам бедные блогеры не угодили? они же в первую очередь и заполняют сферу развлечений для людей после тяжелого рабочего дня.
p.s. пишет человек с именем американского актера в нике :)
У меня даже папа слышал про этот проект, это сильно, конечно
папа токарь, ты тиктокарь?