Как сделать убедительную статью или презентацию и никого не усыпить

В кейсах держать внимание помогает сторителлинг. Берешь:

• злодея, например Яндекс, который объявил о фильтре минимум на полгода за накрутку поведенческих факторов
• жертву - заказчика, который ничего не накручивал, но попал под фильтр
• героя - агентство, которое доставало из-под фильтра заказчика

Накидываешь перипетий, добавляешь драмы, и аудитория с распахнутым ртом слушает. Как упаковывать интересные кейсы, я подробно рассказала в статье.

С полезными статьями-инструкциями такой номер не пройдет - нет художественной композиции. Как привлекать внимание к статье или обучающему докладу и удерживать его без сторителлинга? Как сделать статью/доклад по сложной технической теме интересным? А как конвертировать внимание в нужные целевые действия?

Делюсь лайфхаком.

Этот список одинаково полезен при создании статей и презентаций.

Он может служить:

• брифом перед созданием
• чек-листом для готового материала

Поехали:

1. Какие проблемы аудитории поможет решить выступление?

Если вы просто хотите, чтобы аудитория что-то "узнала", высока вероятность, что вы не попадете в боли. Люди не поймут, зачем вас слушать, будет скучно, и все залипнут в мобильниках.

2. Что будет, если проблему не решить?

А проблема точно есть? Она не только у вас в голове? Насколько серьезная?

3. Кому это будет полезно?

Тут выпишите все сегменты аудитории и обращайтесь адресно к ним в начале доклада (мой доклад будет особенно полезен, если вы..)

4. Они знают, что проблема есть?

Все в курсе, что надо делать зарядку и анализировать эффективность. Но насколько люди видят последствия от того, что не делают это прямо сейчас?

5. Они в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться?

Вряд ли аудитория как та девочка из анекдота не в курсе, что можно делать так, как вы говорите ("а фто, можно было?"). Скорее всего, она в курсе, но что-то ей мешает. Подумайте что, проговорите это, покажите, как герои вашей истории тоже раньше не могли, а теперь преодолели.

6. Как вы предлагаете ее решать? (кратко)

Одним предложением или тезисно опишите. Не можете кратко? Скорее всего, тогда контент внутри вас еще не "дозрел".

7. Как вы хотите изменить картину мира слушателей?

Хороший спикер работает на глубоком уровне и делегирует часть своей картины миру слушателям. Они выходят с выступления чуть-чуть другие.

Информация на поверхности, заблуждения чуть глубже, убеждения глубоко внутри, и чаще всего мы их не осознаем. Не информируйте, меняйте убеждения.

В практике коучей есть такое понятие как "ограничивающее убеждение". Убеждения есть у всех, и это хорошо, так мозг экономит энергию на принятие решение в каждой ситуации. Но иногда достичь цели мешает именно убеждение. В этот момент оно становится ограничивающим. Маркер убеждения - слова "никто", "никогда", "все", "всегда" ("никто не может заработать без тяжелого труда" и т.п.).

С какими заблуждениями и ограничивающими убеждениями вы хотите поработать? На какие новые убеждения заменить старые?

8. Какие бизнес-цели вы ставите перед презентацией?

Желание изменить мир - это хорошо, без этого сильную презентацию не сделать. Но как лично вы и прямо сейчас будете конвертировать заработанное внимание аудитории? Про это часто забывают, думают "если я понравлюсь, то сами придут и все купят". Не придут и не купят, а выйдут и забудут, скорее всего. Встраивайте продающий контент нативно, проговаривайте, какого действия вы ждете от аудитории прямо сейчас.

9. Какой конфликт заложен в статье? Что с чем борется?

Конфликт держит внимание. Без него материал пресный. Что с чем борется? Если это не герои, как в сторителлинге, то какие убеждения борются друг с другом?

10. Какое действие должен совершить слушатель после презентации?

И ежу понятно, что контент-маркетинг - это система создания и распространения полезного контента, чтобы вызвать доверие и привлечь клиентов. Маркетологи просекли, потребитель устал от лобовой рекламы, включил анти-спам фильтры у себя в голове. И начали с помощью контента причинять добро и наносить непоправимую пользу. Это помогает прорваться через шум в 1500 рекламных сообщений в день, которые получает житель мегаполиса, пробиться через блокировки баннерной рекламы.

И это здорово, но многих занесло в другую сторону - обучаем, развлекаем, несем свет, а конвертировать забыли. Вы выступаете на конференции с полезным докладом, пишете статью, пост, нарратив, инфографику - облачаете экспертный контент в любую упаковку. И что дальше, какой должен быть конверсионный сценарий? Продумайте сразу.

11. Как вы поймете, что достигли своих целей?

Сразу продумайте KPI: охват, количество введенных промокодов, количество переходов или подписчиков.

Пример презентации "Как выжать максимум из контекстной рекламы" на основе этого чек-листа. Скачать можно здесь. Сама презентацию, через которую прогоняли - здесь.

Нескучных вам статей и презентаций!