Корректировки ставок в Директе: подробная инструкция

Думаю, что про корректировки ставок слышали все, но большинство либо вообще не применяет их, либо применяет неверно.

В этой статье я разберу какие существуют корректировки в Яндексе на данный момент, как ими пользоваться и как рассчитать реальную ставку с ее корректировкой.

Большинство платит в Директе именно за клики, а значит наша задача максимизировать результат каждого перехода на наш сайт с Яндекс Директ.

Достигается это разными способами:

Ну и, собственно, один из способов – корректировка ставок.

Предположим, что у вас есть ключевая фраза “заказать рекламу для франшизы“

На первый взгляд тут все отлично, есть транзакционная приставка “заказать”, есть четко выраженная потребность. Определенно, этот ключ должен приводить целевых клиентов.

Но кто может набирать такой запрос в поиске?

И еще множество сегментов разного пола, возраста и потребностей.

Корректировка ставок поможет на ряду с минус-словами и оптимизацией ключевых слов повысить вероятность показа ваших объявлений целевой аудитории.

Другими словами:

Как и любой другой инструмент, корректировки имеют свои ограничения и правила расстановки. Но самое важное правило:

Это важно, потому что в моей практике была история, когда полностью ограничили рекламу на женскую аудиторию из-за предположения заказчика. Но реальность показала, что именно женщины выбирают услугу, а мужчины уже финально оплачивают.

Ставки можно корректировать как во всей рекламной кампании разом, так и в группах объявлениях.

Как и в ситуации с минус-словами, при конфликте корректировки на уровне группы будут иметь приоритет.

Например, вы установили корректировку для мобильных устройств на всю кампанию “-10%”, а в одной из групп объявлений этой рекламной кампании поставили ту же саму корректировку на “-50%”.

Сработает именно корректировка на уровне группы объявлений.

С тем как работает корректировка ставок при конфликте мы разобрались, но что если требуется поставить несколько разных не противоречащих друг другу корректировок на рекламную кампанию и группы объявлений?

В этом случае корректировки будут применяться последовательно, не суммируясь друг с другом.

Например мы выставили такие настройки:

Если поисковый запрос вводит мужчина 27 лет, то сначала сработает корректировка по полу (отнимет 30% от ставки), а потом применится корректировка по возрасту (добавит +50% от ставки)

Вот такая вот занимательная математика. Кстати, если вы будете проходить сертификацию Яндекс Директ, то там очень много вопросов на расчет финальной ставки за клик.

На данный момент интерфейс Директа дает возможность выбрать аж 12 типов корректировок ставки, включая медийную рекламу.

Давайте разберем каждую из них в отдельности.

Корректировка по целевой аудитории работает, если у вас уже есть какая-то аудитория. Это может быть список клиентов, загруженный в Яндекс Аудитории или сегмент из ретаргетинга в Яндекс Метрике.

В этом случае вы можете задать настройки, которые позволяют убрать показы рекламы для конкретной аудитории, или наоборот увеличить количество показов похожим на ваш сегмент людям.

Например, вы рекламируете свой салон красоты в Рекламной Сети Яндекса потенциальным клиентам. Если у вас есть база хотя бы от 1 000 номеров телефонов ваши постоянных клиентов, то есть смысл залить ее в Яндекс Аудитории и создать на основе нее похожую аудиторию.

Тогда в рекламе появится возможность установить корректировку, которая увеличить шанс показа рекламы на нужную вам аудиторию.

Либо, например, можно сделать понижающую корректировку ставок на всех, кто был на вашем сайте и попал в раздел “отказы”. Таким образом, они не увидят повторно вашу же рекламу и вы не потратите бюджет на их клики.

Корректировки ставок можно делать по полу и возрасту аудитории

Можно выбрать как мужчин или женщин, так и не привязываясь к полу уменьшить ставки для всей аудитории определенного возраста.

Но тут надо иметь ввиду, что в отличии от социальных сетей, в которых возраст и пол заполняются в профиле, Яндекс видит это только по косвенным признакам.

По сервисам Яндекса, установленным на том же устройстве, интересам и прочим факторам. Никто реально не спрашивает пользователя сколько ему лет и какого он пола, разве что он сам может это указать в профиле Яндекс ID.

Бывают ситуации, когда домашний компьютер один на семью. Например, чаще всего им пользуется ребенок. Вдруг отец семьи решит купить в машину какую-то запчасть и будет искать ее в Яндексе?Если мы сделаем заранее корректировку на всех, кто не достиг совершеннолетия, то он просто не увидит нашей рекламы.

Для большинства компаний эта погрешность будет совсем несущественной, у вас не миллионы посещений, чтобы это могло повлиять на эффективность. Но именно по этой причине – не нужно со старта рекламы отрубать все, что вы считаете ненужным.

Так же достаточно частая история – переход на сайт с разных устройств. Мобилки, десктопа и, возможно, планшетов.

Тут история тоже интересная: если ваш сайт плохо оптимизирован под планшеты или мобилку, то с этих устройств будет большой количество отказов.

Конечно, любой маркетолог вам скажет, что надо переделывать мобильную версию сайта. Но пока происходят работы, какой смысл тратить бюджет на устройство, с которого идет много отказов?

Я бы советовал на время работ просто отрубить, например, мобилку. Конечно, если стоимость заявки оттуда вам не устраивает. Если все ок – тогда просто работайте над сайтом и увеличивайте количество лидов.

Казалось бы – зачем делать корректировку ставок на конкретный регион, если его можно просто исключить из показов рекламы или сделать на него отдельную рекламную кампанию?

Эта настройка применяется только к рекламной кампании, на группы ее настроить возможности нет.

Предположим, вы льете трафик на продажу франшиз на всю Россию, набрав какую-то адекватную статистику по кликам и конверсиям, вы увидите что разные города и области по разному отрабатывают.

Например, в Москве лид может быть 2 000 рублей, а где-нибудь в Саратове 750 рублей. При этом конверсия с них, вполне возможно, не будет кратно отличаться.

Следовательно, если смысл добавить повышающую корректировку ставок на Саратов, чтобы получать больше трафика оттуда и больше заявок. Ну и наоборот, если Лиды дорогие – попробовать снизить ставки для этих регионов, чтобы скорректировать стоимость.

Несмотря на то, что эта настойка так же считается корректировкой ставок, она настраивается в другом месте.

Вы можете выбрать дни и конкретные часы, в которые нужно скорректировать ставки рекламной кампании. Так же, если возможность настроить расписание показов только в рабочие дни, исключая все государственные праздники.

Я очень не люблю эту настройку, потому что на моем опыте – она применятся ТОЛЬКО когда рекламная кампания наберет достаточно статистики. До этого момента я всегда стараюсь ставить круглосуточно.

Вы можете не работать круглосуточно и в выходные, но ваша аудитория не ищет вас только в рабочие часы. Помните об этом, когда работаете со своей рекламой.

Казалось бы, одна из самых бессмысленных настроек. Но на самом деле и она может пригодиться.

Самое очевидное применение, если ваш бизнес каким-то образом зависит от погодных условий. Например от наличия или отсутствия дождя.

Хотя, бывают и ситуация, когда погодные условия влияют на самые неожиданные ниши. Например, году в 2017 я работал с одной из самых крупных МФО в Сибири по рекламе займов под залог авто и недвижимости.

Так вот, сопоставляя данные за квартал мы обратили внимание, что в дни, когда был дождь или снег – количество входящих заявок с рекламы сокращалось примерно на 25%.Стоимость не росла, просто падало количество запросов и, следовательно, кликов на сайт.

Тогда не было возможности скорректировать ставки на основании погоды, по этому данные эти мы так никуда и не применили. Возможно, кому-то будет полезно)

На данный момент, считаю ее самой неактуальной корректировкой. Просто по тому, что она практически не влияет на эффективность кампаний.

Кстати, в списке корректировок она находится в “формат объявлений”.

Дело не в низкой эффективности видеодополнений, а в количестве их показов. Это не YouTube в Google Ads с его миллионной аудиторией, тут трафика несравнимо меньше.Как раз по этой причине я практически не касаюсь этой функции. За счет небольшого количество показов видеодополнений в Директе эта настройка совершенно не влияет на эффективность моих рекламных кампаний.

Если с корректировками по полу и возрасту не все гладко, то тут ситуация должна быт еще сложнее. Конечно, Яндекс вполне может собирать сотни данных о пользователе, его интересах и покупках в интернете, но все же это не 100% данные.

Доступны три варианта:

Я не против этих настроек, но хочу предостеречь любителей настроить таргетинг товаров и услуг с высокими ценами на тех, кто ищет “купить часы Ролекс” и “сколько стоит Яхта”. Это не то что не показатель состоятельности пользователя, скорее даже наоборот – те, кто набирает такие запросы вряд ли когда-нибудь вообще заработают на эти вещи.

По этому трезво оценивайте свою аудиторию и применяйте корректировку только при необходимости.

Эксклюзивное размещение – это единственное объявление над органической выдачей Яндекса. Показывается такое объявление, как правило, только когда заполнены все 8 быстрых ссылок с описаниями.

Отрицательную корректировку настроить тут нельзя, есть возможность только увеличить ставку до 1200%. А значит исключить такие показы вы не сможете.

Саджест – это поисковые подсказки, которые появляются при наборе запроса в строку Яндекса.

Та же самая история, что и с эксклюзивными показами – уменьшить ставку нельзя, только. увеличить на 1200%. Да и для чего уменьшать я не знаю.

Смарт-объявления или смарт-баннер – это отдельный формат в Директе. Визуально для пользователя он выглядит точно так же как и обычный баннер в РСЯ, но разница в настройке.

Смарт-баннер создается на основа карточек товара вашего сайта, подгружая туда как раз сам товар.

С помощью этой корректировки можно выставить приоритет показа рекламы со смарт-объявлениями, увеличив или снизив ставку с помощью настроек.

Эта настройка применяется только в медийных рекламных кампаниях, для следующих форматов:

В отличии от двух предыдущих корректировок, тут можно как полностью убрать показы определенной группе, так и увеличить ставку до 1200%.

Есть небольшая особенность корректировок ставок при работе с автоматическими стратегиями в Директе, где оплата идет за конверсии.

Если в случае с остальными стратегиями корректируется именно ставка, то в этом случае ставки как таковой нет, а по этому корректировка применяется именно на цену конверсии.

Таким образом, если вы выставите желаемую цену конверсии в 1 000 рублей, но зададите повышающую корректировку для десктопа +100%, то на выходе получите конверсии по 2 000 рублей с компьютеров.Имейте это ввиду, когда работаете с автоматическими стратегиями.